ผู้บริโภคชาวไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน การเลิกจ้างงาน มิจฉาชีพที่แฝงตัวในทุกแพลตฟอร์ม ไปจนถึงภัยธรรมชาติและมลพิษที่ดูเหมือนจะไม่ลดลงไปสักทีส่งผลให้ผู้บริโภคชาวไทยเกิดความหวาดระแวงและเข้าสู่ภาวะที่เรียกว่า “โหมดเอาตัวรอด” (Survival Mode)
ความท้าทายนี้ทำให้นักการตลาดต้องเผชิญกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่สูญเสียความไว้วางใจต่อแบรนด์ และเปลี่ยนจากการซื้อเพราะอยากซื้อ มาเป็นการใช้ชีวิตที่จับจ่ายด้วยตามสัญชาตญาณที่มีความระมัดระวังมากขึ้น
เนื้อหาในบทความนี้ เขียนจากการวิเคราะห์เพิ่มจากเนื้อหาบางส่วนหนังสือ “Thailand Digital Playbook 2026” จัดทำโดย WPP Media ซึ่งเป็นคู่มือเชิงกลยุทธ์ที่รวบรวมทั้งเสียงจากคนทำงานจริงและข้อมูลอินไซต์ผู้บริโภคเข้าด้วยกัน เพื่อช่วยให้พวกเราจัดลำดับความสำคัญสิ่งที่ต้องเตรียมรับมือได้แม่นยำขึ้น โดยเฉพาะเรื่องของความไว้วางใจในโหมดเอาตัวรอดของผู้บริโภคไทย ซึ่งเป็น Topic สำคัญที่เราจะมาเจาะลึกกันในบทความนี้ค่ะ
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในโหมดเอาตัวรอด (Survival Mode) เมื่อความกลัวมีอำนาจเหนือความอยาก
ในสภาวะที่หนี้ครัวเรือนไทยพุ่งสูงเกิน 90% ของ GDP และค่าครองชีพ (ค่าไฟ, ค่าอาหาร, ค่าเดินทาง) ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคจึงต้องใช้จ่ายด้วยความระมัดระวังมากขึ้น จิตวิทยาการเลือกซื้อของจึงเปลี่ยนจากการซื้อเพื่อยกระดับฐานะมาเป็นการซื้อเพื่อประคองความรู้สึกและสถานะให้อยู่รอดในแต่ละวัน โดยความสุขที่อยู่ในโหมดเอาตัวรอดนี้ คือการมีความสุขพื้นฐานที่จับต้องได้ง่ายในแต่ละวัน และผู้บริโภคแต่ละกลุ่มก็มีเป้าหมายที่ต่างกันออกไป
Identity Builders (วัยรุ่น/นักศึกษา)
แสวงหาความเป็นอิสระ การพึ่งพาตนเอง และต้องการได้รับการยอมรับในความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
ผู้บริโภคกลุ่มนี้โตมาในยุคที่เห็นคนรุ่นพี่เรียนจบสูงๆ แต่ตกงานหรือเงินเดือนไม่พอใช้ หรือไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่คาดหวัง ความเชื่อที่ว่าใบปริญญาคือใบเบิกทางเริ่มสั่นคลอน พวกเขาจึงเลือกสร้างตัวตนผ่านทักษะที่ทำเงินได้จริงทันที เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาครอบครัวที่อาจมีฐานะการเงินไม่แน่นอน
นี่เป็นเหตุผลให้เกิดเทรนด์การทำ “Side Hustle” หรือรับงานฟรีแลนซ์ตั้งแต่วันเรียน เช่น การรับกดบัตรคอนเสิร์ต, ขายของออนไลน์ใน TikTok, การทำ Affiliate หรือการเป็น Nano-Influencer เป็นต้น
Career Builders (วัยทำงานตอนต้น)
มุ่งสร้างพอร์ตโฟลิโอการทำงาน ต้องการการยอมรับทางสังคม และพยายามลดความกดดันในชีวิต
ในยุคที่การเลิกจ้าง (Layoff) เกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ กลุ่ม Career Builders จึงไม่ได้มองแค่การทำงานให้เสร็จ แต่เป็นการทำงานเพื่อสะสมแต้มต่อในตลาดแรงงาน
แม้จะมุ่งสร้างพอร์ต แต่พวกเขากลับกดดันมหาศาล (Burnout) จึงเกิดเทรนด์การหา “Work-Life Integration” หรือการทำงานทางไกล เพื่อลดค่าใช้จ่ายแฝงอย่างค่าเดินทางและค่าภาษีสังคมในออฟฟิศกรุงเทพฯ การได้ทำงานที่คาเฟ่หรือ Co-working Space ไม่ใช่แค่เพื่อความเท่ แต่คือการเลือกสภาพแวดล้อมที่เขาสามารถควบคุมได้ เพื่อลดความเครียดจากการถูกกดทับด้วยระบบโครงสร้างองค์กรแบบเดิม
นอกจากนี้ จากความกดดันของการพยายามเก็บเงินก้อนใหญ่ ทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อความสุขเล็กๆ ที่จับต้องได้แทน เพื่อเยียวยาจิตใจจากการทำงานที่หนักแต่รายได้โตไม่ทันค่าครองชีพ การแสวงหาความสุขแบบ “Small Luxury” เช่น ให้รางวัลตัวเองด้วยมื้ออาหารดีๆ อาทิตย์ละมื้อ หรือเข้าร้านนวดเดือนละครั้ง ฯลฯ จึงเป็นการบริโภคที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่สุด
Family Builders (พ่อแม่)
โฟกัสไปที่การสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีและรากฐานที่มั่นคงให้กับลูก
พ่อแม่ยุคนี้มีความเชื่อเรื่อง “Fear of Missing Out (FOMO) for Children” กลัวว่าถ้าลูกไม่มีทักษะพิเศษจะเอาตัวรอดในโลกอนาคตไม่ได้ พวกเขาจึงยอมตัดงบตัวเอง (เช่น เสื้อผ้า, การสังสรรค์, ฯลฯ) เพื่อนำเงินไปลงทุนกับลูกซึ่งถือเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของครอบครัว เช่น การเลือกโรงเรียนให้ลูกที่เน้น Multi-skills หรือหลักสูตรสองภาษา และการเลือกบริโภคสินค้ากลุ่ม Health & Safety
New Life Builders (วัยเกษียณ)
ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ปกป้องทรัพย์สิน และหากิจกรรมทำมากขึ้น
สังคมไทยได้เข้าสู่สังคมสูงวัยระดับสุดยอดแล้ว (Super-Aged Society) คนกลุ่มนี้มีความกังวลเรื่องการเป็นภาระลูกหลานและความมั่นคงของค่ารักษาพยาบาล ความเชื่อของพวกเขาคือการป้องกันถูกกว่าการรักษา พฤติกรรมการจ่ายจึงมุ่งไปที่อะไรก็ตามที่ช่วยยืดระยะเวลาการมีสุขภาวะที่ดี เช่น การหันมาใช้แอปพลิเคชัน Line เพื่อเช็กข้อมูลสุขภาพ และเข้าสู่ตลาด Wellness Tourism หรือการอยู่คอนโดมิเนียมสำหรับผู้สูงอายุที่มีบริการทางการแพทย์
Nexus Builders (กลุ่ม DINKs – มีรายได้ทั้งคู่แต่ไม่มีลูก)
หลีกเลี่ยงภาระจากการมีลูก โดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจฝืดเคือง แต่เลือกลงทุนกับความสุขผ่านการท่องเที่ยว อสังหาริมทรัพย์ ยานพาหนะ และสัตว์เลี้ยง
ด้วยค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงเด็กหนึ่งคนจนจบปริญญาในไทยที่สูงมหาศาล กลุ่ม DINKs มองว่าการมีลูกคือความเสี่ยงทางการเงินและชีวิตของเด็ก พวกเขาจึงเลือกถ่ายโอนความรักไปที่สัตว์เลี้ยงแทน และเน้นการใช้ชีวิตที่ยืดหยุ่น และการท่องเที่ยวคือการให้รางวัลตัวเองที่ไม่ต้องแบกภาระทางสังคมเหมือนคนรุ่นพ่อแม่ จึงทำให้เกิดเทรนด์ Pet Humanization (เลี้ยงสัตว์เหมือนลูก) ที่เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ
เศรษฐกิจ “ฮีลใจ” (Heal-Jai Economy) คืออะไร?
เศรษฐกิจ “ฮีลใจ” (Heal-Jai Economy) หรือที่ในระดับสากลเรียกว่า Healing Economy หรือ Emotional Economy คือระบบเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยสินค้าและบริการที่เน้นการเยียวยาสภาวะจิตใจ เนื่องจากในโลกที่เต็มไปด้วยความผันผวน (VUCA World) การตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบันได้รับอิทธิพลอย่างมากจากอารมณ์ความรู้สึก เช่น ความสุข ความผูกพัน หรือความรู้สึกปลอดภัย ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ราคาหรือฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว
โดยพฤติกรรมนี้เกิดจากความต้องการเติมเต็มช่องว่างทางอารมณ์ที่เกิดจากความเครียดหรือความโดดเดี่ยว ส่งผลให้สินค้าหรือบริการประเภทสินค้าหรือบริการเชิงประสบการณ์ (Experience-based), สินค้าที่ช่วยปรับอารมณ์หรือสร้างความรู้สึกดี (Mood-boosting), สินค้าเพื่อสุขภาวะ (Wellness) หรือประสบการณ์แบบ Immersive อื่นๆ เติบโตมากขึ้น
สังเกตได้จากการเติบโตของกลุ่มพ่อแม่สัตว์เลี้ยง (Pet Parent) ที่ยอมจ่ายแพงเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีของสัตว์เลี้ยง, วัฒนธรรมการรวมตัวรับประทานอาหารร่วมกัน (เช่น บุฟเฟต์หมูกะทะ) เพื่อผ่อนคลายและเข้าสังคม รวมไปถึงการสร้างความสุขระดับท้องถิ่น (Hyperlocal Joy) อย่างงานวัด งานหมอลำ งานคอนเสิร์ต ที่เข้าถึงง่ายและให้ความบันเทิงอย่างแท้จริง
เจาะลึกความกลัวและพฤติกรรมเชิงป้องกันของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม ความกลัวเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมในโหมดเอาตัวรอดนี้ด้วย เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้ต้องการหลีกเลี่ยงการเป็นหนี้ กลัวของปลอม กลัว AI หลอก และกลัวการถูกเก็บข้อมูลส่วนตัว นำไปสู่พฤติกรรมการใช้จ่ายเชิงป้องกัน เช่น
- ตรวจสอบอย่างละเอียด
ในโลกที่ข้อมูลข่าวสารล้นฟีด ผู้บริโภคไม่ได้ขาดแคลนข้อมูล แต่ขาดแคลนความจริง การเผชิญหน้ากับข่าว Deepfake, รีวิวปลอม, และมิจฉาชีพในคราบร้านค้าออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความอ่อนล้าในการตัดสินใจ การเลือกเฉพาะแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือซื้อสินค้าใหม่จากแหล่งที่คุ้นเคย จึงไม่ใช่แค่เรื่องความภักดี (Loyalty) แต่คือการลดความเสี่ยงเพื่อให้มั่นใจว่าเงินที่หามาได้ยากจะไม่สูญเปล่าด้วย
- ซื้อขนาดทดลอง (Trial-size)
ความกลัวเรื่องความไม่คุ้มค่าทำให้ความอยากในการเสี่ยงลงทุนกับสินค้าขนาดจริงลดลงหากยังไม่มั่นใจในผลลัพธ์หรือคุณค่าของการบริการ สินค้าขนาดทดลองจึงเข้ามาเป็นตัวเลือกที่ช่วยลดกำแพงการตัดสินใจซื้อตรงนี้
แล้วถึงแม้ “สินค้ากล่องสุ่ม” จะมีความเสี่ยง แต่ความตื่นเต้นจะช่วยชดเชยความเครียดจากการใช้จ่ายเชิงป้องกันได้
- ความไว้วางใจใน Live Commerce
ในวันที่ AI สามารถเลียนแบบเสียงและใบหน้าได้อย่างแนบเนียน การได้เห็นสินค้าในมือคนจริงๆ ที่กำลังขยับ พูดตอบโต้ และโชว์ตำหนิหรือเนื้อสัมผัสแบบเรียลไทม์ คือการพิสูจน์การมีอยู่จริงของสินค้า ซึ่ง AI หรือรูปภาพสต็อกให้ไม่ได้ กิจกรรมการไลฟ์สดจึงกลายเป็นเครื่องมือสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์เพราะผู้บริโภคได้เห็นคนจริงๆ พูดตอบโต้ต่อรองราคา และการสร้างความบันเทิงระหว่างไลฟ์สดก็ช่วยลดความตึงเครียดในการช้อปปิ้ง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผ่อนคลายและไว้วางใจได้ง่ายขึ้น
เมื่อความกลัวลดลง การตัดสินใจซื้อก็เกิดขึ้นได้เร็วผ่านระบบการชำระเงินที่ไร้รอยต่อ
พฤติกรรมเหล่านี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการขี้ระแวง แต่มันคือสัญชาตญาณการเอาชีวิตรอด แบรนด์ที่ชนะจึงเป็นแบรนด์ที่สามารถโปร่งใสและดูน่าเชื่อถือในฐานะมนุษย์ได้มากที่สุด
4 กลยุทธ์นักการตลาด รับมือโหมดเอาตัวรอดของลูกค้า
- Embed, Don’t Interrupt (แฝงตัวอย่างแนบเนียน ไม่ขัดจังหวะ)
นอกจากความกลัวที่เล่ามาแล้ว ผู้บริโภคยังมีสภาวะ “Ad Fatigue” หรือความเหนื่อยล้าจากการถูกยัดเยียดโฆษณา พวกเขาพร้อมจะกด Skip หรือใช้ Ad-blocker ทันทีที่รู้สึกว่าถูกรบกวนในขณะกำลังเสพสื่อเพื่อความบันเทิง ดังนั้น อย่ารบกวนเวลาเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภค แต่จงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในโลกของพวกเขา การแฝงตัวเข้าไปใน Content ที่เขาสนใจอย่างแนบเนียน (เช่น In-game Advertising, Short-form Drama หรือการคอลแล็บกับ Creator) จะช่วยลดแรงต้านในการสื่อสารได้
- Tech-Powered Trust (ใช้เทคโนโลยีสร้างความเชื่อมั่น)
เมื่อความกลัวเรื่อง “ของปลอม” และ “Deepfake” พุ่งสูงขึ้น หน้าที่ของเทคโนโลยีที่จะสามารถเข้ามามีบทบาทได้คือการเข้ามาช่วยตรวจสอบหรือช่วยเลือกตัดสินใจ เช่น AR/VR Virtual Try-on ที่ช่วยลดความเสี่ยงในการซื้อสินค้าผิดขนาดหรือผิดสเปก หรือ การใช้ AI เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกแบบ Real-time เช่น สถานะการผลิต, สถานะการจัดส่ง เป็นต้น
- Authenticity Wins (ความจริงใจคือผู้ชนะ)
ในยุคที่ AI สร้างภาพที่สวยเพอร์เฟกต์ได้ในพริบตา ผู้บริโภคกลับโหยหา “ความไม่สมบูรณ์แบบที่จริงใจ” แบรนด์ที่กล้าโชว์เบื้องหลัง (Behind the scenes) กล้าเล่าความผิดพลาด หรือใช้พนักงานจริงๆ มาเป็นกระบอกเสียง จะได้รับความไว้วางใจมากกว่าการจ้างอินฟลูฯ ที่ดูห่างไกลจากการทำงานของแบรนด์ ซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นการ สร้าง “Emotional Connection” ที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากคนที่เขารู้สึกว่าจริงใจอย่างเป็นธรรมชาติและคุยภาษาเดียวกัน
- Consistency Cultivates Conversion (ความสม่ำเสมอสร้างยอดขาย)
ความสม่ำเสมอคือเครื่องยืนยันความมั่นคงของแบรนด์ และความสม่ำเสมอไม่ใช่แค่การโพสต์บ่อย แต่คือการแสดงความคงเส้นคงวาของ Brand Promise หากแบรนด์พูดอย่างหนึ่งแต่ทำอีกอย่าง หรือเปลี่ยนบุคลิกไปมาตามเทรนด์ ผู้บริโภคจะเกิดความไม่มั่นใจและถอยห่างทันที ดังนั้นการสร้างภาพจำที่ชัดเจนอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เมื่อถึงเวลาที่เขาพร้อมจะจ่าย แบรนด์ของเราคือชื่อแรกที่ผุดขึ้นมาในใจโดยไม่ต้องคิดซ้ำ
สรุป
เนื้อหาในบทความนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการปรับตัวในโลกการตลาดยุคใหม่เท่านั้น นอกจากนี้แล้วยังมีพฤติกรรมที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงอีกมากมายที่นักการตลาดอย่างเราต้องศึกษากันต่อไป
ในหนังสือ Thailand Digital Playbook 2026 ฉบับเต็มเขายังมีเนื้อหาอื่น ๆ ที่ทุกคนสามารถเข้าไปศึกษาเพิ่มเติมได้อีก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องบทบาทของ AI ที่เข้ามาเขย่าวงการการตลาด การบริหารจัดการข้อมูลความเป็นส่วนตัวเพื่อซื้อใจลูกค้า ไปจนถึงวิวัฒนาการของ eCommerce ที่จะเปลี่ยนเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้คนไปอย่างสิ้นเชิง ทีม WPP ทำออกมาได้เข้าใจง่ายและเอาไปปรับใช้ได้จริง สามารถเข้าไปอ่านได้ฟรี ที่นี่ เลยค่ะ
ใครอ่านแล้วมีจุดไหนที่อยาก Discuss กัน สามารถทักมาพูดคุยกันได้ที่เพจ Content Shifu นะคะ
