ในยุคที่การคลิกสั่งของกลายเป็น Norm (ความธรรมดา) ของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะชาว Gen Z (เกิดระหว่างปี 1997-2012) ทำให้คนกลุ่มนี้ได้ก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสูงสุดในโลกออนไลน์ พวกเขาไม่ได้มองว่าการชอปปิงออนไลน์เป็นแค่ความสะดวกสบาย แต่เป็นไลฟ์สไตล์ที่สะท้อนตัวตนและค่านิยมของพวกเขาด้วย
เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z เติบโตมาพร้อมกับสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง พฤติกรรมของพวกเขาคือ “Mobile-First” ทุกอย่างต้องจบในมือถือ และต้องรวดเร็ว หากเว็บไซต์โหลดช้าหรือขั้นตอนชำระเงินยุ่งยาก พวกเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่นทันที
การทำความเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขาจึงไม่ใช่เพียงการมุ่งขายสินค้า แต่คือการที่แบรนด์ต้องปรับตัวเป็นพื้นที่ปลอดภัยและเป็นเพื่อนที่รู้ใจในวันที่พวกเขาต้องการ
บทความนี้ Content Shifu ได้รวบรวมและเรียบเรียงองค์ความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับ Gen Z เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับการศึกษาเชิงธุรกิจและการตลาด ดังนี้
พฤติกรรมการค้นหา และแพลตฟอร์มค้นหาหลักของชาว Gen Z คือ Social Media
สำหรับ Gen Z แพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram ไม่ได้มีไว้เพื่อความบันเทิงเท่านั้น แต่คือที่ที่พวกเขาใช้ค้นหาและค้นพบสินค้า และซื้อของผ่านแอปโซเชียลมีเดียโดยตรง หรืออย่างที่เราเรียกว่าเป็น Social Commerce
โดยพวกเขาเชื่อมั่นในรีวิวจากผู้ใช้งานจริงหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ดูจริงใจมากกว่าโฆษณาแบบเดิม ๆ และการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ก็เกิดขึ้นจากการเห็น Social Proof หรือการยืนยันจากสังคมออนไลน์ค่ะ
อีกแพลตฟอร์มที่คิดว่าน่าสนใจ คือ Lemon8 ค่ะ แพลตฟอร์มนี้เริ่มมีคนรู้จักและเข้าไปเป็น Creator มากขึ้นหลังจากที่สามารถเชื่อมกับ TikTok ได้ คนก็เข้าไปทำคอนเทนต์รีวิวในแพลตฟอร์มนี้เยอะขึ้น ซึ่งปัจจุบันยังเป็นคอนเทนต์ UGC ล้วน ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่โดดเด่นและสำคัญมากสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ค่ะ (และ UGC ยังเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงบน AI Search ด้วย)
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจาก Google ยืนยันว่า Gen Z คือกลุ่มที่มียอดการค้นหาต่อวันสูงที่สุดในโลก โดย 82% ของ Gen Z ในไทยใช้การ Search ตลอด Customer Journey เพราะพวกเขาไม่ได้เชื่อแค่สิ่งที่เห็นในโซเชียล แต่จะใช้ Search เพื่อตรวจสอบข้อเท็จจริง และเช็กรีวิวบน Google Business ด้วย
นอกจากนี้ ถ้าเป็นเครื่องมือของ Google เหล่า Gen Z ยังคุ้นเคยกับ Google Lens ที่ใช้สแกนภาพหาสิ่งที่เห็นตรงหน้า และใช้ AI Overview เพื่อสรุปข้อมูลที่จำเป็นอย่างรวดเร็ว
ตอนที่เห็นสถิตินี้ก็เริ่มปะติดปะต่อได้หลายอย่างเลย เพราะนอกจาก Google Lens แล้ว ยังมีฟีเจอร์ “ค้นหาด้วยกล้อง” ของ Shopee และ Lazada ที่ถูกพัฒนาออกมารองรับพฤติกรรมนี้ด้วย
การช้อปปิ้งต้องลื่นไหลไร้รอยต่อ ด้วย Omnichannel
แม้จะรักการท่องโลกและเสพคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ แต่ Gen Z ยังคงให้คุณค่ากับประสบการณ์ในหน้าร้านจริงอยู่ค่ะ
อย่างตัวเลือกการสั่งซื้อออนไลน์แล้วไปรับที่หน้าร้าน (BOPIS) หรือการได้ลองสินค้าจริงก่อนสั่งออนไลน์ยังเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสนใจ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจึงต้องมอบประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันอย่างไร้รอยต่อในทุกช่องทางด้วย
นอกจากนี้ ชาว Gen Z ยังเชื่อว่า AI จะช่วยยกระดับประสบการณ์การชอปปิ้งให้ดีขึ้น พวกเขาจึงคาดหวังให้แบรนด์จดจำความชอบของพวกเขาได้และนำเสนอสินค้าที่ตรงใจโดยไม่ต้องเสียเวลาค้นหาเอง (เพราะอย่าลืมว่ากลุ่มนี้คือเจนที่โตมากับยุค Personalized จริง ๆ )
T-R-U-S-T Framework สูตรสร้างความเชื่อใจในกลุ่ม Gen Z
อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดเพื่อจับกลุ่ม Gen Z ไม่ใช่การพยายามทำอะไรให้เยอะ ๆ เวอร์ ๆ เข้าไว้นะคะ แต่ต้องสร้างความเชื่อใจให้กับพวกเขาด้วย ตามหลักการ T-R-U-S-T Framework ดังนี้:
- T – Tangible (ทำมากกว่าพูด): ต้องมีหลักฐานหรือข้อพิสูจน์ที่จับต้องได้จริงก่อนที่จะโฆษณาขายฝัน
- R – Real (ของจริงไม่ต้องตะโกน): ยอดการเข้าถึง (Reach) ไม่สำคัญเท่ากับความจริงใจ แบรนด์ต้องสอดคล้องกับคุณค่าที่พวกเขาเชื่อ
- U – Usability/UX (ง่ายมาก่อนงาม): ประสบการณ์ใช้งานจริงสำคัญที่สุด แม้แบรนด์จะดูดีแค่ไหน แต่ถ้าเข้าถึงยาก Gen Z จะไม่เลือกใช้
- S – Sense (คุณค่าที่คุ้มค่า): ไม่จำเป็นต้องแข่งที่ราคาถูก แต่ต้องแข่งที่ความรู้สึกคุ้มค่าและสมเหตุสมผล (Justified Value) จนกลายเป็นตัวเลือกที่ซื้อแล้วไม่เสียใจ
- T – Trust (เชื่อใจก่อนรักกัน): รักษาคำสัญญาอย่างสม่ำเสมอ จนแบรนด์กลายเป็นความเคยชินและเป็นตัวเลือกแรกในใจ (Default Brand)
ตัวอย่างที่ถ้าพูดถึง Gen Z แล้วจะไม่พูดถึงแบรนด์นี้ไม่ได้ ก็คือแบรนด์เครื่องสำอางค์ LaGlace ค่ะ เป็นแบรนด์ที่มี DNA “T-R-U-S-T” แบบที่ Gen Z ชอบเลย ไม่ใช่แค่เพราะว่าทีมงานทั้งหมดเป็น Gen Z หรือมีจริต GenZ เท่านั้น แต่พวกเขาสื่อสารทุกโปรโมชันและกระบวนการตัดสินใจของแบรนด์อย่างจริงใจ
สุดยอดแบรนด์ตัวอย่างที่ Gen Z ชอบ ในปี 2026
ถ้าอยากดูตัวอย่างแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น Gen-Z และสื่อสารในแนวใหม่ ๆ ได้ไม่รู้สึกฝืน และพวกเขาชอบ แนะนำให้ลองดูแบรนด์เหล่านี้ได้เลยค่ะ
- หมวด Tea House: อันดับ 1 คือ ชาตรามือ (ChaTraMue) ตามด้วย Bearhouse และ Fuku Matcha
- หมวด Digital Commercial: Shopee นำมาเป็นอันดับ 1 ตามด้วย TikTok Shop และ Lazada
- หมวด Mobile Phone: iPhone ยังคงครองแชมป์ ตามด้วย Samsung และ Oppo
- หมวด Restaurant (Chained): KFC คว้าอันดับ 1 โดยมีสุกี้ตี๋น้อย และ MK ตามมา
- หมวด T-Beauty: แบรนด์ไทยอย่าง Srichand (ศรีจันทร์) ครองอันดับ 1 ตามด้วย Mizumi และ Cute Press
- หมวด Bank: Kbank มาเป็นอันดับ 1 ตามด้วย Krungthai และ SCB
- หมวด Logistics: ไปรษณีย์ไทย ครองอันดับ 1 ตามด้วย Shopee Express และ Flash Express
- หมวด Beauty Drink: C-Vitt นำมาเป็นอันดับ 1 ตามด้วย Veta และ Vitaday
- หมวด Automotive: Honda คว้าอันดับ 1 ตามด้วย Toyota และ Mercedes-Benz
- หมวด Cat Food: Me-O ครองใจทาสแมวเป็นอันดับ 1 ตามด้วย Kaniva และ Whiskas
ข้อมูลเหล่านี้ชมาสรุปมาจากรายงาน GEN Z TOP BRAND 2026 ที่ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 3,000 คนทั่วประเทศ เพื่อค้นหาแบรนด์ที่สามารถครองทั้ง Share of Mind และ Share of Heart ค่ะ
คุณค่าที่ Gen Z ยึดถือมากกว่าราคา คือความจริงใจและชัดเจน
แม้คนกลุ่มนี้จะเป็นวัยสร้างตัวและให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า แต่ Gen Z มักจะเลือกแบรนด์ที่มีจุดยืน หรือให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้
- Sustainability
เนื่องจากพวกเขาให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม จึงทำให้ยินดีสนับสนุนแบรนด์ที่ใช้วัสดุรีไซเคิลหรือมีกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อโลก - Authenticity
แบรนด์ต้องมีความโปร่งใส ไม่เฟค และสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา - Constant Information
ในยุคที่ข้อมูลล้นหลามจนความสนใจกลายเป็นทรัพยากรหายาก แบรนด์ต้องสื่อสารได้ตรงประเด็นและรวดเร็ว - Justified Value
ภายใต้ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทุกการใช้จ่ายถูกพิจารณาผ่านความสมเหตุสมผล แบรนด์ยุคนี้จึงต้องพิสูจน์คุณภาพให้เห็นจริงได้ - Consistently good experience
เมื่อตัวเลือกมีไม่จำกัด การเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้ในเสี้ยวนาที แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดี และความต่อเนื่องสม่ำเสมอเพื่อเปลี่ยนจากความเชื่อใจให้กลายเป็นความเคยชิน
หัวใจสำคัญในการจะชนะใจ Gen Z คือการสร้างสมดุลระหว่าง Functional Value ที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง และ Emotional Connection ที่เข้าถึงความรู้สึกอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ที่สามารถพิสูจน์ผลลัพธ์ให้จับต้องได้ และรักษาคำสัญญาอย่างสม่ำเสมอเท่านั้น ที่จะกลายเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของพวกเขาได้อย่างยั่งยืน
16 อินไซต์พฤติกรรมและการบริโภคของ Gen Z (Gen Anxiety Marketing Insights 2026)
บทสุดท้ายของบทความนี้ ชมาขออนุญาตมาส่งต่อสรุปที่ได้ไปเข้าร่วมอีเวนต์ Gen Anxiety Marketing Insights 2026 ที่จัดขึ้นเพื่อเผยแพร่ Insights ซึ่งรีเสิร์ชโดยทีมงาน Gen Z ของการตลาดวันละตอน โดยในข้อมูลนี้ เราจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายนี้จากพฤติกรรมและเห็นโอกาสทางการตลาดดังนี้ค่ะ
1. มุมมองต่อเทคโนโลยีและ AI ของ Gen Z
- AI-Native: Gen Z มอง AI เป็นเพื่อนที่ไม่ตัดสิน และเป็นทางเลือกแรกในการปรึกษาปัญหา เพราะสามารถรักษาความลับได้ดีกว่าคนรอบข้าง แบรนด์จึงควรทำ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อให้แบรนด์เป็นคำตอบแรกเมื่อ Gen Z ถาม AI
- AI Fatigue: แม้จะคุ้นเคยกับ AI แต่ Gen Z กลับมีภาวะเบื่อคอนเทนต์ที่สร้างจาก AI โดย 62% จะมีส่วนร่วมน้อยลงหากรู้ว่างานนั้นใช้ AI สร้างขึ้น แบรนด์จึงต้องใช้ “Human Touch” หรือความรู้สึกที่ AI เลียนแบบไม่ได้เข้ามาช่วยเสริมด้วยการคราฟต์คอนเทนต์ให้ดูจริงใจ
2. คุณค่าและความเป็นตัวตน (Values & Identity) ของ Gen Z
- Authenticity Over Aesthetics: Gen Z ชอบความเรียลและเข้าถึงได้จริง มากกว่าภาพที่สมบูรณ์แบบจนดูเหมือนการจัดฉากหรือแสร้งทำ (สำหรับ Gen Z ความสมบูรณ์แบบที่มากเกินไป แทบจะเท่ากับการโกหกเลยค่ะ)
- MBTI Marketing & Personality-Centric: Gen Z ให้ความสำคัญกับการระบุตัวตน แบรนด์อาจจะสร้างประสบการณ์แบบ Hyper-Personalization เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าสะท้อนตัวตนของเขาได้ชัดเจน (โดยเฉพาะพวก MBTI ที่มักถูกให้ความสนใจเยอะมากในกลุ่มนี้ก็มีหลายร้านที่ใช้มาสร้างการดึงดูด คล้าย ๆ กับพวกแหวนตามราศี อันนี้ก็เป็น น้ำหอมตาม MBTI ประมาณนั้นค่ะ)
- Taste Dee Trend: มีความต้องการแสดงออกถึงรสนิยมที่ดีบนโซเชียลมีเดีย ทั้งไลฟ์สไตล์ การกิน เที่ยว ที่ดูมีคลาสและมีตัวตนชัดเจน (ทำให้เกิดพวกบริการใหม่ ๆ อย่างเช่น รับถ่ายรูปเทสดี ตาม Fastwork หรือกลุ่ม Facebook นี่เป็นข้อพิสูจน์แล้วว่าคนยุคใหม่ส่วนหนึ่งก็ให้ความสำคัญกับสิ่งนี้กันจริง ๆ)
3. พฤติกรรมการจับจ่ายและเศรษฐกิจ (Consumption & Economics)
- Dupe Economy: 71% ของ Gen Z พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันทีหากเจอสินค้าทดแทน ที่คุณภาพใกล้เคียงแต่คุ้มค่ากว่า พวกเขาไม่ยึดติดกับชื่อแบรนด์แต่เน้นผลลัพธ์
- Circular Fashion & Thrifting: การซื้อของมือสองเป็นตัวเลือกของคนฉลาดและรักษ์โลก โดย 54% จะหาสินค้ามือสองเป็นอันดับแรก
- Treatonomics: เมื่อเป้าหมายใหญ่ ๆ เช่น บ้านหรือรถดูไกลเกินเอื้อม Gen Z จึงหันมาเปย์ตัวเองด้วยของชิ้นเล็ก ๆ เพื่อฮีลใจและบรรเทาความเครียดรายวัน
- Purpose-Driven Saving: Gen Z ไม่ใช่คนไม่เก็บเงิน แต่พวกเขาเก็บเงินเพื่อเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงในระยะเวลาสั้น ๆ เช่น การไปคอนเสิร์ต, ท่องเที่ยว, ทำหัตถการหน้า ฯลฯ
4. สุขภาพจิตและการเยียวยา (Mental Health & Healing)
- Healing is the New Luxury: สุขภาพกายและใจคือความหรูหราใหม่ โดย 51% ให้ความสำคัญกับสิ่งนี้มากกว่าเงินทองหรือตำแหน่งงาน
- The Escape Economy: ยินดีจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์ที่เป็นหลุมหลบภัยชั่วคราว เช่น การท่องเที่ยว หรือบรรยากาศยุค 90s/Y2K
- Conscious Drink+: เครื่องดื่มที่มีฟังก์ชันเสริม (เช่น น้ำเปล่าผสมวิตามิน) ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรการดูแลตัวเอง
- Mu(nimal)keting: กว่า 73.2% พึ่งพาการมูเตลูเพื่อเยียวยาความกังวล โดยชอบการมูแบบเนียน ๆ ที่ผสานไปกับแฟชั่นและชีวิตประจำวันอย่างลงตัวและมีฟังก์ชันการใช้งานที่ดี
5. รูปแบบการทำงานและการใช้ชีวิตในสังคม
- Gen Z Entrepreneur: ไอดอลของพวกเขาไม่ใช่ดาราอีกต่อไป แต่เป็นเจ้าของกิจการและครีเอเตอร์ โดยกว่า 84% ต้องการมีบริษัทของตัวเอง และ 66% สนใจหารายได้เสริมระหว่างเรียน
- Employee Generated Content (EGC): คอนเทนต์ที่มาจากพนักงานดูจริงใจและได้รับความสนใจมากกว่าจากช่องทางออฟฟิเชียล นี่จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะปั้นพนักงานให้เป็น Nano-Influencer ค่ะ
- Shrekking Trend: ให้ความสำคัญกับความสบายใจมากกว่าค่านิยมเดิม ๆ เช่น ยอมลดสเปคเพื่อความสบายใจ หรือไม่อยากเลื่อนขั้นเป็นผู้นำเพื่อลดความกดดัน
- Solo Community: คนโสดที่รักตัวเองพร้อมเปย์หนัก พวกเขาชอบทำกิจกรรมคนเดียว แต่ไปเพื่อพบเจอคอมมูนิตี้ใหม่ ๆ ที่มีความสนใจเดียวกันในโลกออฟไลน์
สรุป
อ่านจบแล้วถ้าใครคิดว่าลูกค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างจุกจิก อยากให้สังเกตแบบนี้ค่ะ แม้พฤติกรรมจะดูหลากหลาย แต่ทุกอย่างถูกขับเคลื่อนด้วยความกังวล และความต้องการความมั่นคงทางจิตใจ ว่าไหมคะ…
พวกเขาต้องการความเรียล เพราะโตมากับโฆษณาสมบูรณ์แบบเหลือเกิน เพราะฉะนั้นถ้าเชื่อแบรนด์ไม่ได้ ก็ขอเชื่อในตัวบุคคล นั่นก็คือพนักงานของแบรนด์ดีกว่า เว้นแต่ว่าแบรนด์นั้นจะสื่อสารด้วยความตรงไปตรงมา จริงใจ ก็จะขอเชื่อและสนับสนุนดูสักตั้ง
พวกเขาต้องการความคุ้มค่า เพราะโตมาในยุคที่รู้สึกว่าหลาย ๆ อย่างมันไม่แน่นอนเอาซะเลย (เลือกอันนี้ ชอบอันนี้ แต่กลับได้อีกอย่าง) เป้าหมายใหญ่ ๆ ที่เคยอยากได้และคิดว่าน่าจะไปถึงได้ก็เอื้อมถึงได้ยากขึ้น จึงต้องหันมาให้ความสำคัญกับความสุขชิ้นเล็กแทน
พวกเขาต้องการ Safe Zone ทั้งในโลกจริงและโลกออนไลน์ เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องวางตัวเป็นเพื่อนหรือที่พึ่งพิงไม่ใช่แค่ผู้ขาย
พวกเขาต้องการสร้างตัวตนพร้อม ๆ ไปกับการมีกลุ่มเพื่อนที่เข้าใจ แม้จะชอบทำอะไรคนเดียว แต่ลึกๆ ก็ยังอยากเชื่อมต่อกับคนที่ให้คุณค่าในสิ่งเดียวกัน เพราะฉะนั้น อย่ามองเขาเป็นแค่กลุ่มเป้าหมายรวมๆ แต่ต้องมองเห็นตัวตนเฉพาะตัวของเขากันนะคะ
