คนส่วนใหญ่คงคุ้นเคยกับการทำงานตอบโจทย์ “ภารกิจ” ขององค์กรจนแทบเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน แต่มีคนจำนวนไม่มากนักที่สามารถมอง “ภารกิจ” เป็นเรื่องสนุก พร้อมกระโจนใส่โจทย์สุดหิน ด้วยใจที่ท้าทายเหมือนออกศึกในสนามรบจริง

หนึ่งในนั้นคือ คุณตูน สุธีรพันธ์ุ สักรวัตร Chief Customer Officer แห่ง SCBX อดีต Head of Marketing แห่ง SCB ผู้เคยพายานแม่ผ่านทั้งยุคเปลี่ยนผ่านของ Digital Payment และกำลังขับเคลื่อนองค์กรสู่ยุค AI ด้วยความเข้าใจธุรกิจแบบลึกถึงแก่น ด้วยปรัชญาการทำงานแบบ “มือปืนรับจ้าง” ที่ทำทุกภารกิจให้สำเร็จ โดยไม่ยอมถอยให้คำว่า “ทำไม่ได้”

“อยากแนะนำให้เปลี่ยนคำว่าปัญหาเป็นคำว่าบรีฟ แล้วชีวิตมันจะสนุกขึ้นเยอะเลย”

วันนี้คุณตูนจะมา “เล่าบรีฟ” ภายใต้ภารกิจของเขาให้ทุกคนได้ฟัง เริ่มตั้งแต่

• ภาพใหญ่ของ SCBX ในฐานะ “ยานแม่” ของกลุ่มธุรกิจ
• กลยุทธ์ AI และ Use Case ที่ใช้ได้จริง
• เปิดใจครั้งแรก กับบทเรียนจากแคมเปญในตำนานอย่าง “แม่มณี”
• ไปจนถึง หลักคิดในการทำงานที่ชัดเจนและตรงไปตรงมาของคุณตูน

แล้วเราจะได้เข้าใจว่า “มืออาชีพ” ที่แท้จริง คิดและทำอะไร

ภารกิจที่ 1: วางหมากยานแม่ เบื้องหลังการบริหาร SCBX

“เราทำสิ่งใหม่ที่เป็นการทดลอง มีสิ่งหนึ่งที่เราใช้บ่อยมาก คือการออกเดินทาง (Embark the Journey) ซึ่งต้องการ Mindset ที่ต้องใช้ความกล้าพอสมควรครับ”

คำพูดนี้จากคุณตูน สุธีรพันธ์ุ สักรวัตร คือภาพสะท้อนชัดเจนว่า SCBX ไม่ใช่บริษัทธรรมดา แต่คือ “ยานแม่” ที่ออกแบบมาให้กลุ่มธุรกิจการเงินสามารถลุยทะยานสู่อนาคต  แบบที่ธนาคารเดิมไม่สามารถทำได้

บนกระดาษแล้ว SCBX นั้นถือกำเนิดอย่างเป็นทางการในปี 2022 แต่เบื้องหลังแนวคิดนั้นเริ่มต้นมาตั้งแต่ช่วงปี 2020–2021 ตอนที่ธนาคารไทยพาณิชย์วางแผนตั้ง Holding Company เพื่อดูแลสินทรัพย์ทั้งหมดภายใต้กลุ่มธุรกิจ และผลักดันการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างในยุคที่ Digital Finance กำลังจะเปลี่ยนโลก

ในความเป็นจริงแล้ว SCBX คือ Holding Company ที่ไม่มีลูกค้า แต่มี “ภารกิจ”

SCBX แตกต่างจาก SCB อย่างสิ้นเชิง ไม่ได้ให้บริการลูกค้าโดยตรง ไม่ได้มีรายได้จากธุรกรรม และไม่ได้เป็นธนาคาร แต่เป็นศูนย์กลางที่ออกแบบโครงสร้าง ควบคุม และเร่งการเติบโตของบริษัทลูกทั้งหมดในกลุ่ม

คุณตูนซึ่งเคยเป็น Head of Marketing ของ SCB ระหว่างปี 2016–2022 ได้เปรียบเทียบชัดเจนว่า

“จากการทำธุรกิจที่เคยมีลูกค้าชัดเจน 17 ล้านคน พอมาอยู่ที่ SCBX เราเป็นบริษัทที่ไม่มีลูกค้าเลย”

ไม่ใช่แค่ดูแล แต่ “เชื่อมโยง” และ “โค้ช”

“จริงๆ แล้ว Marketing ทำงานเพื่อใคร? คำตอบคือ เพื่อลูกค้านะครับ ทำยังไงก็ได้เพื่อที่จะให้หาลูกค้าใหม่ หรือรักษาลูกค้าเดิม”

เมื่อเริ่มต้นที่ SCBX คุณตูนรับตำแหน่ง CMO แต่ไม่นานก็พบว่า บทบาทนี้ในบริบท Holding Company อาจไม่จำเป็นนัก เพราะบริษัทลูกส่วนใหญ่มีทีมการตลาดของตัวเอง หรืออย่างน้อยก็กำลังสร้างอยู่

“สุดท้ายเราพบว่า SCBX อาจจะไม่ได้ต้องการการทำ Marketing เยอะ เพราะว่าบริษัทลูกต่างๆ เขาก็มี CMO หรือมี Head of Marketing ของตัวเอง”

สิ่งที่บริษัทลูกขาด กลับเป็น “ตัวเชื่อม” ที่จะช่วยให้แต่ละทีมเข้าใจลูกค้าในมุมกว้าง แลกเปลี่ยน Insight และเรียนรู้จากกันและกันได้จริง

“เราคิดว่าสิ่งที่ควรจะมีต้องเป็น COE หรือ Center of Excellence อยู่ตรงกลางสักหนึ่งคน ทำหน้าที่ให้ประสบการณ์ของลูกค้ามันดีขึ้น”

จึงเกิดตำแหน่ง Chief Customer Officer หรือ CCO ที่เน้นการพัฒนาคนทำตลาด ไม่ใช่แค่การวางแผนการตลาด

“เราต้องคิดนอกกรอบมากเลย ต้องพยายามทำอะไรที่มันแบบ “โดนใจ” ลูกค้า แต่การทำให้ “โดนใจ” บางทีมันผิดกฎหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาอยู่ในธุรกิจที่มีความสุ่มเสี่ยง”

โลกของการเงินและธนาคารคือหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ถูกกำกับดูแลเข้มข้นที่สุด การตลาดในโลกนี้จึงต้องเดินบนเส้นแบ่งบางๆ ระหว่าง “โดนใจ” และ “ผิดกฎหมาย”

SCBX ใช้เครื่องมือ MarTech และระบบ Social Monitoring เพื่อตรวจสอบการสื่อสารของบริษัทลูก และคุณตูนก็ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับนักการตลาดของบริษัทลูก

“บางทีเราก็ต้องไปคอยแนะนำ ไปโค้ช และให้ความรู้พวกเขา”

บรีฟไม่ใช่ข้อจำกัด แต่คือทางออก

“เวลาเราทำธุรกิจเนี่ย เป้าหมายของการทำธุรกิจคือการแก้ปัญหาให้ลูกค้า เราเลยสร้างบริษัทมาเพื่อแก้ปัญหา Pain Point”

ทุกบริษัทภายใต้ SCBX เกิดขึ้นจาก “บรีฟ” หรือจุดมุ่งหมายของภารกิจที่มาจาก Pain Point ของลูกค้า เช่น

• คนไม่อยากไปธนาคาร เราต้องมีแอปสินเชื่อที่ไม่ต้องใช้เอกสาร
• คนต่างจังหวัดไม่กล้าเข้าธนาคาร เราต้องมี AutoX ที่ไปเปิดบริการตามตลาด
• คนอยากลงทุนต่างประเทศ เราต้องมี InovestX ที่ช่วยให้เข้าถึงง่าย
• การเงินกับ Climate มีเส้นทางที่กำลังจะบรรจบกัน เราต้องเริ่มทำ Climate Tech Platform เพื่อรับมือโลก Net Zero

“เรามองปัญหามันเป็นบรีฟ ซึ่งบรีฟของเราก็คือว่าลูกค้ามีปัญหาอย่างนี้ จะทำยังไงดี”

บทบาทของยานแม่: ไม่ใช่ขับเคลื่อนเอง แต่ทำให้ทุกคนบินได้

“เราอยู่ที่ Holding Company แล้วคอยดูบริษัทลูกต่างๆ รักษาสมดุลระหว่างการควบคุมกำกับดูแล และการ Empower เขา”

ในขณะที่หลายองค์กร Holding ทำหน้าที่แค่ถือหุ้นหรือกำหนดกลยุทธ์ SCBX กลับเลือกที่จะเป็นมากกว่านั้น โดยวางตัวเองเป็น

• โค้ชให้บริษัทลูก
• พี่เลี้ยงให้ทีมการตลาด
• ผู้สร้างวัฒนธรรมร่วม
• ผู้เชื่อมโยงองค์ความรู้ของทุกบริษัทลูกเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ
• และเป็นผู้สร้าง “กรอบที่ดี” ให้ความคิดสร้างสรรค์งอกงามภายในกลุ่ม

“ความคิดสร้างสรรค์ มันไม่ใช่ไม่มีกรอบ มันมีกรอบของมัน ซึ่งผมคิดว่า มันเป็นกรอบที่ดีนะครับ สุดท้ายมันส่งผลที่ดีต่อลูกค้า”

SCBX จึงไม่ใช่แค่ชื่อบริษัทใหม่ที่ต่อท้ายด้วย “X” แต่คือ “โครงสร้างใหม่” ที่เปลี่ยนวิธีคิด วิธีบริหาร และวิธีเติบโตของทั้งกลุ่ม

แม้ยานแม่ลำนี้ไม่ได้สร้างผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเอง แต่เป็นคนวางเส้นทาง ทำให้บริษัทลูกกล้าที่จะลุย

แม้ยานแม่ลำนี้ไม่ได้มีลูกค้าโดยตรง แต่ทำให้ทุกบริษัทเข้าใจลูกค้าร่วมกัน

และแม้ยานแม่ลำนี้ไม่ได้วิ่งเร็วที่สุด แต่เป็นคนที่ทำให้ทุกคนวิ่งได้ไกลและยั่งยืน

SCBX ไม่ใช่บริษัทที่รอให้ทางชัดก่อนค่อยเดิน แต่คือองค์กรที่เชื่อใน “การเริ่มต้นเดินทาง” และกล้าที่จะเป็นผู้นำในน่านน้ำใหม่

ภารกิจที่ 2: สร้างกลยุทธ์การใช้ AI แบบ SCBX ลองให้ไว ปรับให้ทัน

“AI น่ะ มันต้องเริ่มจากการไม่รู้ก่อน มันต้องเกิดจากการทดลองทำจริงๆ คำว่า Fail Fast, Learn Fast มันไม่ได้แค่เท่นะ ความจริงมันเป็นอย่างนั้น”

ย้อนกลับไปช่วงปลายปี 2022 ตอนที่โลกยังไม่ค่อยพูดถึง AI กันมากนัก SCBX เป็นหนึ่งในกลุ่มบริษัทแรกๆ ที่ได้รับโอกาสเข้าร่วมทดสอบ Microsoft 365 Co-pilot เครื่องมือ AI ระดับองค์กรที่ในตอนนั้นยังมีแค่ “หลักพัน License” ทั่วประเทศ

“ในไม่กี่พัน License กลุ่ม SCBX ก็โชคดีนิดนึงว่าเราได้ทดลองอยู่สามร้อยกว่า License พอได้มาพูดตรงๆ นะ เราก็ไม่รู้จะเอาไปทำอะไร”

คุณตูนยอมรับตรงๆ ว่าแม้แต่ในระดับผู้บริหารเอง ก็ยังไม่แน่ใจว่า AI อย่าง Co-pilot จะนำมาใช้กับกลุ่มธุรกิจการเงินได้อย่างไรบ้าง

จาก Productivity Tool สู่ Business Innovation

“เอาอย่างนี้แล้วกัน เราก็ลองเอาสามร้อย License นั้นกระจายตัวไปให้พนักงานใช้ดูครับ คิดว่าจะมีคนเอาไปใช้จดประชุม ส่งอีเมล”

เมื่อไม่มีแผนที่ SCBX ก็เลือกลงมือเดินทางผ่านการทดลอง แต่ผลลัพธ์กลับเกินคาด พนักงานในกลุ่มนำ AI ไปใช้เกินความคาดหมาย ไม่ใช่แค่เขียน Word หรือวิเคราะห์ Excel แต่รวมถึงวิเคราะห์เครดิต, วิเคราะหุ้น, ทำ Talent Management และอีกมากมาย

“เราได้ Use Case ใหม่ๆ มาเยอะมาก ได้มาสองสามร้อย Use Case บางอย่างก็เป็นงาน Breakthrough เลยนะครับ คือ Product ที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน”

ช่วงปี 2023 กลายเป็นปีแห่ง Proof of Concept เมื่อ SCBX นำ Use Case ที่ค้นพบจากการลองผิดลองถูก มาต่อยอดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่พร้อมแบบ Minimum Viable Product (MVP)

“Executive เองก็ไม่มียุทธศาสตร์ที่ชัดเจนว่าจะทำอะไรนะครับ แต่ว่าเราเริ่มเห็นแล้วว่า AI มันสร้าง Use Case แล้วเราเอาสิ่งเหล่านั้นมาสร้างเป็น Product MVP ได้”

AI Strategy ที่เริ่มจากข้างล่างขึ้นบน

เมื่อเห็นพลังของการทดลอง SCBX ไม่หยุดอยู่แค่ POC แต่ผลักดันให้ทีม DataX, Data Scientists, Developer และทีม Tech ร่วมกันสร้าง AI Product จริงจังเป็นสิบๆ ตัว

“เราสนับสนุนเอา Use Case นั้นมาลงทุน มา invest เอาทีม DataX มา เอา Data Scientist มาช่วยดู ทำให้เกิด Product ของ AI ภายในกลุ่มเป็นสิบๆ ตัวเลย”

ปี 2024 SCBX จัดกิจกรรมพิเศษ นำ AI Products ที่พัฒนาในกลุ่มมานำเสนอในรูปแบบ “Pitching Battle” ต่อหน้าคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญจากนอกองค์กร

“พี่เป็นโฮสต์ จัดงานเพื่อเอา AI Product ภายในกลุ่มที่เกิดจาก Use Case เป็น Product มา Pitching กัน เอามาแบบให้มีกรรมการข้างนอกมา อย่าง Microsoft, BCG, Accenture”

ผลจากเวทีนี้ก่อให้เกิดหน่วยงานกลางใหม่ชื่อว่า AEC (AI Enablement Committee) หรือ “คณะกรรมการกลาง” ที่คัดเลือก AI Projects ที่มีศักยภาพแล้วให้การสนับสนุนเต็มรูปแบบ

“เหมือนแบบเป็นธุรกิจการร่วมลงทุน (Venture Capital) เลย ถ้า Project นี้ดี เราก็ไปกันต่อ เราลงทุน เราไปเช่า Cloud ให้ เราเอา Programmer มาลงทุนกัน”

หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Project ด้าน Market Conduct ที่ได้รับความสนใจจากธนาคารแห่งประเทศไทย จนถึงขั้นผลักดันให้เป็น “วาระแห่งชาติ” 

“หลายๆ Product มันไม่ได้สร้างแค่ความเปลี่ยนแปลงในกลุ่มอย่างเดียวนะครับ มันเรียกว่า สร้างการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมที่เราอยู่เลยด้วยซ้ำ”

ไม่เพียงเท่านั้น หลาย Use Case ที่เริ่มต้นเล็กๆ จากการลองใช้ Co-pilot ได้กลายมาเป็น Product ที่ใช้งานจริงแล้วทั่วทั้งกลุ่ม

ไม่มีใครบอกเราได้ว่า AI ที่เหมาะกับเราคืออะไร

“มันไม่มีใครมาบอกใครได้หรอกนะครับ ว่าธนาคารอย่าง SCB ต้องใช้ AI แบบนี้ เราต้องมี Discovery เป็นของตัวเอง”

ประโยคนี้อธิบายหัวใจของกลยุทธ์ AI ของ SCBX ได้ดีที่สุด

เพราะตลอดสองปีที่ผ่านมา คุณตูนเล่าว่าแม้จะมีบริษัทคอนซัลต์หรือผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำมากมาย แต่ Use Case ที่เวิร์กจริงกลับเป็นสิ่งที่ทีมงานภายใน “ค้นพบเอง” จากการลงมือทำ

“เราพบว่า ศักยภาพของคนในองค์กรของเราทำได้เอง ไม่ต้องไปจ้างคอนซัลต์ ไม่ต้องไปซื้อ Product เกี่ยวกับ AI เอง”

AI ที่ดี ต้องไม่รอให้พร้อม

“ถ้าเราบอกว่า เดี๋ยวรอ Product AI ที่มัน Fit-in กับธุรกิจของเรา แล้วเราค่อยใช้เนี่ย มันไม่ทันแล้ว พูดตรงๆ รอทำแบบนั้นมันก็ไม่ทันแล้ว”

กลยุทธ์ของ SCBX ไม่ใช่การวางแผนให้เป๊ะ แต่คือการวาง “สนามทดลอง” ให้ทุกคนในองค์กรได้ลงมือจริง ในขณะที่หลายองค์กรรอคำตอบจากภายนอก SCBX เลือกที่จะเริ่มเดิน แม้จะยังไม่รู้ปลายทาง

“เราลองผิดลองถูกมาเนี่ย มาถึงจุดนี้ เราก็มั่นใจนะว่าเรามีหลายๆ Product ที่เป็น World Class Project”

SCBX ไม่ได้สร้างกลยุทธ์ AI จากสไลด์ของคอนซัลต์ แต่สร้างจากมือคนในองค์กร จากความไม่รู้ ความสงสัย ความกล้าลอง และความตั้งใจเรียนรู้จริง

และบทเรียนนี้เอง ที่ทำให้ “ยานแม่” ลำนี้ไม่ได้แค่เปลี่ยนแปลงตัวเอง แต่กำลังวางมาตรฐานใหม่ให้กับทั้งอุตสาหกรรม

ภารกิจที่ 3: เปิดใจเรื่อง “แม่มณี” เป็นครั้งแรก บทเรียนสำคัญของวงการ Marketing

“ถ้าเราเปลี่ยนคำว่า ‘ปัญหา’ เป็นคำว่า ‘บรีฟ’ เราจะหลงใหลกับการแก้ปัญหามากๆ เลย”

ในสายตาของคุณตูน ทุกปัญหาในชีวิตคือบรีฟ และหนึ่งในบรีฟที่ใหญ่ที่สุดก็คือการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนให้ “กล้าใช้เทคโนโลยีใหม่” อย่าง QR Payment

“ประเทศไทยเนี่ยชอบมีความเชื่อผิดๆ ว่า การโอนเงินผ่าน Digital Payment หรือ Digital Transfer เนี่ย มันไม่ปลอดภัย หรือ Traceback ได้ หรือไม่อยากเสียภาษี”

ช่วงปี 2017–2018 SCB พยายามผลักดันระบบ QR พร้อมเพย์ ผ่านแคมเปญระดับชาติ โดยเริ่มต้นจากการทดลองใช้จริงในตลาดนัดจตุจักร ที่มีร้านค้ากว่า 8,000 ร้าน

สิ่งที่คุณตูนและทีมงานพบไม่ใช่ปัญหาเชิงระบบ แต่คือ “ความไม่เชื่อ” และ “ความรู้สึก” ว่าเทคโนโลยีนี้ไม่เหมาะกับร้านฉัน

“QR ที่ร้านค้าเนี่ยมันไม่ประสบความสำเร็จ เพราะคนรู้สึกว่ามันเกะกะ พ่อค้าแม่ค้าไม่ค่อยเชื่อว่า การสแกนเนี่ยมันจะเวิร์ก”

Solution: เปลี่ยน QR ให้เป็นของที่ “อยากตั้งไว้ในร้าน”

เมื่อพ่อค้าแม่ค้ารู้สึกว่า QR เป็นสิ่งแปลกปลอม คุณตูนและทีม SCB จึงออกแบบให้ QR แฝงอยู่ใน “สิ่งที่คุ้นเคย” และนั่นคือจุดเริ่มต้นของแคมเปญ แม่มณี นางกวักเวอร์ชันดิจิทัลที่พก QR Code มาด้วย

“ทุกคนไม่ได้รังเกียจแบรนด์ แต่ทุกคนรู้สึกว่าจะเอาเข้ามาในร้านเนี่ย มันต้องมีประโยชน์ก่อน”

“นอกจากป้ายร้าน ผ้าปูโต๊ะ ผ้ากันเปื้อน ก็มีอยู่อย่างเดียวที่ไม่มีใครเคยทำเลย ก็คือเครื่องรางของขลังในร้าน ก็เลยมาคิดว่าเอานางกวักมาทำดีกว่า”

SCBX กล้าพูดตรงๆ : “เราคิดว่าแม่มณีคือ Game Changer… แต่ไม่ใช่”

“ถึงปี 2020 เราก็กลับไป Revisit แม่มณี เชื่อไหม มันไม่เวิร์กเท่าที่เราคิด”

แม้แม่มณีจะประสบความสำเร็จในแง่การรับรู้ (Awareness) แต่เมื่อวัดผลลัพธ์จริงในแง่การใช้งาน (Usage Adoption) กลับพบว่า แม่มณีไม่ได้ทำให้การใช้งาน QR Payment มากขึ้นอย่างที่เราเข้าใจ

“สุดท้าย QR Payment มันก็ไม่ได้โตขึ้นแบบมีนัยสำคัญ คุณฟังเรื่องราวแม่มณี แล้วคิดว่าเป็น Breakthrough หรือ Disruption พี่จะบอกว่ามันไม่จริง”

และนั่นคือสิ่งที่ SCBX เผยกับสื่อเป็นครั้งแรกว่า แม่มณีไม่ใช่จุดเปลี่ยนพฤติกรรมให้คนมาใช้ QR Payment อย่างที่หลายคนเคยเข้าใจ แล้ว Adoption จริงๆ มาจากไหน?

“เหตุการณ์จริงๆ ที่ทำให้เกิดเทคโนโลยี QR Adoption จริงๆ มันเกิดจากตอนโควิด จุดใหญ่ที่สุดเลยคือความกลัว คนไทยกลัวไม่กล้าจับแบงค์ กลัวโควิด ก็เลยสแกนกัน”

สิ่งที่ทำให้การใช้ QR พร้อมเพย์พุ่งแบบไม่ย้อนกลับ ไม่ใช่แคมเปญ แต่คือ “ความกลัว” ที่เกิดจากสถานการณ์จริงอย่าง COVID-19

“มันเกิดเป็นเทคโนโลยีใหม่จะใช้เวลา 2 ปีในการให้ถึง Maturity แล้ววันนึงที่มันถึงจุดที่เราเรียกว่า Inflection Point แล้วมันก็จะขึ้นไปเลย”

หรือสรุปสั้นๆ ว่า พอถึงจุดหนึ่ง เมื่อเทคโนโลยีมีความเสถียร และมีเหตุการณ์มาเร่งปฏิกิริยา จำนวนคนใช้งานจะมากขึ้นตามธรรมชาติ

ทำแคมเปญอย่าคิดแบบ 3 เดือน ต้องคิดแบบ “3 ปี”

“นักการตลาดส่วนมากไม่ค่อยมีความอดทนกับการรอคอย คิดว่า 3 เดือนนี้ทำอะไร จริงๆ ไม่ใช่หรอก ต้องเกมยาว 3 ปี”

สิ่งที่คุณตูนเน้นย้ำซ้ำๆ คือ แคมเปญอาจเริ่มจาก Creative Execution แต่พฤติกรรมต้องใช้เวลาในการปลูกฝัง และนั่นคือเหตุผลว่าทำไม SCBX ถึงเชื่อมั่นในโมเดล “ทดลองใช้ก่อน ค่อย Educate ทีหลัง”

“ทำอะไรก็ได้ให้เขาได้ทดลองใช้ก่อน Freemium, Trial คือเรื่องเดียวกัน ให้ Usage เกิดขึ้นก่อน แล้วค่อย Leverage มันทีหลัง”

แม้ว่าแม่มณีไม่ใช่ Game Changer แต่ก็เป็น Case Study สำคัญขององค์กรที่กล้าเรียนรู้ เป็นแคมเปญที่ SCBX ลงมือทำและ “กล้าหันกลับมาย้อนดูอย่างตรงไปตรงมา” อย่างที่คุณตูนพูดตรงๆ กับเราว่า แม่มณีไม่ได้ทำให้เกิด Disruption จากการดู Data ย้อนหลัง

และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ SCBX เป็นองค์กรที่ไม่แค่ “ทำเก่ง” แต่ “กล้าคิดใหม่ กล้ายอมรับ กล้าเรียนรู้” เพราะสำหรับองค์กรที่ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง

คำตอบที่ถูกต้องที่สุด มักไม่ได้อยู่ในสิ่งที่เราคิดตอนเริ่มต้น แต่มักซ่อนอยู่ในสิ่งที่เรากล้ายอมรับระหว่างทาง

ภารกิจที่ 4: คิดแบบ “มือปืนรับจ้าง” ชีวิตมีค่าเมื่องานสำเร็จ

“ถ้าเอาไม่หล่อ คือ เราเป็นมือปืนรับจ้าง”

คุณตูนเล่าปนหัวเราะเมื่อเราถามถึง “หลักคิดในการทำงาน” ตลอด 30 ปีของคุณตูน

คำคำนั้นไม่ใช่คำหรูหราจากตำรา MBA หรือศัพท์สุดเท่ในโลก Tech แต่มันคือคำที่จริงที่สุดในโลกของคนทำงาน เพราะพวกเรา คือ “มือปืนรับจ้าง”

เราไม่ได้สำเร็จแค่งาน แต่เราสร้างคุณค่าตัวเองจากมัน

“มันไม่มีหรอกที่จะกลับไปพร้อมกับว่า เรื่องนี้ทำไม่ได้นะครับ ถ้ามันไม่ใช่เรา ก็ต้องเป็นใครสักคนนึง”

คุณตูนเชื่อว่า ถ้าสิ่งที่อยู่ตรงหน้าเป็นโจทย์ที่องค์กรต้องการให้เกิดขึ้น และมี Business Viability หรือความเป็นไปได้ที่ชัดเจน หน้าที่ของเขาในฐานะ “มือปืนรับจ้าง” คือการทำสิ่งนั้นให้เกิดขึ้น ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม

“เราก็มีภารกิจที่จะต้องทำเรื่องนั้นให้สำเร็จตามบรีฟ ตามโจทย์ ตามยุทธศาสตร์ให้ได้ เพราะถ้าไม่ใช่เรา เดี๋ยวเขาก็ต้องหาคนอื่นมาทำให้สำเร็จอยู่ดี”

“เรารู้สึกว่า ส่วนนี้มันไม่ใช่ความสำเร็จของงาน แต่ว่าเป็นความสำเร็จของเราเองด้วย”

เพราะเมื่อเราทำงานให้สำเร็จ คุณค่าของงานนั้นจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรา ไม่ใช่แค่สิ่งที่องค์กรได้ไป

“เมื่อไหร่ที่ทำงานให้มันสำเร็จ สิ่งที่เกิดขึ้นคือคุณค่าของงานมันจะติดกับตัวเราไปตลอด”

แต่ที่สำคัญ คือ อย่าคิดล่วงหน้าเกินไป ทำวันนี้ให้ดีที่สุดก่อน เพราะอนาคตไม่มีใครบอกได้ว่าองค์กรจะเป็นอย่างไร

“อนาคตเป็นเรื่องที่เรา Predict ไม่ได้ แต่สิ่งที่เรา Predict ได้ คือวันนี้เราทำเรื่องของเราให้สำเร็จก่อน”

เราทุกคนสามารถสร้าง “ต้นทุนแห่งความมั่นใจ” ได้ จากการลงมือทำงานวันนี้ให้สำเร็จ เหมือนกับที่หลายธุรกิจสำเร็จได้เพราะเริ่มจากประโยชน์ ไม่ใช่รายได้

“นั่นก็คือการสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้า แล้วตัวเราในอนาคตจะมองเห็นเองว่าเราจะทำเงินจากมันยังไง”

นี่คือแนวคิดที่คุณตูนเห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกจากการทำงานในหลายบริษัท ทั้งในฐานะผู้บริหารและในฐานะ “ลูกจ้างอาชีพ” เพราะเขาคิดว่า การสร้าง “Value” ต้องมาก่อนเสมอ แล้วรายได้จะตามมาเอง

Customer Success: ของฝากจาก “มือปืนรับจ้าง” ถึง “อนาคตของวงการ Marketing”

ในวันที่โลกการตลาดเปลี่ยนแปลงไป คุณตูนฝากข้อคิดไว้กับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะนักการตลาดรุ่นใหม่ที่อยากอยู่ในวงการนี้ไปยาวๆ ไว้ว่า

“ธุรกิจ Platform มันจะมีสองท่าเสมอ ท่าแรกคือ Acquisition อีกท่าคือ Usage Activation หรือ Retention”

แม่มณีคือแคมเปญที่ดีในการ “ดึงลูกค้าเข้า” แต่คุณตูนย้ำว่าโจทย์ที่ยากกว่าคือ การทำให้ลูกค้า “อยู่” กับเรา

“สิ่งเดียวที่หายากมากในตลาดปัจจุบัน ก็คือ การหานักการตลาดที่ทำ Data Analytics และทำ Retention ลูกค้าได้ นี่คือ Future ของ Marketing แล้ว”

คุณตูนฝากเรื่องอาชีพการตลาดแห่งอนาคต ที่ต้องมีทั้ง “หัว Data” และ “หัวใจลูกค้า” ไว้ว่า

“บางคนก็ใช้สิ่งนี้เรียกว่า Chief Customer Experience หรือ Customer Success อาชีพนี้น่าสนใจมาก”

เพราะการตลาดที่แท้จริงในวันนี้ไม่ใช่แค่การ “สร้างแคมเปญให้ดัง” แต่คือการ สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ แล้วเล่าเรื่องของเราออกไปเอง

“อาชีพนี้ พื้นฐานต้องอ่าน Data เก่งก่อน แล้วเป็นคนที่สามารถมอง Business แล้วแปลงเป็น Creativity ได้ด้วย”

“ตัวอย่างเช่น คุณถือบัตรเครดิตใบนึงเป็นของบริษัทพี่ แต่ว่าคุณไม่ค่อยได้ใช้ พี่จะทำยังไงให้คุณใช้บัตรพี่บ่อยกว่าอีกบัตรนึง แบบนี้มันเป็นศาสตร์อีกศาสตร์นึงนะ”

และนั่นคือคำแนะนำจาก “มือปืนรับจ้าง” รุ่นเก๋า ส่งต่อให้ “มือถือรับจ้าง” รุ่นใหม่ในโลกการตลาด กลุ่มคนที่จะรับไม้ต่อ ผ่านการทำหน้าที่ที่ไม่ใช่แค่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ แต่คือการทำให้ ตัวคุณเองเป็นคนที่มีคุณค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากทุกงานที่สัมผัส

“เมื่อไรที่คุณทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้ประโยชน์จากคุณ วันนั้นคุณจะไม่ต้องหาโอกาส โอกาสจะเดินมาหาคุณเอง”

สรุปภารกิจ: ใดๆ ในโลก “มันคือบรีฟ”

โลกธุรกิจในวันนี้เต็มไปด้วยความท้าทายใหม่ๆ ทุกวัน เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคแปรปรวน ไม่มีกฎเกมตายตัว แต่บทสนทนากับคุณตูนทำให้เรากลับมาเห็นบางอย่างที่เรียบง่ายและทรงพลังที่สุด

ไม่ว่าจะอยู่ในยุคไหน ไม่ว่าเครื่องมือจะเปลี่ยนไปมากแค่ไหน สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยน คือ “คนที่กล้ารับบรีฟ” แล้ว “ทำให้สำเร็จ”

SCBX ไม่ได้เกิดจากแผนที่เพอร์เฟกต์ แต่เกิดจากการกล้าลองผิด ล้มจริง ลุกจริง และกลับมาเล่าให้ฟังตรงๆ

แม่มณีอาจไม่ใช่ Game Changer อย่างที่คิด แต่สิ่งที่ SCBX ทำได้ คือเรียนรู้จากมัน และใช้บทเรียนนั้นสร้างของที่ดีกว่าในยุคถัดไป

เรื่องของ AI ก็ไม่ต่างกัน ไม่มีสูตรสำเร็จจากที่ไหน แต่คุณตูนและทีมเริ่มจากการ “ไม่รู้จะใช้มันทำอะไร” ไปจนถึงการสร้าง AI Product ที่ทำให้วงการต้องหันมามอง

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากหลักคิดแบบ มือปืนอาชีพ ที่ยึดมั่นว่า

“ไม่มีหรอกครับคำว่าทำไม่ได้ ถ้ามันไม่ใช่เรา เดี๋ยวเขาก็ต้องหาคนอื่นมาทำให้สำเร็จอยู่ดี”

และสิ่งที่คุณตูนอยากฝากไว้ให้ “มือถือรับจ้าง” ในวงการการตลาด ที่ที่กำลังหาจุดยืนของตัวเองในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ใช่เทคนิคการตลาด แต่เป็น “แนวคิด” ที่อยู่ได้ทุกยุค ทุกแคมเปญ ทุกองค์กร

“สร้างคุณค่าให้ลูกค้าให้ได้ก่อน แล้วคุณค่าจะกลับมาตอบแทนคุณเอง”

“เมื่อไรที่คุณทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้ประโยชน์จากคุณ วันนั้นคุณจะไม่ต้องหาโอกาส โอกาสจะเดินมาหาคุณเอง”