ปลดล็อกขีดจำกัดแบรนด์ไทย ก้าวไปบุกตลาดอาเซียน

เศรษฐกิจไทยปี 2026 คาดว่าจะโตแค่ 1.6% ส่วนหนี้ครัวเรือนก็พุ่งเฉียด 90% ของจีดีพี ซึ่งสูงที่สุดในเอเชีย การแข่งขันในประเทศเริ่มดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ สวนทางกับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ชะงักงัน แบรนด์ที่เคยพึ่งพาแต่ตลาดในประเทศอาจเริ่มรู้สึกว่าธุรกิจของตัวเองกำลังไม่มั่นคงอีกต่อไป

แต่รู้ไหมว่า แค่บินออกไปไม่กี่ชั่วโมง คุณจะพบกับผู้บริโภคกว่า 600 ล้านคนทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่เศรษฐกิจโตเร็วที่สุดในโลก แบรนด์ที่กล้าขยับขยายตั้งแต่วันนี้ จะไม่ได้แค่ประคองตัวรอดจากยุคเศรษฐกิจฝืดเคือง แต่จะก้าวกระโดดไปพร้อมกับฐานลูกค้าและรายได้จากอีกหลายประเทศในภูมิภาค 

ทางตันตลาดไทยในทะเล Red Ocean ทำไมแบรนด์ไทยต้องเลิกหวังพึ่งพากำลังซื้อในประเทศ?

IMF คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจไทยปี 2026 จะโตเพียง 1.6% ซึ่งถือว่าชะลอตัวอย่างหนัก ภาคการส่งออกซบเซา ตลาดเงินตึงตัว ซ้ำร้ายคนไทยยังมีหนี้สินล้นพ้นตัวสูงเกือบ 90% ของมูลค่าเศรษฐกิจทั้งประเทศ ซึ่งแทบจะสูงที่สุดในเอเชีย แบงก์ชาติเคยเตือนไว้ว่าตัวเลขที่เกิน 80% คือระดับอันตราย แต่ไทยเราทะลุขีดแดงนั้นมาหลายปีแล้ว

นี่ไม่ใช่ปัญหาระยะสั้นที่จะแก้จบได้ในไตรมาสเดียวหรือสองไตรมาส สถาบันการเงินระดับโลกหลายแห่งชี้ให้เห็นถึงปัญหาที่ฝังลึกกว่านั้น ทั้งรายได้ที่โตช้า บาดแผลจากโควิดที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ และภาคเอกชนที่หลังแอ่นเพราะหนี้สิน เศรษฐกิจไทยไม่ได้แค่กำลังหยุดพัก แต่กำลังหมดแรงส่งจนอาจเข้าขั้นวิกฤตในไม่ช้า 

ผลกระทบต่อแบรนด์นั้นชัดเจนมาก เพราะปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยคิดแล้วคิดอีกก่อนจะควักเงินซื้อสินค้า ลูกค้าใหม่หาได้ยากขึ้น ในขณะที่ต้นทุนในการหาลูกค้ากลับแพงขึ้นเรื่อย ๆ ตลาดไทยตอนนี้กลายเป็นทะเลเดือด (Red Ocean) ที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องสู้กันเลือดตาแทบกระเด็นเพื่อแย่งเค้กชิ้นเล็กลง

 คำถามที่ผู้บริหารระดับสูงต้องกลับมาคิดทบทวนคือ เราจะทนแข่งแย่งลูกค้ากลุ่มเดิม ๆ ต่อไป หรือจะหันไปหาตลาดใหม่ ๆ ที่กำลังเติบโตดี ?

ASEAN Insights: ตลาดที่พิสูจน์แล้วว่ามี ‘กำลังซื้อจริง’ และพร้อมรองรับแบรนด์ไทย

ขณะที่ไทยกำลังโตช้าลง ประเทศอื่น ๆ ในตลาดอาเซียนกลับกำลังเร่งเครื่องพุ่งทะยาน

รายงานจาก Google, Temasek และ Bain & Company ระบุว่า เศรษฐกิจดิจิทัลของภูมิภาคนี้มีมูลค่าแตะ 3 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2025 ซึ่งใหญ่กว่าเมื่อสิบปีก่อนถึง 7 เท่า กวาดรายได้ทั่วภูมิภาคไปถึง 1.35 แสนล้านดอลลาร์ และคาดว่าอาเซียนจะกลายเป็นระบบเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลกภายในปี 2030 โดยเศรษฐกิจดิจิทัลอาจมีมูลค่าทะลุ 1-2 ล้านล้านดอลลาร์ในทศวรรษหน้า

หากใครยังเห็นภาพไม่ชัด อาจลองเจาะดูเป็นรายประเทศ อย่าง

• คนชนชั้นกลางในประเทศอินโดนีเซียกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว 
• เวียดนามรั้งแชมป์เศรษฐกิจดิจิทัลโตเร็วสุดในภูมิภาคสองปีซ้อน 
• ฟิลิปปินส์เต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่ที่ใช้ภาษาอังกฤษคล่องและมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นทุกปี 
• มาเลเซียกับสิงคโปร์ก็เป็นตลาดพรีเมียมที่คนคุ้นชินกับการช้อปปิ้งออนไลน์ไปแล้ว

นี่ไม่ใช่การหว่านเม็ดเงินที่มีความเสี่ยงสูง แต่เป็นตลาดที่พิสูจน์แล้วว่ามีอัตราการเติบโตจริง มีโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลพร้อมคอยรองรับ และมีลูกค้าตัวจริงรออยู่ ความแตกต่างระหว่างความซบเซาในไทยกับความคึกคักในระดับภูมิภาค เป็นความจริงที่มองข้ามไม่ได้อีกต่อไป

เจาะเบื้องหลังกลยุทธ์แบรนด์ไทยโกอินเตอร์ เมื่อ 2-3 ปีต่อจากนี้คือ ‘นาทีทอง’ ของแบรนด์ไทยในตลาดอาเซียน

แบรนด์ไทยส่วนใหญ่มักมองข้ามเรื่อง “จังหวะเวลา” (Timing) ทั้งที่จริงแล้วสิ่งนี้สำคัญมาก ตอนนี้แบรนด์ไทยที่ออกไปลุยตลาดอาเซียนยังมีไม่เยอะ นั่นแปลว่าใครไปก่อนย่อมได้เปรียบ (First Mover) และมีโอกาสเข้าไปซื้อใจลูกค้า สร้างสายสัมพันธ์ และตอกย้ำชื่อแบรนด์ก่อนที่คู่แข่งจะแห่ตามมา

เอเจนซี่ที่ทำงานระดับภูมิภาคเริ่มเห็นเทรนด์นี้ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ

“ตั้งแต่ปี 2024 เป็นต้นมา เราเริ่มเห็นแบรนด์ไทยมองข้ามช็อตออกไปนอกประเทศกันมากขึ้น” Jeremy Guessoum ซีอีโอของ Grey Alchemy เอเจนซี่สมาชิก SAMA ที่เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียและกลยุทธ์ดิจิทัลในตลาดอาเซียนและ APAC กล่าว 

“เศรษฐกิจที่โตช้าบวกกับการแข่งขันที่ดุเดือด บีบให้แบรนด์ต้องหาโอกาสใหม่ ๆ นอกประเทศ แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok ก็ช่วยให้บุกตลาดใหม่ง่ายขึ้นเยอะ แบรนด์ไทยหลายแห่งเริ่มรู้ตัวแล้วว่า ลูกค้า 10 ล้านคนต่อไปของพวกเขาอาจไม่ได้อยู่ในกรุงเทพฯ แต่อยู่ในจาการ์ตาหรือโฮจิมินห์”

แต้มต่ออีกอย่างที่แบรนด์ไทยมีแต่หลายคนยังไม่ค่อยรู้คือ “ซอฟต์พาวเวอร์” ของไทยนั้นทรงพลังมาก ไม่ว่าจะเป็น สินค้าความงาม อาหารเสริม หรือแม้แต่ป๊อปคัลเจอร์อย่าง “น้องหมีเนย” (Butterbear) ที่กำลังฮอตฮิตสุด ๆ ในภูมิภาค แถมผู้บริโภคประเทศเพื่อนบ้านยังมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ไทยเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ซึ่งความได้เปรียบตรงนี้ไม่ได้มีอยู่ตลอดไป ถ้าแบรนด์ไม่รีบคว้าเอาไว้

Karine Lohitnavy ซีอีโอของ Midas PR อีกหนึ่งเอเจนซี่สมาชิกของ SAMA ก็มองเห็นทิศทางเดียวกัน “ความสนใจที่เพิ่มขึ้นสะท้อนให้เห็นว่าภูมิภาคนี้เชื่อมต่อถึงกันหมดแล้ว อีกทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดียยังทำให้เราเจาะกลุ่มผู้บริโภคข้ามประเทศได้ง่ายกว่าเมื่อก่อนมาก ตอนนี้หลายแบรนด์เริ่มตระหนักแล้วว่า ก้าวต่อไปของการเติบโตคือการออกไปลุยตลาดต่างประเทศ”

Mark McDowell ซีอีโอของ Primal และรองประธาน SAMA ประเทศไทย ผู้ซึ่งคลุกคลีอยู่กับเรื่องนี้ทุกวันได้ให้ความเห็นไว้ว่า “Primal ดูแลแคมเปญ Performance Marketing จากศูนย์กลาง 3 แห่ง ครอบคลุม 8 ตลาดในอาเซียนและภูมิภาคอื่น ๆ ทำให้รู้ว่าไม่มีตลาดไหนที่มีพฤติกรรมเหมือนกันเลย กลยุทธ์ที่สร้างยอดขายในไทยอาจจะแป้กที่อินโดนีเซีย หรือการเลือกใช้สื่อที่สร้างยอดขายได้ดีในอินโดฯ อาจจะใช้ไม่ได้ผลเลยในไทย เราเจอเรื่องแบบนี้ทุกวันกับลูกค้าอย่าง Volleyball World ที่ต้องรันแคมเปญพร้อมกันหลายประเทศ แต่ละที่ก็ต้องใช้ Data ของตัวเอง ต้องคิดงานครีเอทีฟใหม่ และต้องวางแผนให้เหมาะกับที่นั่นจริง ๆ… งานนี้ไม่มีทางลัดครับ”

ถ้าแบรนด์ไทยมัวแต่ชักช้าไปอีก 2-3 ปี ภาพรวมการตลาดจะเปลี่ยนไป แบรนด์อื่น ๆ จะตื่นตัวกับโอกาสนี้มากขึ้น ต้นทุนในการเจาะตลาดก็จะแพงขึ้นตาม ในขณะที่คนที่มุ่งหน้าไปก่อนก็จะกวาดทั้งฐานข้อมูล พาร์ทเนอร์ และความเชื่อใจจากลูกค้าไปหมดแล้ว ทิ้งให้คนที่มาทีหลังต้องวิ่งตามจนเหนื่อยไปอีกหลายปี

เรื่องที่แบรนด์มักเข้าใจผิดเมื่อคิดจะโกอินเตอร์

ก่อนอื่น ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับการไปบุกตลาดใหม่คือ การทึกทักไปเองว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งในไทย ไปอยู่ต่างประเทศก็จะปังเหมือนกัน… ซึ่งมันไม่ใช่เลย

Grey Alchemy เห็นปัญหานี้เต็ม ๆ ตอนที่ช่วยพาสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แบรนด์หนึ่งไปบุกตลาดเวียดนาม “ที่ไทย แบรนด์นี้เป็นตำนานที่ใคร ๆ ก็ผูกพันมาตั้งแต่เด็ก” Jeremy เล่า 

“แต่พอไปเวียดนาม เขาคือแบรนด์พรีเมียมหน้าใหม่ที่ไม่มีใครรู้จักเลย แทนที่จะแค่นำ Message ของไทยมาแปลภาษา เราเลยต้องรื้อกลยุทธ์ใหม่หมด เราเน้นเจาะจงแบบ Hyperlocal ตั้งแต่กลยุทธ์เข้าตลาดที่เน้นสร้างความน่าเชื่อถือ ชูเรื่องคุณภาพและความปลอดภัย ไปจนถึงการทำแคมเปญเปิดตัว การคุมโซเชียลมีเดียให้เข้ากับจริตคนเวียดนาม การใช้อินฟลูเอนเซอร์ และการทำ Performance Marketing” ชื่อเสียงที่สั่งสมมาหลายสิบปีในไทย แทบไม่มีความหมายเลยเมื่อลูกค้าเวียดนามเพิ่งเคยเห็นสินค้าบนเชลฟ์เป็นครั้งแรก ทำให้แบรนด์ต้องเริ่มนับศูนย์ใหม่

เรื่องนี้ลึกซึ้งกว่าที่ผู้บริหารหลายคนคิด ประเทศในอาเซียนอาจจะอยู่ใกล้กันบนแผนที่ แต่วิธีที่คนซื้อของ แพลตฟอร์มที่ใช้ หรือสิ่งที่จูงใจให้คนตัดสินใจซื้อ กลับแตกต่างกันแบบหน้ามือเป็นหลังมือในแต่ละประเทศ

Karine สรุปให้ฟังง่าย ๆ ว่า “สิ่งที่แบรนด์ไทยมักประเมินต่ำไปคือ ‘ระยะห่าง’ ซึ่งไม่ได้หมายถึงระยะทาง แต่เป็นระยะห่างทางวัฒนธรรม หลายบริษัทชอบคิดว่าประเทศในอาเซียนเป็นเพื่อนบ้านกัน คนก็น่าจะมีพฤติกรรมคล้าย ๆ กัน… แต่ความจริงคือไม่ใช่เลย ทั้งภาษา ศาสนา ค่านิยม การเสพสื่อ หรือแม้แต่สิ่งที่คนคาดหวังจากแบรนด์ ล้วนแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แคมเปญที่ฮิตในไทยแทบจะไม่เคยได้ผลเมื่อนำไปใช้ในประเทศอื่นโดยตรง” 

จากประสบการณ์ของ Midas PR แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่เลือก “ตลาดแรก” อย่างชาญฉลาด โดยดูจากประเทศที่มีช่องว่างทางวัฒนธรรมน้อยที่สุด จากนั้นค่อยวางกลยุทธ์ให้เหมาะกับประเทศนั้น แทนที่จะดันทุรังใช้สูตรสำเร็จเดิม ๆ จากที่ไทย

Mark ก็เห็นรูปแบบเดียวกันนี้ “เราบริหารแคมเปญใน 8 ประเทศ บทเรียนสำคัญที่สุดคือ ‘ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว’ เราทำการตลาดให้ Volleyball World ทั่งอาเซียนพร้อมกัน ทั้งความยากง่ายของคีย์เวิร์ด ต้นทุนค่าโฆษณา พฤติกรรมคนดู ไปจนถึงเส้นทางตั้งแต่คลิกยันจ่ายเงิน… ทุกอย่างแตกต่างกันหมด อัลกอริทึมมันไม่สนใจตำนานความยิ่งใหญ่ของคุณหรอกครับ แบรนด์ไทยที่คิดว่าความสำเร็จในประเทศคือพิมพ์เขียวที่เอาไปใช้ได้ทั่วอาเซียน กำลังทำพลาดแบบเดียวกับที่แบรนด์ระดับโลกทำเวลาเข้ามาในไทยแล้วไม่ยอมปรับตัวนั่นแหละ… ทุกตลาดต้องการกลยุทธ์เฉพาะที่สร้างขึ้นจาก Data ของคนพื้นที่จริง ๆ”

วิธีเข้าถึง Local Data และทีมงานท้องถิ่นได้ทันที ไม่ต้องมีออฟฟิศ

อุปสรรคใหญ่ที่ทำให้แบรนด์ไทยไม่กล้าออกไปลุยตลาดภูมิภาคคือ คิดว่ามันวุ่นวาย ต้องไปเปิดออฟฟิศ ต้องไปจ้างคนท้องถิ่นสิ… เมื่อสิบปีก่อนอาจจะใช่ แต่วันนี้ไม่ใช่แล้ว

เดี๋ยวนี้เครือข่ายเอเจนซี่ระดับภูมิภาค ทำให้แบรนด์ไทยเข้าถึงทีมงานคุณภาพที่รู้ลึกรู้จริงในทุกตลาดหลักของอาเซียนได้ โดยไม่ต้องไปเริ่มนับหนึ่งใหม่ แทนที่จะต้องไปเหนื่อยจ้างทีมในจาการ์ตา คุณก็แค่พาร์ทเนอร์กับเอเจนซี่ที่เข้าใจพฤติกรรมคนอินโดฯ มีคอนเนคชันกับสื่อที่นั่น และรู้ธรรมเนียมการทำธุรกิจในประเทศเขาอยู่แล้ว

อย่างที่ Karine ย้ำว่า “ชื่อเสียงแบรนด์ในประเทศเป็นเรื่องดี แต่ก็เป็นแค่จุดเริ่มต้นเมื่อคุณออกไปต่างประเทศ ทันทีที่คุณก้าวข้ามพรมแดน ทุกอย่างจะเปลี่ยนไป ทั้งสื่อ กฎหมาย และความคาดหวังของผู้บริโภค คุณต้องไปสร้างคอนเนคชันใหม่กับสื่อท้องถิ่น พาร์ทเนอร์ และคนในพื้นที่ ก่อนที่จะเริ่มสร้างภาพจำให้แบรนด์ด้วยซ้ำ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือคนที่มองว่า การเข้าตลาดใหม่เป็นการเริ่มต้นใหม่เสมอ”

นี่แหละคือเหตุผลที่ต้องมีเครือข่ายอย่าง SAMA แทนที่แบรนด์ไทยจะต้องไปงมหาทางเองใน 6 ประเทศ พวกเขาสามารถเข้าถึงเอเจนซี่ที่คลุกคลีอยู่ในตลาดเหล่านั้นได้ทันที ไม่ต้องเสียเวลาหลายปีเพื่อไปลองผิดลองถูกเอง

แบรนด์คุณจะอยู่ตรงไหนเมื่อเศรษฐกิจฟื้น? บทสรุปเหตุผลที่แบรนด์ไทยต้องเลิกพึ่งพาแค่ตลาดเดียว

เศรษฐกิจไทยยังไงก็ต้องฟื้นตัว เพราะเป็นวัฏจักร แต่คำถามที่ผู้บริหารควรต้องคิดหาคำตอบให้ได้ตอนนี้ ไม่ใช่เรื่องที่ว่าเศรษฐกิจไทยจะดีขึ้นเมื่อไหร่ แต่เป็นเรื่อง… แล้วแบรนด์ของคุณจะไปอยู่ตรงไหนในวันที่เศรษฐกิจฟื้น ?

คุณจะยังทนขายของให้แต่คนไทย ที่แข่งกันแทบตายเพื่อแย่งส่วนแบ่งเค้กที่เล็กลงเรื่อย ๆ ? หรือคุณจะใช้ช่วงเวลานี้ออกไปสร้างรายได้จากประเทศใหม่ ๆ ตกปลาในน่านน้ำใหม่ และสร้างธุรกิจที่ไม่ต้องพึ่งพาแค่เศรษฐกิจของประเทศใดประเทศหนึ่ง ?

ภูมิภาคนี้มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลก คนซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้นทุกปี เครื่องมือและพาร์ทเนอร์ที่ช่วยให้คุณบุกตลาดต่างประเทศก็หาได้ง่ายกว่ายุคไหน ๆ ทั้งยังเป็นโอกาสทองที่คุณจะเข้าไปทำตลาดโดยที่ไม่ต้องแข่งกับแบรนด์ไทยด้วยกันเองมากนัก…แต่สิ่งสำคัญคือสิ่งนี้ไม่ได้เปิดกว้างและรอคุณอยู่ตลอดไป

แบรนด์ที่ขยับตัวก่อน จะเป็นผู้กำหนดทิศทางอนาคต ส่วนแบรนด์ที่มัวแต่รีรอ ก็คงได้แต่นั่งมองความสำเร็จของคนอื่นอยู่ข้างสนาม

สำหรับแบรนด์ไทยที่กำลังมองหาโอกาสขยายตลาดไปสู่ระดับภูมิภาค เครือข่ายStrategic Asia Marketing Alliance (SAMA) ถือเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่น่าสนใจ เพราะที่นี่คือศูนย์รวมเอเจนซี่เฉพาะทางถึง 55 แห่งใน 7 ประเทศทั่วอาเซียน จุดแข็งคือความเข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้งและการมี Local Data อยู่ในมือ ซึ่งพร้อมเข้ามาซัพพอร์ตกลยุทธ์การตลาดให้แบรนด์ไทยก้าวออกไปแข่งขันได้อย่างมั่นใจ ใครที่สนใจลองเข้าไปศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.samaalliance.com