บริหารลูกค้าจำนวนมากอย่างไร? สัมภาษณ์เบื้องหลัง ตั้งแต่เริ่มต้นจนสู่การขยาย Customer Experience ของ Bitkub

“นึกถึง Bitcoin คิดถึง Bitkub” เชื่อว่าหลายๆ คนคุ้นหูกับสโลแกนนี้ของ Bitkub แพลตฟอร์มซื้อขายสกุลเงินดิจิทัลรายใหญ่ของไทย ที่มีการเติบโตที่น่าสนใจ อีกทั้งยังทำการตลาดได้โดดเด่น หลายๆ คนอาจเคยเห็นตามสื่อรถไฟฟ้า บิลบอร์ด หรือการออกรายการและการจัดสัมมนาต่างๆ 

แต่สิ่งที่ Content Shifu เรามองว่าน่าสนใจเป็นพิเศษนั่นคือ เนื่องจากแพลตฟอร์มเทรดบิทคอยน์นั้นถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากในบ้านเรา การทำการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างเดียวนั้น น่าจะไม่เพียงพอ แต่ต้องอาศัยกลยุทธ์ในการทำความเข้าใจลูกค้าและทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีร่วมด้วย เพื่อทำให้ได้รับการตอบรับและการเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้

ในบรรดากลยุทธ์ต่างๆ ที่มีนั้น ทาง Bitkub ได้แชร์ความรู้กับเราว่า Customer Experience (CX) ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จเป็นอย่างมาก ว่าแต่ CX มีบทบาทอย่างไรบ้างต่อธุรกิจ และถ้าเราอยากทำ CX บ้างจะต้องทำอย่างไร
เพื่อหาคำตอบนี้ Content Shifu จึงได้มาพูดคุยกับคุณปอนด์ กานต์นรา นาคฤทธิ์ Head of Operation and Customer Support (ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการและลูกค้าสัมพันธ์) ของ Bitkub ด้วยประเด็นคำถามด้าน CX ต่างๆ ที่เราเคยได้รับจากหลายธุรกิจอยู่บ่อยๆ

Bitkub มีโจทย์หรือความท้าทายอะไรที่ทำให้ตัดสินใจลงทุนในด้าน Customer Experience

คุณปอนด์: การทำธุรกิจของบริษัทส่วนใหญ่คงจะคิดถึงเรื่อง Product มาก่อนเรื่องของ Customer Experience แต่สำหรับ Bitkub เรามองถึงเรื่อง Customer Experience ทันทีตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้งบริษัทเลยค่ะ 

เราก่อตั้งขึ้นมาเมื่อปี 2018 ซึ่งตอนนั้นน้อยมากที่คนจะรู้จักเงินดิจิทัล คนส่วนใหญ่ยังคิดอยู่เลยว่า
บิทคอยน์เนี่ยคือการแชร์ลูกโซ่ ส่วนกลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจในเรื่องสกุลเงินดิจิทัลก็มีเหมือนกัน แต่ยังเป็นกลุ่มที่มีอยู่น้อยมาก เราจะทำอย่างไรที่จะให้ลูกค้ากลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าของเราให้ได้และทำอย่างไรที่จะให้เขาใช้บริการอยู่บน Platform ของเราอย่างมั่นใจ…นั่นคือความท้าทายของเราค่ะ…ฉะนั้นการสร้างให้เกิด ‘Trust’ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก 

เรามองว่าการดูแล Customer Experience ให้ดี ก็คือวิธีการสร้าง Trust ที่สำคัญวิธีนึง  ทางผู้บริหารของเราจึงเน้นย้ำบ่อยๆว่า Bitkub เนี่ยเราเป็น Customer-centric Company คือ ต้องนึกถึง Customer Experience มาเป็นอันดับหนึ่ง 

มาถึงทุกวันนี้ที่คนรู้จักและเข้าใจบิทคอยน์กันมากขึ้นแล้ว แต่เราก็ยังต้องพัฒนาการทำงานด้าน Customer Experience ต่อไปเรื่อยๆ เพราะบริการของเราเริ่มแตกไลน์และมีหลากหลายมากขึ้น กลุ่มลูกค้าของเราเองก็หลากหลายมากขึ้น และในอนาคตความต้องการของลูกค้าย่อมเปลี่ยนแปลง และเราจะต้องพัฒนาให้ทันตามความต้องการของลูกค้าเสมอค่ะ

พอจะแชร์แนวทางการออกแบบ Customer Experience ของทาง Bitkub ให้ทราบหน่อยได้ไหมคะ

คุณปอนด์: เราดูแลประสบการณ์ลูกค้าด้วยการสร้างองค์ประกอบหลักๆ อยู่ 3 อย่างนี้ค่ะ

1. การทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าเราพร้อมรับฟังเขาอยู่เสมอ 
2. การสร้างทีมบริการลูกค้าที่เข้มแข็ง
3. การสร้างช่องทาง Self service ที่มีประสิทธิภาพ

จากนั้นคุณปอนด์ได้ให้รายละเอียดเพิ่มเติมของแต่ละองค์ประกอบ ดังนี้

1. การทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าเราพร้อมรับฟังเขาอยู่เสมอ 

ในการทำส่วนนี้ให้สำเร็จ เรามองว่าจะต้องมีองค์ประกอบหลักอยู่ 3 อย่าง คือ 

1. ทำ Omni Channel เพื่อให้เราอยู่ในช่องทางที่ลูกค้าสะดวกติดต่อ

Bitkub เราคอยสังเกต Customer Behavior พบว่าลูกค้าเรา บางคนชอบคุย บางคนชอบพิมพ์ ฉะนั้นเราเลยให้ความสำคัญกับ Omni Channel ในการให้บริการช่องทางที่หลากหลาย ซึ่งมีสี่ช่องทางหลัก ตั้งแต่ โทรศัพท์ อีเมล Live Chat และ Social Media ไม่ว่าจะเป็น Facebook Messenger, Line OA, Instagram และ Twitter ลูกค้าสะดวกใช้แพลตฟอร์มอะไรก็สามารถติดต่อเจ้าหน้าที่เราได้ทันที 

2. ความเข้าถึงง่ายของทีม Support

นอกจากเรื่องการมีหลายช่องทางแล้ว เรามองว่าทีม Support ของเราจะต้องทำงาน 24 ชั่วโมง เพื่อที่จะให้ลูกค้าติดต่อเราได้ตลอดเวลา ติดขัดตรงไหน เวลาไหนก็อุ่นใจ เพราะสามารถติดต่อเจ้าหน้าที่เราได้ทันที อีกทั้งเจ้าหน้าที่จะต้องมีทั้ง 2 ภาษา คือ ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ  เพื่อช่วยเหลือทั้งลูกค้าต่างชาติหรือลูกค้าคนไทยที่คุยภาษาอังกฤษ ซึ่งบริการส่วนนี้เราทำได้จริงแล้วครบทั้งสี่ช่องทางหลักที่เรามีค่ะ

3. Voice of Customer

ในส่วนของ Voice of Customer เราได้ให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะตอนนี้ก็มี Cryptocurrency Platform Exchange เพิ่มขึ้นมาเยอะมากโดยเฉพาะในโลกไร้พรมแดน ลูกค้าสามารถเลือกแพลตฟอร์มที่ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและสบายใจในการใช้งาน เราจึงมีห้อง Wecare เพื่อที่จะส่งต่อ Customer Feedback ไปให้ทีมที่เกี่ยวข้องเพื่อที่จะให้ทีมนำ Feedback ไปพัฒนาต่อ ฉะนั้นลูกค้าทุกท่านมั่นใจได้เลยว่าทุก Feedback ที่ส่งมาให้ทาง Bitkub ไม่ว่าจะเป็นช่องทางไหน ส่งถึงทีมที่เกี่ยวข้องแน่นอนค่ะ บาง Feature ที่ลูกค้าแนะนำมาเราก็อยู่ใน Pipeline แล้ว 

2. การสร้างทีมบริการลูกค้าที่เข้มแข็ง

คุณปอนด์: อย่างที่กล่าวไปตั้งแต่ตอนแรกเลยว่าเราเน้นย้ำเรื่องการเป็น Customer-centric Company และปลูกฝัง Customer-centric Mindset ให้แก่พนักงานทุกคน ฉะนั้นกระบวนการจะเริ่มต้นตั้งแต่ตอน Recruit คนเข้ามาเลย

ทีมของปอนด์จะมีการทำงานร่วมกับ People Team เพื่อคัดคนที่มี Customer-centric Mindset เข้ามา โดยเฉพาะทีม Customer Support ที่ต้องคัดคนอย่างเข้มข้น เพราะเป็นทีมที่ต้องทำงานกับลูกค้าโดยตรง

เนื่องจากเรื่องสกุลเงินดิจิทัลเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่และซับซ้อนสำหรับคนที่เพิ่งเข้ามา ฉะนั้นหลักจากที่คัดคนเข้ามาแล้ว Learning and Development Team ก็จะมีการเทรนนิ่งทั้ง Product Knowledge รวมถึง  Soft Skill และ Hard Skill ว่าเราจะอธิบายเรื่องยากให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างไร

นอกจากนี้เรายังเน้นเรื่องการสร้าง Workflow การทำงาน เพื่อให้การประสานงานข้ามทีมเป็นไปได้อย่างรวดเร็วที่สุด

3. การสร้างช่องทาง Self Service ที่มีประสิทธิภาพ

เรายังให้ความสำคัญกับ Self Service สำหรับลูกค้าที่ชอบศึกษาข้อมูลด้วยตัวเอง โดยเราจะมี Knowledge Center หรือ Help Center ที่รวบรวมและตอบคำถามที่พบบ่อย (FAQ) อยู่บนเว็บไซต์มากกว่า 2,000 บทความ

ถ้าคุณไม่มี Help center ที่ช่วยให้คนสามารถหาคำตอบด้วยตัวเองได้  คงจะต้องมีทีม Support มากมหาศาลถึงจะสามารถจัดการกับ Tickets มากกว่า 8,000 Tickets ต่อวันได้

เราจึงเขียนเนื้อหาแทบทุกเรื่องทั้ง FAQ ที่ให้ความรู้เกี่ยวกับฟีเจอร์ใหม่ๆ และ FAQ ที่เป็นแนวทางในการแก้ไขปัญหาอย่างละเอียด จนทำให้ปัจจุบัน Help Center ของเรามีปริมาณผู้เข้าชมถึง 1,052,589 ครั้ง/เดือน หรือกว่า 35,000 ครั้งต่อวันค่ะ

การทำ CX สามารถวัดผลได้ไหม? จะทราบได้อย่างไรว่าเราดูแลประสบการณ์ได้ดี มี Metrics อะไรที่เราเอามาใช้วัดผลได้บ้างไหมคะ

คุณปอนด์: ค่าที่เราให้ความสำคัญและวัดผลกันประจำคือ Customer Satisfaction Score (CSAT) เป็นค่าที่ลูกค้าสามารถให้คะแนนกับ Customer Support Agent ได้ หลังจากที่ได้รับบริการจากเราแล้วในช่องทางต่างๆ

เราตั้ง Target ของ Customer Satisfaction Score (CSAT) อยู่ที่ 95% สำหรับทีม Customer Support และทุกทีมที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อมก็มีการตั้ง Target และ แชร์คะแนน  Customer Satisfaction กัน เพื่อที่จะให้ทุกทีมมีส่วนร่วมในการพัฒนาค่านี้ค่ะ

นอกจากนี้เราจะมีทีม Customer Experience ที่ดูแลเรื่อง Customer Satisfaction โดยเฉพาะ ทีมนี้จะมีการรีวิว Voice of customer ทุกวันและจะมีการ ทำ Report ทุกๆ สัปดาห์เพื่อประชุม 2 ครั้ง ครั้งแรก กับ Management Team เพื่อรายงานสถานการณ์ปัจจุบันของลูกค้า และอีก Meeting กับทุกทีมในบริษัท เพื่อเป็นการรายงาน Voice of Customer ให้ทุกคนทราบ โดยมีเป้าหมายให้เกิดการปรับปรุงหรือเพิ่ม Customer Satisfaction ร่วมกัน

ถ้าสัปดาห์ไหน Customer Satisfaction ต่ำกว่า Target ทางทีม Customer Experience ก็จะ Dive deep เพื่อหาสาเหตุและหาแนวทางการแก้ไขอย่างเร็วที่สุด ตัวอย่างเช่น ก่อนหน้านี้เราเคยพบว่าคะแนนส่วนที่มีปัญหาจะเป็นเรื่องของการเปิดบัญชี เนื่องจากช่วงนั้นมีคนที่สนใจสมัครเปิดบัญชีเยอะมากๆ วันนึงมีรีเควสขอเปิดบัญชีเข้ามาวันละหลายหมื่นรีเควสเลยค่ะ และเนื่องจากการเปิดบัญชีของเราจำเป็นต้องใช้คนในการตรวจสอบ เราจึงตัดสินใจเพิ่มทีม Support มากขึ้นเพื่อรองรับในส่วนนี้ค่ะ

นอกจากเราจะมีรีวิว Customer Satisfaction กันทุกๆ สัปดาห์แล้ว เรายังดู Metrics อื่นๆ เพื่อประกอบการวิเคราะห์ Customer Experience ด้วย เช่น  

• % One-Touch Ticket = ตัวชี้วัดประสิทธิภาพในการตอบ ว่าสามารถตอบคำถามลูกค้าได้เลยภายในการติดต่อเดียวหรือไม่ เช่น ภายในอีเมลเดียว
• First Response Time (FRT)  = ความเร็วในการตอบกลับลูกค้าที่ติดต่อเข้ามา
• Average Response Time (ART) = ความเร็วโดยเฉลี่ยในการตอบกลับลูกค้าที่ติดต่อเข้ามา

Full Resolution Time = ความเร็วในการให้ความช่วยเหลือลูกค้าจนเสร็จสมบูรณ์

ทาง Bitkub มีวิธีการอย่างไรในการวัดผล และบริหารจัดการองค์ประกอบต่างๆ ทั้งหมดเหล่านี้คะ

คุณปอนด์: เราใช้ Zendesk เป็นแพลตฟอร์มในการบริหารจัดการ Customer Experience ของเรามาตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบันค่ะ Zendesk มีฟีเจอร์ต่างๆ ที่ตอบโจทย์สิ่งที่เราต้องการ ทั้ง Live chat, Knowledge base, Ticketing และยังสามารถเชื่อมต่อกับ Slack (โปรแกรมแชทเพื่อการทำงาน) และเครื่องมือต่างๆ ที่เราใช้กันภายในทีม ทำให้เราทำงานกันได้ง่ายมาก 

ฟีเจอร์ ‘Explore’ ของ Zendesk ช่วยให้เราเห็นข้อมูลตัวชี้วัดต่างๆ อย่าง % One-Touch Ticket, First Response Time, Average Response Time, Full Resolution Time ต่างๆ ที่ได้แชร์ไป

ทีมของเรายังใช้ระบบของ Zendesk เพื่อจัดทำ Help Center สำหรับลูกค้า เรายังมีทีม Learning & Development ที่ทำการศึกษาความต้องการต่างๆของลูกค้า ข้อสงสัย รวมถึงคำถามที่พบบ่อย เพื่อเขียนบทความ FAQ และประสานกับ Content Marketing Team ในการจัดทำบทความให้ความรู้แล้วมากกว่า 2,000 บทความ และมีคนมาเข้าชมเป็นหลักล้านต่อเดือน อีกทั้งเนื้อหาในนี้ยังช่วยให้เราเปลี่ยนจาก ผู้เข้าชมให้กลายมาเป็นผู้เปิดบัญชีกับเราได้ ซึ่งตอบโจทย์กลยุทธ์ของเราเรื่องการให้ความรู้ก่อน จนกระทั่งเปลี่ยนผู้เสพความรู้ให้กลายเป็นลูกค้าได้

ทีม Customer Support ของเราเองก็ใช้ Knowledge Base ภายในของเราเองในการมาค้นหาและอัปเดตข้อมูลล่าสุดอยู่บ่อยๆ เรียกได้ว่านอกจากเราจะใช้ Zendesk กับการติดต่อของลูกค้าแล้ว เรายังใช้เพื่อเป็นเครื่องมือส่วน Learning and Development ของทีมด้วยค่ะ

มากกว่าไปนั้นทีม Customer Success ของ Zendesk ยังคอยช่วยแนะนำว่าฟีเจอร์ไหนของ Zendesk ที่จะสามารถเข้ามาช่วยพัฒนา Customer Experience หรือช่วยเพิ่ม Work Efficiency (ประสิทธิภาพการทำงาน) ของเจ้าหน้าที่ได้ อย่างล่าสุดที่เรามีการนำเข้ามาใช้ก็มีเสริมฟีเจอร์ Productivity Pack กับ Side Conversations ที่เรามองว่าช่วยในการทำงานได้เยอะเลยค่ะ

อย่าง Side Conversations ก็มาช่วยให้ประสานเรื่องส่งต่อข้ามทีม สามารถเชื่อมข้ามหลายแพลตฟอร์มได้ ทำให้ Ticket สามารถส่งไปยังทีมที่เกี่ยวข้องได้สะดวกรวดเร็วขึ้น แทนที่ทีม Support จะต้องคอยรับเรื่องแล้วไปแจ้งทีม ซึ่งทำให้ประสานงานหลายต่อ 

หรือหลายๆ ครั้งที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาแล้วเราต้องย้อนขอข้อมูลเพิ่มเติมจากลูกค้า ทำให้การตอบคำถามจริงล่าช้า ตัว Productivity Packก็ช่วยให้เราทำ Custom Form ที่ไดนามิกตามข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ลูกค้าต้องการติดต่อได้

นอกจากนี้ในอนาคตเรามีแผนจะนำฟีเจอร์ Answer bot มาใช้ในการตอบคำถามที่พบบ่อยอีกด้วยค่ะ

การที่ลงทุนกับ CX คุณมองว่าสามารถช่วยเหลือบริษัทได้อย่างไรบ้าง

คุณปอนด์: เราดู Customer Behavior รวมถึงมีการนำ Feedback ของลูกค้ามาออกแบบแพลตฟอร์มที่ใช้งานง่ายทั้งบนแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ อย่างเช่น One-Time Password (OTP) ก็เป็นฟีเจอร์ที่เราให้ความสำคัญเพราะมาจากข้อเสนอแนะจากทางลูกค้าที่ต้องการยกระดับความปลอดภัยในการทำธุรกรรม 

เราเชื่อว่าหนึ่งในวิธีการที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการเพิ่มการเติบโตบริษัทและขยายฐานลูกค้ามาจาก Power of Word of Mouth การที่คนมีประสบการณ์อันน่าประทับใจจากการใช้บริการของเราทั้งในส่วนของ Product และ Customer Support จะทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจและบอกต่อ Bitkub ให้แก่คนรอบข้างต่อไป 

คุณมีแผนหรือกลยุทธ์อย่างไร ที่จะรักษาและยกระดับ CX ให้ยิ่งดียิ่งๆ ขึ้นไป

คุณปอนด์: Bitkub มองว่าลูกค้าเป็นกำลังสำคัญในการขยายไม่ใช่แค่ตัวบริษัท แต่ยังรวมถึงอุตสาหกรรมสกุลเงินดิจิทัลในประเทศและระหว่างประเทศ เรายอมรับว่าอุตสาหกรรมนี้ยังเป็นแค่ช่วงเริ่มต้น และจะเติบโตไปได้ไกลอีกมากในอนาคต การที่เรามี Loyalty Customer และพร้อมที่จะให้ Feedback ในการพัฒนากระดานการซื้อขายแลกเปลี่ยนสกุลเงินดิจิทัล เป็นสิ่งล้ำค่าต่อทั้งบริษัทและอุตสาหกรรมการเงิน 4.0   

ในตอนนี้เรามองที่จะขยาย Volume ของลูกค้า จากบริการของเราที่มีความหลากหลายมากขึ้น ลูกค้าก็หลากหลายขึ้นตามไปด้วย แน่นอนว่า Bitkub จะไม่หยุดพัฒนา Customer Experience และยังคงปลูกฝัง Customer-centric Mindset ให้แก่พนักงานทุกคนเพื่อที่จะได้ส่งต่อ Customer Experience ที่ดีและสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าทุกคนที่เข้ามาใช้บริการของ Bitkub ค่ะ

[Sponsorship Disclosure] บทความสัมภาษณ์นี้ได้รับการสนับสนุนจาก Zendesk แต่การเรียบเรียงเนื้อหาเป็นความรับผิดชอบของ Content Shifu และมาจากการสัมภาษณ์จริงทั้งสิ้น หากสนใจรับชมเดโมหรือทดลองใช้งาน Zendesk คุณสามารถลงทะเบียนได้ที่นี่