ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีโอกาสพูดคุย แลกเปลี่ยน และแชร์เรื่องประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience หรือ CX) กับหลาย ๆ องค์กร และสิ่งหนึ่งที่สังเกตเห็นคือ ธุรกิจไทยตื่นตัวและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้นอย่างชัดเจน จนกลายเป็นสิ่งที่ต้องทำของธุรกิจชั้นนำ
จากรายงาน CX Imperatives ล่าสุด ของ Merkle (เมอร์เคิล) ในเครือกลุ่มบริษัทเดนท์สุ (dentsu) ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี ได้ทำการสำรวจปัจจัยและแนวโน้มที่มีผลต่อประสบการณ์ลูกค้าอย่างน่าสนใจ
โดยมีผู้ร่วมทำแบบสอบถามจำแนกเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน CX จำนวน 820 คน และผู้บริโภค 2,100 คน จาก 18 ประเทศตัวแทนจากภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก พบข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ และคิดว่าเป็นประโยชน์กับทุกคนที่กำลังวางแผนกลยุทธ์ด้าน CX สำหรับองค์กร ลองมาดูกันว่ามีอะไรบ้าง!
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
- 1. สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ในทุกอุตสาหกรรม
- 2. แต่ละอุตสาหกรรมก็มีเรื่องเฉพาะที่ต้องใส่ใจ
- 3. ใครที่ลูกค้าไว้ใจให้เก็บข้อมูลส่วนตัวบ้าง?
- 4. ดิจิทัล VS มนุษย์ เมื่อไหร่ควรใช้อะไร?
- 5. ใครพร้อมที่สุดในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ดี?
- 6. อุปสรรคที่แต่ละอุตสาหกรรมกำลังเผชิญ
- ข้อแนะนำเชิงกลยุทธ์สำหรับทุกอุตสาหกรรม
- สรุป
1. สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ในทุกอุตสาหกรรม
รู้ไหมว่า ไม่ว่าคุณจะอยู่ในธุรกิจไหน ไม่ว่าจะเป็นยานยนต์ การเงิน สุขภาพ สื่อและบันเทิง องค์กรไม่แสวงหากำไร ค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยีและโทรคมนาคม การท่องเที่ยว หรืออื่น ๆ สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด 3 อันดับแรกเหมือนกันหมด นั่นคือ
- ความคุ้มค่า – ลูกค้าอยากจ่ายในราคาที่สมเหตุสมผล (สำคัญถึง 55% โดยเฉลี่ยจากทุกอุตสาหกรรม)
- ความสะดวกสบาย – ใช้งานง่าย ขั้นตอนไม่ยุ่งยาก ไม่ซับซ้อน ประหยัดเวลา (46% โดยเฉลี่ยจากทุกอุตสาหกรรม)
- ความสม่ำเสมอ – ประสบการณ์ที่ได้มาตรฐานทุกครั้งที่ใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางไหนก็ตาม (40% โดยเฉลี่ยจากทุกอุตสาหกรรม)
และนี่ยังเป็นข้อมูลสำคัญที่เราต้องคำนึงถึงก่อนจะไปคิดอะไรไกลๆ เพราะบางทีเราอาจหลงไปกับเทคโนโลยีหรือไอเดียใหม่ ๆ จนลืมตอบโจทย์พื้นฐานเหล่านี้ไป
*เปอร์เซ็นต์: คำนวนจากผู้ที่เลือกคำตอบนี้ต่อผู้ที่ตอบแบบสอบถามทั้งหมดในข้อนั้น
2. แต่ละอุตสาหกรรมก็มีเรื่องเฉพาะที่ต้องใส่ใจ
นอกเหนือจากปัจจัยพื้นฐานที่เหมือนกันแล้ว อย่าลืมว่าลูกค้าของแต่ละอุตสาหกรรมก็มีความคาดหวังที่แตกต่างกันไปด้วย จึงได้สรุปมาให้ดูในแต่ละอุตสาหกรรมกันเลย
อุตสาหกรรมยานยนต์
ลูกค้าอยากได้ข้อมูลสำคัญๆ ละเอียดๆ (41%) และต้องการการบริการที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคล (40%) ไม่น่าแปลกใจเลยใช่ไหม? ทั้งนี้ก็เพราะการซื้อรถเป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่ครั้งหนึ่งในชีวิตสำหรับบางคนเลยล่ะ!
บริการทางการเงิน
ลูกค้าต้องการบริการที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคล (36%) และอยากคุยกับคนจริง ๆ ไม่ใช่บอท (35%) เพราะว่าเรื่องเงินทองเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ต้องการความเป็นส่วนตัว ระบบที่เสถียรและน่าเชื่อถือ
การดูแลสุขภาพ
คล้ายๆ กับการเงิน ลูกค้าใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น เรื่องสุขภาพและชีวิตเองก็เป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน ลูกค้าจึงต้องการความเป็นส่วนตัวเฉพาะเจาะจงรายบุคคล (39%) และอยากคุยกับมนุษย์จริง ๆ มากกว่า (33%)
สื่อและบันเทิง
ต้องการข้อมูลที่มีรายละเอียดครบถ้วน (สูงถึง 88%!) และต้องสนุก (80%) ตรงนี้ต่างจากอุตสาหกรรมอื่น ๆ มากเลย หากแต่ว่าเป็นธรรมชาติของอุตสาหกรรมนี้นั่นเอง
องค์กรไม่แสวงหากำไร
อยากมีปฏิสัมพันธ์กับคนจริง ๆ (41%) สนับสนุนคุณค่าและความเชื่อของตน (41%) เนื่องจากองค์กรไม่แสวงหากำไรอยู่แล้ว จึงตอบโจทย์ในเรื่องของการสร้างคุณค่าในแต่ละบุคคลอย่างเห็นได้ชัด
ค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค
ความน่าเชื่อถือและได้มาตรฐานทุกครั้งเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอย่างมาก (85%!) อยากได้ข้อมูลละเอียดครบถ้วน (สูงถึง 78%!) ต้องการบริการที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคล (52%) ดังนั้นการรักษาคุณภาพและมาตรฐาน รวมถึงประสบการณ์รายบุคคลจึงสำคัญในการสร้างความแตกต่างได้
เทคโนโลยีและโทรคมนาคม
ต้องการข้อมูลที่ครบถ้วน ไม่มีตกใจภายหลัง (40%) และบริการที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคล (39%) เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและข้อมูล จึงทำให้ลูกค้าคาดหวังสูงที่จะได้รับบริการดีและตรงใจมากที่สุด
ท่องเที่ยว
ข้อมูลที่ละเอียดครบถ้วนตามที่ต้องการ (77%) สนุกสนานเพลิดเพลินตลอดทริป (69%) เป็นปัจจัยที่ไม่น่าแปลกใจสำหรับการท่องเที่ยว เพราะนอกจากปัจจัยพื้นฐานแล้ว การได้ข้อมูลที่ละเอียดมากเท่าใด จะมีผลต่อการวางแผนการท่องเที่ยวได้สนุกลื่นไหลขึ้น และยังมีส่วนช่วยในการตัดสินใจในหลายเรื่องในแต่ละขั้นตอนเป็นอย่างมาก
3. ใครที่ลูกค้าไว้ใจให้เก็บข้อมูลส่วนตัวบ้าง?
เรื่องการเก็บข้อมูลส่วนตัวนี่น่าสนใจมาก ๆ เพราะแต่ละอุตสาหกรรมได้รับความไว้วางใจแตกต่างกันลิบลับ
ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงไม่ไว้ใจวิธีที่องค์กร ธุรกิจต่าง ๆ ในทุกอุตสาหกรรม นำข้อมูลของพวกเขาไปใช้ พวกเขามองว่าบริษัทมักใช้ข้อมูลเพื่อหวังผลกำไรมากกว่าการพัฒนาประสบการณ์ให้ดีขึ้น ยกเว้นธุรกิจเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ และองค์กรไม่แสวงหากำไรจะได้รับความไว้วางใจสูงกว่าอุตสาหกรรมอื่น ๆ
บางทีอุตสาหกรรมที่เราคิดว่าน่าจะได้รับความไว้วางใจสูง กลับไม่เป็นอย่างที่คิด โดยเฉพาะเทคโนโลยีและโทรคมนาคม ที่ถูกมองว่าไม่น่าไว้ใจในการเก็บข้อมูลส่วนบุคคล
ดังนั้นการสร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจยังคงเป็นปัจจัยหลักในการสร้างประสบการณ์ที่ดี ยิ่งเทคโนโลยีก้าวล้ำแค่ไหนความไว้วางใจก็อาจจะลดลง ๆ
4. ดิจิทัล VS มนุษย์ เมื่อไหร่ควรใช้อะไร?
นี่เป็นคำถามสำคัญมาก ๆ สำหรับทุกธุรกิจในยุคนี้ “ควรให้ลูกค้าใช้ช่องทางดิจิทัล หรือคุยกับพนักงานจริง ๆ ดี?” คำตอบคือ… มันขึ้นอยู่กับว่าลูกค้ากำลังอยู่ในขั้นตอนไหนในแต่ละธุรกิจ!
ช่วงค้นคว้าหาข้อมูล
ลูกค้าชอบใช้ช่องทางดิจิทัลมากกว่าในหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะยานยนต์ (+11%), การเงิน (+7%) และเทคโนโลยี ทำให้เห็นว่าเวลาหาข้อมูลลูกค้าอยากอ่านเอง ค้นคว้าเอง
*แนะนำการอ่านค่าสถิติ: + มากกว่า, – น้อยกว่า
ช่วงพิจารณาเพื่อตัดสินใจ
ตรงนี้ลูกค้าชอบทั้งดิจิทัลและคนพอ ๆ กันในแทบทุกอุตสาหกรรม ยกเว้นเทคโนโลยี/โทรคมนาคมที่ยังคงชอบดิจิทัลมากกว่า
ช่วงตัดสินใจซื้อ
พอถึงตอนจ่ายเงิน ลูกค้ากลับชอบคุยกับคนจริง ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะในธุรกิจค้าปลีก (+21%), ยานยนต์ (+20%) และองค์กรไม่แสวงหากำไร (+13%)
ช่วงบริการหลังการขาย
นี่คือช่วงที่ลูกค้าต้องการคุยกับคนจริง ๆ มากที่สุด! ทุกอุตสาหกรรมเลย โดยเฉพาะค้าปลีก (+42%) และยานยนต์ (+38%)
ยิ่งเรื่องซับซ้อน ยิ่งมีปัญหา ลูกค้ายิ่งอยากคุยกับคนจริง ๆ ไม่ใช่แชทบอทหรือคำตอบจากเว็บไซต์ ดังนั้นต้องแบรนด์ต้องออกแบบให้เหมาะสมกับขั้นตอนและเส้นทางของลูกค้าในแต่ละธุรกิจ
5. ใครพร้อมที่สุดในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ดี?
ถ้าจะพูดถึงความพร้อมในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า เราต้องดูกันหลายมิติ ทั้งวัฒนธรรมองค์กร เทคโนโลยี และการใช้ AI ลองมาดูสิกันว่าใครนำใครตามในแต่ละด้านกันบ้าง:
ด้านวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า (Customer-First Culture)
- แชมป์เปี้ยน: องค์กรไม่แสวงหากำไร (60%!)
- กลุ่มกลาง: การดูแลสุขภาพ (53%) สื่อและบันเทิง (53%) และการท่องเที่ยว (53%)
- กลุ่มที่ยังต้องปรับปรุง: บริการทางการเงิน (40%) และเทคโนโลยี/โทรคมนาคม (46%)
โดยส่วนตัวอยากให้ความเห็นเพิ่มเติมดังนี้ บริการทางการเงินและโทรคมนาคมจะมีความซับซ้อนที่มากกว่า รวมถึงจำนวนพนักงานและขนาดธุรกิจที่ใหญ่กว่า ดังนั้นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรจึงยากกว่า แต่ถ้าหากสามารถสร้างวัฒนธรรมองค์กรโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้อย่างยั่งยืนแล้ว ธุรกิจก็จะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนเช่นเดียวกัน
ด้านการบูรณาการเทคโนโลยี
- ผู้นำ: ยานยนต์ (49%) และการท่องเที่ยว (45%)
- กลุ่มกลางค่อนข้างล้ำ: สื่อและบันเทิง (44%) และการดูแลสุขภาพ (44%)
- กลุ่มที่ยังต้องปรับปรุง: ค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค (31%) และบริการทางการเงิน (36%)
ด้านการนำ AI มาใช้ในงาน CX
- ล้ำหน้าสุด: การดูแลสุขภาพ (48%) และยานยนต์ (45%)
- กลุ่มกลาง: สื่อและบันเทิง (36%) และการท่องเที่ยว (41%)
- กลุ่มที่ยังตามหลัง: ค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค (20%) และองค์กรไม่แสวงหากำไร (18%)
น่าสนใจใช่ไหมว่า บางอุตสาหกรรมอาจเก่งเรื่องวัฒนธรรมองค์กร แต่ยังตามหลังเรื่องเทคโนโลยี หรือในทางกลับกัน เก่งเทคโนโลยี แต่ยังต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กร
ข้อมูลอ้างอิง: Merkle, CX Imperatives Report – Industry Edition
6. อุปสรรคที่แต่ละอุตสาหกรรมกำลังเผชิญ
แต่ละอุตสาหกรรมก็มีปัญหาและความท้าทายที่แตกต่างกันในการพัฒนา CX ให้ดีขึ้น จะขอสรุปแบบเน้นๆ ให้ดูเป็นบางกลุ่ม ดังนี้
- เทคโนโลยี/โทรคมนาคม: ติดปัญหาความซับซ้อนจากแผนกที่ทับซ้อนกัน (49%) และวัด ROI ไม่ได้ชัดเจน (38%) ปัญหาเรื่องไซโลในองค์กร ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่มาก!
- ค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค: การบูรณาการเทคโนโลยีการตลาดยังทำได้ไม่ดี (แค่ 31% ที่ทำได้ดี) ทั้ง ๆ ที่เป็นอุตสาหกรรมที่ต้องใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด
- ยานยนต์: อาจจะมองคู่แข่งว่าทำอะไร มากกว่าจะฟังว่าลูกค้าต้องการอะไรในบางครั้ง เพราะตลาดมีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะการมาถึงของรถ EV และการแข่งกันลดราคา
- บริการทางการเงิน: ขาดการเชื่อมต่อที่ดีในเทคโนโลยีทางการตลาด เช่นเครื่องมือจัดการประสบการณ์ของลูกค้า และการนำข้อมูลมาใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์อย่างบูรณาการ
ข้อแนะนำเชิงกลยุทธ์สำหรับทุกอุตสาหกรรม
- ปรับปรุงพื้นฐานข้อมูล: หากไม่มีเครื่องมือจัดการข้อมูลที่เหมาะสม การให้บริการแบบเฉพาะเจาะจงรายบุคคลจะเป็นไปไม่ได้
- สร้างสมดุลระหว่างดิจิทัลและมนุษย์: ใช้ดิจิทัลสำหรับการค้นคว้า ใช้มนุษย์สำหรับบริการในงานที่ซับซ้อน
- ปรับเมตริกหน่วยวัดของ CX ใหญ่ให้สอดคล้องกันทั้งองค์กร: มุ่งเน้นที่มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) มากกว่าการแข่งขันกับคู่แข่งแบบระยะสั้น
- ใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าระหว่างแผนก: ทลายกำแพงระหว่างแผนก นำข้อมูลเชิงลึกมาเชื่อมโยงประสบการณ์ที่ดีในภาพรวมให้กับลูกค้า
- สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าบนการใช้ข้อมูล: แสดงการแลกเปลี่ยนคุณค่าที่ชัดเจนสำหรับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล
- ให้ความสำคัญกับความต้องการพื้นฐาน: ความน่าเชื่อถือ ความสะดวกสบาย และความคุ้มค่ายังคงเป็นสิ่งสำคัญ
สรุป
จากผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า แม้ทุกอุตสาหกรรมจะต้องเผชิญความท้าทายคล้ายกัน แต่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จต้องปรับให้เข้ากับความคาดหวังเฉพาะของลูกค้าในแต่ละธุรกิจและบริบทขององค์กร ในอนาคตอันใกล้นี้ องค์กรที่สามารถผสานประสบการณ์ดิจิทัลและการบริการแบบมนุษย์ ใช้ AI อย่างชาญฉลาด พร้อมกับสร้างความเชื่อมั่นในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลได้ จะมีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน อ่านบทวิจัยเพิ่มเติมได้ที่นี่
