Campaign Structure โครงสร้างโฆษณาที่ต้องรู้ลึกรู้จริงก่อนทำ Facebook Ads

Act

การทำโฆษณาผ่านสื่อ Facebook Ads ไม่ได้ถือเป็นเรื่องใหม่ของทำการตลาดดิจิทัลในยุคนี้ และผมเชื่อว่าหลาย ๆ คนที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่ก็น่าจะเคยได้ใช้งาน Facebook Ads มาบ้าง บางท่านอาจใช้ทำโฆษณาออนไลน์ให้กับธุรกิจของตนเองอยู่เป็นประจำ หรือบางท่านอาจทำงานในสายงาน Digital Agencies ใช้ Facebook Ads เป็นงานหลักเลยก็มี

ความรู้ความเข้าใจที่เป็นพื้นฐานในการทำ Facebook Ads มีอยู่ด้วยกันหลายเรื่อง แต่มีพื้นฐานเรื่องหนึ่งที่เป็นเรื่องสำคัญ และเป็นเรื่องแรก ๆ ที่ควรจะต้องเข้าใจอย่างรู้ลึกรู้จริงก่อนที่จะไปเริ่มทำโฆษณา Facebook Ads นั่นก็คือ Campaign Structure หรือโครงสร้างโฆษณา Facebook Ads ครับ

Campaign Structure ของ Facebook Ads คืออะไร

สมัยตอนเราเรียนมัธยม วิชาภาษาไทย คุณครูสั่งการบ้านให้แต่งกลอน เราจำเป็นต้องรู้ “โครงสร้างของกลอน” ว่าแต่ละวรรคมีกี่พยางค์ และพยางค์ไหนต้องไปคล้องจองกับพยางค์ไหน เพื่อที่จะแต่งกลอนออกมาได้ไพเราะที่สุด .. พอโตขึ้นเรียนมหาวิทยาลัยทำวิทยานิพนธ์ ก็จะมี “โครงสร้างของเล่มวิทยานิพนธ์” ว่าหัวข้อที่จำเป็นต้องมีอยู่ในเล่มวิทยานิพนธ์นั้นมีอะไรบ้าง และเขียนอย่างไรให้ถูกต้องเหมาะสม เพื่อที่จะทำให้เสร็จสมบูรณ์ส่งอาจารย์ และจบการศึกษาได้ .. พอเรียนจบหางานทำ เราก็ต้องเขียนเรซูเม ซึ่งก็มักจะมี “โครงสร้างของเรซูเม” ที่เหมาะสมสำหรับนักศึกษาจบใหม่ ว่าควรเขียนอะไรและไม่ควรเขียนอะไรลงไป เพื่อจะทำให้ดูน่าสนใจ และมีโอกาสถูกเรียกไปสัมภาษณ์งานต่อได้

ถ้าจะให้ผมเปรียบเทียบโครงสร้างเหล่านี้ที่เกริ่นมา ผมอยากมองมันเป็นเหมือน Guideline ที่จะทำให้เราทำสิ่งต่าง ๆ ที่ต้องการได้เสร็จสมบูรณ์ ถูกต้อง และได้ผลงานที่ดี ทำให้ประสบความสำเร็จในสิ่งที่มุ่งหวังได้ เมื่อเปรียบเทียบกับ Campaign Structure ของ Facebook Ads แล้ว มันก็คือ “โครงสร้างของ Facebook Ads” ซึ่งเปรียบเสมือน Guideline ของการทำโฆษณาออนไลน์ด้วย Facebook Ads ที่จะทำให้คุณทำโฆษณาได้สมบูรณ์ ถูกต้อง และได้ผลลัพธ์โฆษณาที่ดีได้ตามที่มุ่งหวังนั่นเองครับ

Facebook Ads - Campaign StructureCampaign Structure ของ Facebook Ads มีโครงสร้างที่ไม่ซับซ้อน แต่มีเนื้อหาที่จะต้องจดจำและทำความเข้าใจให้ดีอยู่หลายส่วน โครงสร้างที่ว่านี้ประกอบด้วยชั้น (Layer) ทั้งหมด 3 ชั้น คือ

  1. แคมเปญ (Campaign)
  2. ชุดโฆษณา (Ad Set)
  3. โฆษณา (Ad)

ในแต่ละชั้นนั้น จะมีการกำหนดค่าสำคัญต่าง ๆ ในการสร้าง Facebook Ads ที่แตกต่างกันไป และจะทำให้เรารู้ว่ามีอะไรบ้างที่เราต้องทำในแต่ละชั้น เพื่อที่จะสามารถสร้างโฆษณา Facebook Ads ออกมาให้เสร็จสมบูรณ์และถูกต้องตรงตามความต้องการของผู้ทำโฆษณาได้ ซึ่งการรู้จัก Campaign Structure นั้น จะทำให้คุณสร้างโฆษณา Facebook Ads ได้ดีขึ้น มีความถูกต้องมากขึ้น และจะส่งผลให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วยครับ   

ชั้นทั้งสามของ Campaign Structure

1. แคมเปญ (Campaign)

แคมเปญเป็นชั้นแรกสุดของ Campaign Structure มีสิ่งเดียวที่ผู้ทำโฆษณา Facebook Ads ต้องทำในชั้นนี้คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ของโฆษณา (Campaign Objective) ถึงแม้ว่าจะเป็นสิ่งเดียว แต่เป็นสิ่งที่สำคัญมากครับ เพราะวัตถุประสงค์ของโฆษณาที่เลือกนี้จะเป็นตัวที่จะกระทบต่อค่าต่าง ๆ ที่สามารถกำหนดต่อได้ในอีก 2 ชั้นที่เหลือ

ปัจจุบันวัตถุประสงค์ของโฆษณา Facebook Ads มีทั้งหมด 13 วัตถุประสงค์ (ข้อมูล ณ เดือนสิงหาคม 2561) แบ่งออกเป็น 3 หมวดหมู่ตาม Marketing Stage คือ

Facebook Ads - Campaign Objectives

หมวดหมู่ที่ 1 – การรับรู้ (Awareness) มี 2 วัตถุประสงค์ คือ

  1. การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)
  2. การเข้าถึง (Reach)

หมวดหมู่ที่ 2 – การพิจารณา (Consideration) มี 8 วัตถุประสงค์ คือ

  1. จำนวนผู้เข้าชม (Traffic)
  2. การมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement)
  3. จำนวนการกดถูกใจเพจ (Page Likes)
  4. การตอบรับงานกิจกรรม (Event Responses)
  5. จำนวนการติดตั้งแอป (App Installs)
  6. จำนวนการรับชมวิดีโอ (Video Views)
  7. การสร้างลูกค้าเป้าหมาย (Lead Generation)
  8. ข้อความ (Messages)

หมวดหมู่ที่ 3 – คอนเวอร์ชัน (Conversion) มี 3 วัตถุประสงค์ คือ

  1. คอนเวอร์ชัน (Conversions)
  2. การขายแค็ตตาล็อก (Catalog Sales)
  3. การเยี่ยมชมหน้าร้าน (Store Visits)

วัตถุประสงค์ของโฆษณาเป็นสิ่งที่ผู้ทำโฆษณาจะต้องใช้วิจารณญาณเลือกให้ถูกต้องตรงตามเป้าหมายที่ต้องการ เพราะมันจะเป็นตัวกำหนดหน่วยของผลลัพธ์โฆษณา (Campaign Result) ที่เราต้องการ Drive ให้เกิดจำนวนมาก ๆ นั่นเอง ทั้ง 13 วัตถุประสงค์นี้มีหน่วยของค่าผลลัพธ์ที่แตกต่างกันไป ขอยกตัวอย่างวัตถุประสงค์ที่มีคนใช้งานกันอยู่บ่อย ๆ พร้อม Tips แนะนำการใช้งาน มาอธิบายดังนี้ครับ

  • การเข้าถึง (Reach) เป็นวัตถุประสงค์ที่มีหน่วยของผลลัพธ์เป็นจำนวนการเข้าถึง (Reach) หรือจะแปลให้เข้าใจคือ จำนวนคนที่เห็นโฆษณาเรา นั่นแปลว่า ถ้าเราเลือกวัตถุประสงค์นี้จะสามารถทำให้โฆษณามีคนเห็นได้มากที่สุด เพราะจำนวนคนเป็นค่าที่ถูก Drive ให้เกิดจำนวนมาก ๆ นั่นเอง
Shifu แนะนำ
เมื่อเราต้องการให้มีคนรู้จักสินค้าหรือบริการเรามากขึ้น การกระจายข้อมูลออกไปในวงกว้าง ถือเป็นไม้ตายของการสร้าง Awareness ที่นักการตลาดนิยมใช้ วัตถุประสงค์นี้มีความน่าสนใจตรงที่ Facebook สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบละเอียดได้ที่จะทำให้วงกว้างของเรายังมีคุณภาพอยู่ และยังสามารถกำหนด Frequency Cap ได้ด้วยว่า คน ๆ หนึ่งจะเห็นโฆษณาเราได้ไม่เกินกี่ครั้ง ภายในกี่วัน
  • จำนวนผู้เข้าชม (Traffic) เป็นวัตถุประสงค์ที่มีหน่วยของผลลัพธ์ได้ 2 กรณีคือ จำนวนการเข้าชมแลนดิ้งเพจ (Landing Page Views) กับจำนวนการคลิกลิงก์ (Link Clicks) นั่นคือเราสามารถเลือกที่จะ Drive ค่าผลลัพธ์ 1 ใน 2 ค่านี้ให้เกิดจำนวนมาก ๆ ได้
Shifu แนะนำ
การเพิ่มจำนวน Landing Page Views เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจเมื่อเราต้องการพาคนไปอ่านข้อมูลเพิ่มเติมบนเว็บไซต์ของเรา เพราะมันเป็นการวัดค่าคุณภาพของผลลัพธ์ที่ชัดเจนกว่าการแค่คลิกลิงก์เข้าไปครับ ส่วนการเพิ่มจำนวน Link Clicks ยังมีความจำเป็นอยู่ในกรณีที้ไม่ได้ใช้งานร่วมกับเว็บไซต์ เช่น การคลิกไปที่ Facebook Messenger หรือ LINE
  • การมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement) เป็นวัตถุประสงค์ที่มีคนใช้งานเยอะที่สุด หน่วยของผลลัพธ์คือจำนวนการมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement) เช่น Like Share Comment เป็นต้น ซึ่งก็จะเป็นการ Drive ให้เกิดค่าเหล่านี้ของโพสต์มากขึ้น
Shifu แนะนำ
วัตถุประสงค์นี้มุ่งสู่การทำให้เกิดจำนวน Post Engagement เพิ่มขึ้น โดยจะเน้นไปที่ 3 ตัวหลักคือ Like Share และ Comment ดังนั้นการใช้งานในแง่ของการสร้าง Viral จะมีความชัดเจนมากจากการกด Share และการหาผู้ที่สนใจสินค้าหรือบริการจากการ Comment ใต้โพสต์ครับ ซึ่งจะทำให้เราติดต่อคนเหล่านั้นผ่านทาง Inbox ต่อได้ด้วย แต่สิ่งที่ผมมักจะพบเจอการใช้งานคือ คนส่วนใหญ่มุ่งเน้นให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นจากการใช้งานวัตถุประสงค์นี้ ซึ่งตัวคนทำโฆษณาจะต้องตอบให้ได้ว่าการเชื่อมโยงระหว่างจำนวน Post Engagement ที่เพิ่มขึ้น กับจำนวนยอดขายที่เพิ่มขึ้น มีอยู่จริงหรือไม่
  • จำนวนการกดถูกใจเพจ (Page Likes) เป็นวัตถุประสงค์ที่มีหน่วยของผลลัพธ์เป็นจำนวนการกดถูกใจเพจ (Page Likes) ซึ่งถ้าทำโฆษณาด้วยวัตถุประสงค์นี้ก็จะเป็นการ Drive ให้เกิดจำนวนการกด Like ของเพจเรามากขึ้นนั่นเอง
Shifu แนะนำ
หลายคนบอกว่าวัตถุประสงค์นี้ไม่สำคัญ แต่ผมยังขอยืนยันว่ามันสำคัญโดยเฉพาะในกรณีเพจที่เพิ่งเปิดใหม่ หรือมีจำนวน Like หรือ Follow ไม่เยอะครับ เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าจำนวน Like ของเพจเยอะ ๆ มีผลต่อความน่าเชื่อถือ (Trust) ซึ่งเป็นหนึ่งสิ่งสำคัญที่เราจำเป็นต้องสร้างให้กับธุรกิจเรา เพียงแต่เราอาจต้องประเมินให้ได้ว่า ตัวเลข Like จำนวนเท่าไรจึงจะเริ่มเพียงพอสำหรับความน่าเชื่อถือในธุรกิจเราครับ
  • จำนวนการรับชมวิดีโอ (Video Views) เป็นวัตถุประสงค์ที่คนส่วนใหญ่จะเลือกหน่วยของผลลัพธ์เป็น การรับชมวิดีโอนาน 10 วินาที (10-Second Video Views) นั่นคือ เราจะได้จำนวนการรับชมวิดีโอที่นานอย่างน้อย 10 วินาทีเพิ่มขึ้น
Shifu แนะนำ
อย่างที่เรามักจะได้รับข้อมูลคำแนะนำอยู่บ่อยครั้งว่า Video Ads ควรมีความยาวไม่เกิน 15 วินาที หากวิดีโอคุณยาว 10-15 วินาที ก็จะมีโอกาสให้เกิดอัตราการดูวิดีโอจนจบ (Completion Rate) สูงขึ้นจากการเลือกวัตถุประสงค์นี้นั่นเองครับ
  • การสร้างลูกค้าเป้าหมาย (Lead Generation) เป็นวัตถุประสงค์ที่มีหน่วยของผลลัพธ์เป็นจำนวนลูกค้าเป้าหมาย (Leads) หรือคนที่มีโอกาสมาเป็นลูกค้าเราได้ในอนาคตครับ ลักษณะของโฆษณาชนิดนี้จะเป็นฟอร์มให้กรอก เมื่อมีคนส่งข้อมูลที่กรอกให้เรา ก็จะนับเป็นหนึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น เพราะฉะนั้นวัตถุประสงค์โฆษณานี้ก็จะพยายาม Drive ให้เกิดจำนวนลูกค้าเป้าหมาย หรือคนที่มากรอกฟอร์มและส่งให้เรามาก ๆ นั่นเอง
Shifu แนะนำ
วัตถุประสงค์นี้ไม่ได้เหมาะกับทุกธุรกิจ เนื่องจากธุรกิจที่แตกต่างกัน อาจมีวิธีการหา Lead ที่เหมาะสมแตกต่างกันไปด้วย สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ คุณต้องตอบให้ได้ก่อนว่า Lead คุณจะยอมกรอกฟอร์มส่งข้อมูลให้คุณ เมื่อเค้าสนใจสินค้าหรือบริการคุณหรือไม่ ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะเหมาะกับสินค้าหรือบริการที่ต้องใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อที่ยาวนาน ไม่เหมาะกับ FMCG ครับ
  • ข้อความ (Messages) เป็นวัตถุประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับการแชทผ่าน Facebook Messenger หรือที่คนไทยจะเรียกกันติดปากว่าอินบ็อก ในที่นี้จะขอพูดถึงหน่วยของผลลัพธ์ที่นิยมเลือกใช้กันคือ การตอบกลับข้อความ (Messaging Replies) หรือจะแปลให้เข้าใจง่ายขึ้นก็คือ จำนวนข้อความที่คนแชทมาหาเรา นั่นคือ วัตถุประสงค์นี้สามารถที่จะ Drive ให้เกิดการแชทมาก ๆ ได้ครับ  
Shifu แนะนำ
การหาคนเริ่มบทสนทนากับเราผ่าน Facebook Messenger ก็เป็นวิธีการหา Lead ที่ดีอย่างหนึ่ง เพราะคนที่จะสอบถามเข้ามามักจะต้องเริ่มมีความสนใจหรือต้องการสินค้าหรือบริการ ซึ่งการใช้งานวัตถุประสงค์นี้จะมีฟังก์ชันให้เราสร้างข้อความต้อนรับและกระตุ้นให้เกิดบทสนทนาได้ง่ายขึ้น อีกลักษณะหนึ่งที่วัตถุประสงค์นี้ทำได้คือการทำโฆษณาแบบ Sponsored Message ซึ่งมีลักษณะคล้ายการ Broadcast ข้อความบน [email protected] ครับ

หลายท่านอาจจะมีคำถามว่า แล้ว Facebook ทำงานอย่างไรถึงสามารถ Drive ให้เกิดค่านั้นค่านี้ได้มากขึ้น ถ้าจะให้อธิบายง่าย ๆ ก็คือ Facebook จะพยายามนำส่งโฆษณาเราไปยังคนที่ชอบทำพฤติกรรมเหล่านั้นบน Facebook ครับ เช่น วัตถุประสงค์ “การมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement)” Facebook ก็จะพยายามพาโฆษณาเราไปหาคนที่ชอบกด Like Share Comment เวลาอ่านโพสต์ต่าง ๆ นั่นเอง

ผมจะขอยกกรณีตัวอย่างการเลือกวัตถุประสงค์ของโฆษณา“ผิด”ให้ฟัง ซึ่งพบเห็นได้มากที่สุด นั่นคือ เมื่อผู้ทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการให้โพสต์มีจำนวนคนเห็นมากที่สุด แต่กลับไปทำการ Boost Post หรือเลือกวัตถุประสงค์ “การมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement)” นั่นก็คือ Facebook จะพยายามทำให้โพสต์เราเกิดจำนวน Post Engagement เพิ่มมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ไม่ได้สนใจว่าจะต้องมีคนเห็นโพสต์นี้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ผู้ทำโฆษณาควรเลือกวัตถุประสงค์ “การเข้าถึง (Reach)” จึงจะเป็นการนำส่งโฆษณาออกไปหาคนจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ซึ่งจะตรงตามเป้าหมายที่ต้องการครับ

Facebook Ads ทุกแคมเปญสามารถมีวัตถุประสงค์ของโฆษณา (Campaign Objective) ได้เพียงหนึ่งเดียว นั่นแปลว่า ผู้ทำโฆษณาสามารถเลือกที่จะ Drive ค่าผลลัพธ์โฆษณาได้เท่าที่วัตถุประสงค์นั้นมีให้เลือก แต่ไม่สามารถ Drive ค่าผลลัพธ์ข้ามวัตถุประสงค์กันได้ในแคมเปญเดียวกัน เช่นกรณีตัวอย่างด้านบน หากเลือกวัตถุประสงค์ Post Engagement ค่าที่จะ Drive ให้ได้มาก ๆ ก็มีเพียงแต่ Post Engagement เท่านั้น หากผู้ทำโฆษณาต้องการให้เกิดจำนวนคนเห็นโพสต์มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ และต้องการได้จำนวน Post Engagement มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ด้วย ก็จำเป็นจะต้องทำโฆษณา Facebook Ads ออกมาเป็น 2 แคมเปญ และเลือกวัตถุประสงค์ของโฆษณาให้ต่างกันนั่นเองครับ

2. ชุดโฆษณา (Ad Set)

ชุดโฆษณาเป็นชั้นที่สองของ Campaign Structure อยู่ภายใต้ชั้นแคมเปญ และมีค่าต่าง ๆ ที่เราต้องกำหนดให้กับ Facebook Ads มากมาย เป็นชั้นที่ดูจะยุ่งเหยิงที่สุดครับถ้าจะให้ลงรายละเอียด ส่วนหลัก ๆ ที่เราจำเป็นต้องกำหนดในชั้นนี้มีดังนี้ครับ

2.1 กลุ่มเป้าหมาย (Audience)

เป็นการกำหนดเงื่อนไขของคนที่จะมีโอกาสเห็นโฆษณาเรา ถือเป็นหัวใจในการทำโฆษณา Facebook Ads และเป็นปัจจัยสำคัญที่จะชี้ชะตาว่าโฆษณาของเราจะประสบความสำเร็จหรือไม่ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของ Facebook Ads มี 2 ประเภทคือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง (Broad Audience Targeting) และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเอง (Custom Audience Targeting)

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง (Broad Audience Targeting) เป็นการยึดข้อมูลตามฐานข้อมูลที่ Facebook มีทั้งหมด โดยยึดการกำหนดเงื่อนไขด้วย 3 หมวดหมู่หลักคือ

  • ข้อมูลประชากรศาสตร์ (Demographics) สามารถกำหนดเพศ อายุ ภาษา ระดับการศึกษา การทำงาน สถานภาพ เหตุการณ์ในชีวิต ฯลฯ ในที่นี้จะขอรวมถึงตำแหน่งที่ตั้งของกลุ่มเป้าหมาย (Location) ด้วย
  • ข้อมูลความสนใจ (Interests) สามารถกำหนดความสนใจต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้มีความแม่นยำขึ้นกว่าการกำหนดด้วย Demographics เพียงอย่างเดียว มีให้เลือกหลายหมวดหมู่ ทั้งนี้ขึ้นกับว่า ความสนใจที่เราต้องการนั้น Facebook มีให้เลือกหรือไม่
  • ข้อมูลพฤติกรรม (Behaviors) สามารถกำหนดพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว Facebook ใช้วิธีการจับพฤติกรรมของคนจากการใช้งาน Facebook เช่น ใช้คอมพิวเตอร์แบรนด์อะไร ใช้โทรศัพท์มือถือแบรนด์/รุ่นอะไร ใช้เว็บเบราเซอร์ของอะไร เป็นต้น

Facebook Ads - Detailed Targeting

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเอง (Custom Audience Targeting) จะมีการนำเอาข้อมูลของธุรกิจเราเข้าไปประกอบในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น ข้อมูลไฟล์ลูกค้า ข้อมูลคนใช้งานเว็บไซต์ ข้อมูลการใช้งานเพจของเรา เป็นต้น ซึ่งในเรื่องของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองนี้มีรายละเอียดอยู่มากพอสมควร และจะอธิบายให้ละเอียดขึ้นในบทความต่อ ๆ ไปครับ

2.2 ตำแหน่งการจัดวาง (Placements)

เป็นการกำหนดว่าจะให้โฆษณาของเราไปปรากฎที่ใดบ้าง ตำแหน่งของโฆษณา Facebook Ads ไม่ได้มีแต่บน Facebook Feeds นะครับ อันนี้เป็นสิ่งที่ต้องทำความเข้าใจกันก่อน ดังนั้นการที่โฆษณาของเราจะมีประสิทธิภาพขึ้นได้ เราควรต้องเลือกตำแหน่งการจัดวางให้เหมาะสมด้วย ซึ่งถ้าจะให้คิดง่าย ๆ ก็คือ เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และเหมาะสมกับคอนเทนต์โฆษณาที่เรานำเสนอหรือไม่

ปัจจุบัน ตำแหน่งการจัดวาง (Placements) ของ Facebook Ads สามารถเลือกได้เบื้องต้นในระดับอุปกรณ์คือ เฉพาะอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ (Desktop), เฉพาะอุปกรณ์มือถือ (Mobile) หรือเลือกทั้งคู่ หลังจากนั้น Placements จะถูกแบ่งออกเป็น 4 แพลตฟอร์มที่เราสามารถเลือกได้ ดังนี้ครับ (ข้อมูล ณ เดือนสิงหาคม 2561)

Facebook Ads - Placements

  • Facebook เป็นตำแหน่งโฆษณาบน Facebook ได้แก่ Facebook Feeds, Instant Articles, In-stream Videos, Right Column, Suggested Videos หรือตำแหน่งใหม่ล่าสุดเช่น Marketplace หรือ Facebook Stories ครับ
  • Instagram เป็นตำแหน่งโฆษณาบน Instagram ได้แก่ Instagram Feeds และ Instagram Stories ซึ่งถ้ามีใครเคยทำโฆษณาบน Instagram มาก่อนหน้านี้ อยากให้เข้าใจว่าเป็นการทำ Facebook Ads ชนิดหนึ่งโดยการเลือก Placement เป็น Instagram Feeds ครับ
  • Audience Network เป็นตำแหน่งโฆษณาบนเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชันที่เป็นสมาชิกเครือข่ายของ Facebook  นั่นแปลว่า โฆษณาของเราจะมีโอกาสไปปรากฎที่เว็บหรือแอปอื่น ๆ นอกเหนือจาก Facebook หรือ Instagram ได้ และผู้ทำโฆษณาสามารถเลือก Audience Network ที่ไม่ต้องการให้โฆษณาไปแสดงได้ด้วยการใช้ Block Lists หรือ Exclude Categories ครับ
  • Messenger เป็นตำแหน่งโฆษณาบน Facebook Messenger มี 2 ส่วนได้แก่ Inbox ซึ่งจะเป็นโฆษณาคั่นระหว่างรายชื่อเพื่อนที่เราแชทด้วย และ Sponsored Message ซึ่งจะมีลักษณะเหมือนการ Broadcast Message บน [email protected] แต่จะส่งข้อความได้เฉพาะกับคนที่เคยแชทกับเราก่อนหน้านี้แล้ว

2.3 งบประมาณและการกำหนดเวลา (Budget  & Schedule)

งบประมาณ (Budget)  เป็นส่วนที่เราแจ้งบอก Facebook ว่าเรามีเงินสำหรับการทำโฆษณาเท่าไรในชุดโฆษณานี้ ส่วนการกำหนดเวลา (Schedule) เป็นการแจ้งบอก Facebook ว่าเราต้องการให้ชุดโฆษณานี้ทำงานเริ่มต้นตั้งแต่เมื่อไหร่และสิ้นสุดเมื่อไหร่

เราสามารถกำหนดงบประมาณสำหรับชุดโฆษณาได้ 2 แบบ คือ

  • งบประมาณต่อวัน (Daily Budget) เป็นการกำหนดว่าเรามีเงินให้ Facebook ใช้กับชุดโฆษณานี้วันละไม่เกินเท่าไร การกำหนดเวลาจะสามารถทำได้ 2 แบบคือ ให้โฆษณาทำงานไปเรื่อย ๆ แล้วผู้ทำโฆษณาสามารถหยุดเองได้ในอนาคต และการกำหนดบอกวันเวลาที่เริ่มต้นและสิ้นสุดไปเลย
  • งบประมาณตลอดอายุการใช้งาน (Lifetime Budget) การกำหนดเวลาจะต้องบอกวันเวลาที่เริ่มต้นและสิ้นสุดให้ชัดเจน เป็นการกำหนดว่าเรามีเงินให้ Facebook ใช้จำนวนไม่เกินเท่าไรตลอดระยะเวลาที่ถูกกำหนดไว้ และมีโอกาสที่ Facebook จะใช้เงินเราทำโฆษณาในแต่ละวันไม่เท่ากัน
Shifu แนะนำ
การเลือกงบประมาณตลอดอายุการใช้งาน (Lifetime Budget) มักจะมี 2 เหตุผลหลัก ๆ ที่จะเลือกใช้คือ

  • เราไม่ทราบงบประมาณต่อวัน แต่รู้งบประมาณทั้งหมดที่ต้องใช้ในระยะเวลาที่กำหนด เช่น เงินสำหรับชุดโฆษณาเดือนนี้คือ 10,000 บาท เป็นต้น
  • เราต้องการกำหนดระยะเวลาแสดงโฆษณา (Ad Scheduling) ว่าต้องการให้แสดงเฉพาะวันเวลาไหนในสัปดาห์ ซึ่งการเลือกแบบงบประมาณต่อวันจะไม่สามารถทำได้

Facebook Ads - Ad Scheduling

2.4 วิธีการประมูล (Bidding)

หากใครที่เคยศึกษาเกี่ยวกับวิธีการแสดงผลโฆษณาหรือวิธีการคิดค่าใช้จ่ายของ Facebook Ads มาก่อน จะทราบว่า โฆษณาส่วนใหญ่ของ Facebook Ads เป็นลักษณะการประมูล (Auction) โดยใช้วิธีการเสนอราคาประมูล (Bidding) ซึ่งเป็นเรื่องที่ซับซ้อนมากพอสมควร หากใครต้องการดูรายละเอียดเพิ่มเติมในเรื่องการประมูลนี้ สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่ครับ การกำหนดค่าเกี่ยวกับการประมูลนี้จะอยู่ในตัวเลือกขั้นสูง (Advanced Options) ซึ่งจะเป็นส่วนสุดท้ายที่สามารถกำหนดได้ในชุดโฆษณา ประกอบด้วย

  • การปรับการนำส่งโฆษณาให้เหมาะสม (Optimization for Ad Delivery) เป็นการแจ้งบอก Facebook ว่าเราต้องการให้ Facebook นำส่งชุดโฆษณานี้อย่างไร ซึ่งถือว่าเป็นส่วนที่สำคัญมากที่ผู้ทำโฆษณาต้องเลือกให้เหมาะสมกับเป้าหมายของโฆษณาที่เราต้องการ ตัวเลือกที่สามารถเลือกได้จะแปรเปลี่ยนไปตามวัตถุประสงค์ของโฆษณาที่ได้เลือกไว้ในชั้นแคมเปญ (Campaign) ในบางวัตถุประสงค์ของโฆษณา การเลือกตัวเลือกของ Optimization for Ad Delivery นี้จะเป็นตัวกำหนดหน่วยของผลลัพธ์โฆษณาอีกด้วย เช่น วัตถุประสงค์ “จำนวนผู้เข้าชม (Traffic)” เราสามารถเลือกให้การนำส่งโฆษณาเป็นแบบ Landing Page Views หรือ Link Clicks ได้ ซึ่งจะทำให้ได้หน่วยของผลลัพธ์โฆษณาตามตัวเลือกที่เลือกไว้ครับ

Facebook Ads - Optimization for Ad Delivery - Traffic

Shifu แนะนำ
โดยปกติแล้ว Facebook มักจะเลือกค่าเริ่มต้นมาให้เป็นชื่อที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของโฆษณา ซึ่งมักจะตีความได้ว่าให้ Drive ค่าผลลัพธ์หลักของวัตถุประสงค์โฆษณานั้น และผมแนะนำให้ใช้ค่านี้ในการเริ่มต้นใช้งานชุดโฆษณานั้น เพราะมันมีโอกาสที่จะทำให้เกิดผลลัพธ์ได้จำนวนมากที่สุดเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่น ๆ

Facebook Ads - Optimization for Ad Delivery - Post Engagement

จากรูปด้านบน ถ้าเราเลือกวัตถุประสงค์ของโฆษณาเป็น “การมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement)” ตัวเลือกของ Optimization for Ad Delivery จะมีให้เลือก 3 แบบ แต่ค่าเริ่มต้นจะถูกเลือกไว้เป็น “การมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement)” ชื่อเดียวกับวัตถุประสงค์ของโฆษณา ซึ่งแปลว่า จะนำส่งโฆษณาออกไปหาบุคคลที่ถูกต้องที่จะทำให้เกิดจำนวน Like Share Comment ของโพสต์คุณมากที่สุดด้วยงบประมาณที่ต่ำที่สุด อย่างไรก็ตาม หากต้องการพิสูจน์ให้ชัดเจนว่า ตัวเลือกไหนใน Optimization for Ad Delivery จะทำให้เกิดผลลัพธ์จำนวนมากที่สุด จำเป็นจะต้องทำ A/B Testing เพื่อทดสอบในเรื่องนี้ครับ

  • กลยุทธ์การประมูล (Bid Strategy) ปัจจุบันสามารถเลือกได้ 2 วิธีคือ ต้นทุนที่ต่ำที่สุด (Lowest Cost) และต้นทุนเป้าหมาย (Target Cost) โดยวัตถุประสงค์ของโฆษณาส่วนใหญ่แล้วจะทำได้วิธีเดียวคือ ต้นทุนที่ต่ำที่สุด (Lowest Cost)
    • ต้นทุนที่ต่ำที่สุด (Lowest Cost) เป็นการใช้งบประมาณที่จะทำให้เกิดต้นทุนต่อผลลัพธ์ (Cost per Result) ต่ำที่สุดเท่าที่ Facebook จะทำให้ได้ โดย Facebook จะเสนอราคาประมูลให้เราแบบอัตโนมัติ (Automatic Bidding) แต่เราสามารถบอกเพดานให้กับ Facebook ได้ว่าไม่ต้องการให้เกิดการเสนอราคาประมูลเกินราคาเท่าไร ซึ่งจะเรียกว่า Bid Cap
    • ต้นทุนเป้าหมาย (Target Cost) จะเลือกได้เฉพาะบางวัตถุประสงค์ เช่น จำนวนการติดตั้งแอป (App Installs), คอนเวอร์ชัน (Conversions), การขายแค็ตตาล็อก (Catalog Sales) เป็นต้น โดยเราจะต้องใส่ค่าต้นทุนต่อผลลัพธ์ (Cost per Result) ที่ต้องการเป็นเป้าหมายไว้ และ Facebook จะพยายามนำส่งโฆษณาโดยควบคุมต้นทุนต่อผลลัพธ์ให้มีค่าเฉลี่ยใกล้เคียงกับค่าที่เรากำหนด

Facebook Ads - Bid Strategies

Shifu แนะนำ
วัตถุประสงค์ของโฆษณาที่เรามักจะใช้กันบ่อย ๆ ส่วนใหญ่แล้วจะมีให้เลือกวิธีเดียวคือ Lowest Cost ครับ ดังนั้น สิ่งที่เราต้องคำนึงถึงในเรื่องนี้คือ เราจะตั้งค่าเพดาน Bid Cap หรือไม่ ถ้าเกิดเราไม่ตั้ง Bid Cap เอาไว้ Facebook จะสามารถเลือกเสนอราคาประมูลได้แบบเต็มประสิทธิภาพอย่างเหมาะสม แต่เราจะควบคุมราคาไม่ได้เลย แต่ถ้าต้องการควบคุมราคาแล้วไปตั้ง Bid Cap ไว้ต่ำเกินไป Facebook อาจนำส่งโฆษณาได้ไม่ดีหรือไม่สามารถนำส่งโฆษณาได้เลย เพราะไม่สามารถประมูลชนะได้ครับ ซึ่งค่า Bid Cap ที่เหมาะสมนี้อาจอ้างอิงจากโฆษณาก่อน ๆ ที่เราได้ทำไว้ก็เป็นทางออกที่ดีครับ
  • เกณฑ์การเรียกเก็บเงินจากคุณ (When You Get Charged) ส่วนนี้จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการเสนอราคาประมูล (Bidding) มักจะเป็นการเลือกระหว่างจะถูกเก็บเป็น Impressions หรือ Actions แต่โดยปกติแล้ววัตถุประสงค์ของโฆษณาส่วนใหญ่จะเลือกได้วิธีเดียวคือ Impressions ครับ
    • Impressions เป็นการเรียกเก็บเงินจากการแสดงผลโฆษณา สามารถเลือกได้ในทุกวัตถุประสงค์ของโฆษณา
    • Actions เป็นการเรียกเก็บเงินจากการกระทำให้เกิดผลลัพธ์ของโฆษณา ซึ่งอาจจะอยู่ในชื่อที่ต่างกันไป ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของโฆษณาที่เลือก เช่น Link Click, Page Like, 10-Second Video View เป็นต้น
Shifu แนะนำ
วัตถุประสงค์ของโฆษณาส่วนใหญ่จะมีเกณฑ์การเรียกเก็บเงินให้เราเลือกวิธีเดียวคือ Impressions ครับ แต่ในบางวัตถุประสงค์โฆษณาอาจมีตัวเลือกอื่นได้ เราไม่สามารถบอกได้ว่าวิธีไหนจะทำให้ได้ Cost per Result ต่ำกว่ากัน ซึ่งมีโอกาสเป็นไปได้ทั้งคู่ ดังนั้นเราจึงจำเป็นจะต้องทดลองหาคำตอบเองครับ แต่ส่วนที่จะแตกต่างกันคือ การเลือกวิธี Actions นั้น งบประมาณขั้นต่ำต่อวันที่สามารถกำหนดให้กับชุดโฆษณาได้ มักจะสูงกว่าวิธี Impressions

ใน Facebook Ads แคมเปญหนึ่งสามารถมีชุดโฆษณา (Ad Set) ได้มากกว่า 1 ชุด ซึ่งจะเอื้อต่อการทำโฆษณาที่มีความซับซ้อนขึ้นครับ เช่น

  • การทำ A/B Testing เพื่อทดสอบชุดโฆษณาที่ดีที่สุด โดยหัวข้อที่เราสามารถทำการทดสอบได้จะเป็นส่วนที่ต้องกำหนดในชั้นชุดโฆษณานี้ เช่น กลุ่มเป้าหมาย (Audience), ตำแหน่งการจัดวาง (Placements) หรือวิธีการปรับการนำส่งโฆษณาให้เหมาะสม (Optimization for Ad Delivery)
  • การแบ่งชุดโฆษณาออกเป็นหลาย ๆ ชุดที่มีการกำหนดค่าต่าง ๆ ไม่เหมือนกัน เช่น ต้องการทำโฆษณากินระยะเวลา 1 สัปดาห์ โดยมีการเลือกตำแหน่งการจัดวาง (Placements) ต่างกันระหว่างวันธรรมดากับวันหยุด ก็จำเป็นจะต้องมีชุดโฆษณา 2 ชุด คือชุดของวันธรรมดาที่มี Placements แบบหนึ่ง และชุดของวันหยุดที่มี Placements อีกแบบหนึ่ง เพราะเราไม่สามารถใส่ Placements ทั้งสองแบบลงไปในชุดโฆษณาเดียวกันได้ เป็นต้น

3. โฆษณา (Ad)

โฆษณาเป็นชั้นสุดท้ายของ Campaign Structure อยู่ภายใต้ชั้นชุดโฆษณา (Ad Set) เป็นชั้นที่เกี่ยวข้องกับชิ้นงานโฆษณา (Creative) ที่จะแสดงให้กลุ่มเป้าหมายของเราได้เห็นครับ ลักษณะการทำชิ้นงานโฆษณานั้นจะทำได้ 2 แบบคือ

  • ใช้โพสต์ที่มีอยู่แล้ว (Use Existing Post) คือการเลือกโพสต์ใดโพสต์หนึ่งใน Facebook Page เรามาเป็นชิ้นงานโฆษณา ซึ่งเราจำเป็นจะต้องสร้างโพสต์นี้ให้เสร็จสมบูรณ์ก่อนในหน้าเพจ โพสต์เหล่านี้จะถูกเรียกว่า “Published Post” หรือโพสต์ที่ถูกเผยแพร่ในเพจแล้ว วิธีนี้จะสามารถเลือกได้ในบางวัตถุประสงค์ของโฆษณา เช่น การมีส่วนร่วมกับโพสต์ (Post Engagement), การเข้าถึง (Reach) การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เป็นต้น การสร้างชิ้นงานโฆษณาด้วยวิธีนี้จะไม่ยุ่งยากซับซ้อน เพียงแค่เลือกเพจและโพสต์ที่ต้องการใน Drop-down Menu ให้ถูกต้อง และจำนวน Post Engagement ที่เกิดจากการทำโฆษณา ก็จะถูกแสดงผลรวมใต้โพสต์ในหน้าเพจเราด้วยครับ
  • สร้างโฆษณา (Create Ad) คือการสร้างชิ้นงานโฆษณาใหม่ที่จะอยู่ในระบบโฆษณาของ Facebook Ads แต่จะไม่ไปปรากฎใน Facebook Page ของเราครับ เราจะเรียกโพสต์เหล่านี้ว่า “Unpublished Post” หรือโพสต์ที่ไม่ได้ถูกเผยแพร่ลงในเพจ หรือจะเรียกว่า “โพสต์โฆษณา (Ad Post)” ก็ได้ การสร้างชิ้นงานโฆษณาด้วยวิธีนี้จะทำได้ในทุกวัตถุประสงค์ของโฆษณา

วิธีการสร้างโฆษณาใหม่นี้ เริ่มต้นจากการเลือกรูปแบบ (Format) ว่าต้องการให้โฆษณามีลักษณะแบบไหน ตัวเลือกก็มีให้เลือกต่างกันไปและแต่วัตถุประสงค์ของโฆษณาที่เลือกมาในชั้นแคมเปญครับ เช่น ภาพเดี่ยว (Single Image), วิดีโอเดี่ยว (Single Video), ภาพสไลด์ (Carousel), คอลเลคชัน (Collection) เป็นต้น

Facebook Ads - Ad Format

ขั้นตอนต่อมาคือการเลือกรูปภาพหรือวิดีโอที่จะใส่ใน Format ที่เลือก ซึ่ง Facebook จะมีข้อแนะนำหรือเงื่อนไขกำหนดไว้เป็น Guideline ให้กับผู้ทำโฆษณาครับ หลังจากนั้นก็จะเป็นการใส่ข้อความ (Text), ปุ่ม (Button), ลิงก์ (Website URL) ฯลฯ เพื่อทำให้ชิ้นงานโฆษณาเสร็จสมบูรณ์

การสร้างโฆษณาขึ้นมาใหม่นี้ ตัวชิ้นงานจะมีประสิทธิภาพดีกว่าแบบแรก เนื่องจากมี Format ให้เลือกที่หลากหลายกว่าการโพสต์ในเพจ รวมทั้งลูกเล่นอื่น ๆ ที่ผู้ใช้งานสามารถเพิ่มเติมเข้าไปได้ เช่น การใช้ Canvas, การเพิ่มปุ่ม (CTA Button), การเพิ่ม Headline และ Description เป็นต้น การนำไปใช้งานก็สามารถตอบโจทย์การทำโฆษณาที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย เช่น โปรโมชั่นสำหรับลูกค้า VIP หรือ การ Retargeting คนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์เรา เป็นต้น เนื่องจากคนที่จะเห็นโพสต์โฆษณานี้ จะต้องเป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายที่เราได้เลือกไว้ในชุดโฆษณา (Ad Set) เท่านั้น

ในชุดโฆษณา (Ad Set) หนึ่ง สามารถมีโฆษณา (Ad) ได้มากกว่า 1 ชิ้น เพื่อรองรับการทำ A/B Testing ของชิ้นงานโฆษณาได้ ซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่ผู้ทำโฆษณา Facebook Ads ควรทำการทดสอบ เพราะเราจะไม่ทราบเลยว่าชิ้นงานโฆษณาแบบไหนที่กลุ่มเป้าหมายของเราจะชอบที่สุด ตอบสนองดีที่สุด หรืออาจจะสามารถวัดผลไปถึงยอดขายที่มากที่สุดเลยก็ได้ ซึ่ง Campaign Structure ของ Facebook Ads ก็รองรับการทำสิ่งนี้ไว้อยู่แล้ว

Shifu แนะนำ
หากต้องการทำ A/B Testing ชิ้นงานโฆษณา โดยการมีโฆษณา (Ad) มากกว่า 1 ชิ้นในชุดโฆษณา (Ad Set) เดียวกัน ผมขอแนะนำให้ใช้การสร้างโฆษณาใหม่ (Create Ad) ไม่ควรเลือกการใช้โพสต์ที่มีอยู่แล้ว (Use Existing Post) หากเราใช้โพสต์ที่มีอยู่แล้ว เราจำเป็นต้องโพสต์ชิ้นงานโฆษณาทุกชิ้นลงไปในเพจก่อน ซึ่งบางครั้งมันอาจต่างกันแค่รูปภาพ หรือข้อความบางส่วน ซึ่งจะทำให้เพจเราดูรก และสร้างความสับสนกับผู้เยี่ยมชมเพจของเราได้ หลังจากที่เราได้ชิ้นงานที่ดีที่สุดจากการทำ A/B Testing แล้ว เราสามารถจะเผยแพร่โพสต์นั้นลงไปในเพจภายหลังได้ครับ

ในชั้นโฆษณานี้ นอกจากจะเน้นไปในเรื่องของการสร้างชิ้นงานโฆษณาแล้ว ยังมีอีกส่วนหนึ่งที่สำคัญนั่นคือการติดตามคอนเวอร์ชัน (Conversion Tracking) ครับ ซึ่งเป็นการแจ้งกับ Facebook Ads ว่า ชิ้นงานโฆษณานี้สามารถทำงานร่วมกับ Conversion อะไรได้บ้าง มี 3 ประเภท คือ

  • Facebook Ads - Conversion TrackingFacebook Pixel คือ การหาคอนเวอร์ชันผ่านเว็บไซต์ (Website Conversion) นั่นเอง โดยที่เราจะต้องเอา Facebook Pixel ไปวางไว้ที่หน้าเว็บไซต์ที่เราต้องการติดตามผล
  • App Events คือ การหาคอนเวอร์ชันผ่านแอปพลิเคชัน (App Conversion) โดยที่เราจะต้องมีการนำเอา App Event ไปฝังไว้ในแอปพลิเคชันของเราเพื่อติดตามผล
  • Offline Events คือ การหาคอนเวอร์ชันแบบออฟไลน์ เช่น การซื้อสินค้าผ่านหน้าร้าน หรือผ่าน LINE เป็นต้น โดยที่เราจะต้องสร้างข้อมูล และส่งให้ Facebook ผ่านเครื่องมือ Offline Events ในการติดตามผล

ในเรื่อง Conversion Tracking นี้จะมีรายละเอียดอยู่มากพอสมควร ผมขออธิบายในรายละเอียดอีกครั้งในบทความต่อ ๆ ไปครับ

ทำไมต้องเข้าใจ Campaign Structure ก่อนทำ Facebook Ads

ผมไม่ได้มีเจตนาในการเขียนบทความนี้แค่เพียงให้เข้าใจว่าการจะสร้าง Facebook Ads ขึ้นมาหนึ่งชิ้น เราจำเป็นจะต้องรู้อะไรบ้าง ต้องเลือกค่าอะไรบ้างเท่านั้น แต่ผมอยากให้มองลึกไปถึงการวางแผนครับ หากคุณรู้จัก Campaign Structure ได้อย่างลึกซึ้ง คุณจะสามารถวางแผนการทำโฆษณา Facebook Ads ได้อย่างมีระบบ ตรงตามความต้องการ และมีโอกาสจะทำให้โฆษณาของเราประสบความสำเร็จได้มากขึ้น หรือถ้าเกิดโฆษณาเราประสบปัญหา มีการทำงานไม่ดีอย่างที่คิดไว้ เราก็สามารถรู้ได้ว่า อะไรบ้างที่เราต้องแก้ไข ปรับจูน (Optimizing) เพื่อให้โฆษณาทำงานดีขึ้นได้

โดยปกติแล้วคนส่วนใหญ่เริ่มทำโฆษณา Facebook Ads โดยการเปิดเว็บไซต์หรือแอปของ Facebook แล้วก็ทยอยใส่ค่านั้นค่านี้ตามที่ระบบ Facebook มีมาให้เลือก ซึ่งมันดูจะขาดการวางแผนในการทำไปครับ ทำการตลาดทุกครั้งยังต้องมีแผน แล้วทำโฆษณา Facebook Ads เราจะไม่วางแผนกันก่อนได้อย่างไร ซึ่งถ้าจะนึกแผนไว้ในใจคงจะไม่ใช่วิธีที่ถูกต้อง

ผมจึงอยากให้ทุกคนที่จะเริ่มสร้างโฆษณา Facebook Ads นำเอา Campaign Structure นี้มาเขียนลงในกระดาษ และเขียนข้อมูลลงไปในชั้นทั้ง 3 ชั้นก่อนว่าเราจะต้องทำอะไรตรงไหน เลือกอะไรบ้าง จะทำให้ทุกคนในทีมมองภาพไปในทิศทางเดียวกันครับ และพอไปสร้างโฆษณาในระบบ Facebook Ads แล้ว จะทำให้เราสร้างโฆษณาได้อย่างถูกต้อง เข้าใจ ไม่เกิดข้อผิดพลาด หรือตกหล่นอะไรไปง่าย ๆ ครับ

มาลองดูตัวอย่างการวางแผนง่าย ๆ ด้วย Campaign Structure ในการสร้าง Facebook Ads เพื่อให้เกิดความเข้าใจมากขึ้นครับ

ตัวอย่างที่ 1 บริษัทจำหน่ายเครื่องสำอางต้องการทำโฆษณา Facebook Ads ให้กับสินค้า โดยให้คนคลิกเข้าไปดูรายละเอียดสินค้าบนหน้าเว็บไซต์ และต้องการทำ A/B Testing ว่า Optimization for Ad Delivery แบบ Landing Page View หรือ Link Click จะทำให้ได้ยอดขายมากกว่ากัน

Facebook Ads - Campaign Planning 1

 

ตัวอย่างที่ 2 บริษัทจำหน่ายตั๋วเครื่องบินต้องการโปรโมทโปรโมชั่นตั๋วราคาพิเศษ โดยทำโฆษณาในช่วงวันที่ 8-13 ส.ค. 61 แต่ในช่วงวันที่ 11-13 ส.ค. เป็นช่วงวันหยุดยาว จึงต้องการให้โฆษณาแสดงผลเฉพาะบนอุปกรณ์มือถือ

Facebook Ads - Campaign Planning 2

 

ตัวอย่างที่ 3 บริษัท Digital Agency ต้องการหาลูกค้าใหม่ จึงสร้างโพสต์บทความเชิงลึกเกี่ยวกับการทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ และต้องการทำ A/B Testing ตัวรูปภาพของชิ้นงานโฆษณาว่า ภาพแนว Emotional หรือ Functional จะตอบโจทย์ลูกค้ามากกว่ากัน

Facebook Ads - Campaign Planning 3

ปัญหาคลาสสิกของคนที่ไม่รู้จัก Campaign Structure

  1. ขาดการวางแผนในการทำ Facebook Ads ในขณะที่สร้างโฆษณามักจะมีการเปลี่ยนแปลงค่าต่าง ๆ อยู่เสมอ และบางครั้งก็ไม่เข้าใจว่าทำไมถึงเลือกค่านั้นค่านี้ ซึ่งอาจจะเป็นการสร้างโฆษณาที่ผิดเพี้ยนไปจากความต้องการจริง ๆ  และอาจส่งผลกระทบอย่างมาก ถึงขั้นที่เงินที่ลงโฆษณาไปนั้นไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใด ๆ เลยก็เป็นได้
  2. เมื่อผู้ทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการแก้ไขโฆษณา หรือเปลี่ยนแปลงค่าต่าง ๆ เช่น เปลี่ยนข้อความของชิ้นงานโฆษณา เปลี่ยนแปลง Placements ฯลฯ จะไม่เข้าใจว่าต้องไปทำตรงไหน มักจะใช้การคลำหาไปเรื่อย ๆ และบางครั้งอาจจะเกิดความผิดพลาดได้ง่าย
  3. ผู้ทำโฆษณาไม่สามารถทำโฆษณาให้มีความหลากหลายได้ เพราะไม่เข้าใจความแตกต่างของฟังก์ชันต่าง ๆ ที่ Facebook Ads มีให้ใช้ หรือไม่รู้ด้วยซ้ำว่านอกจากที่เคยทำ ๆ อยู่นั้น ยังมีตัวเลือกอื่น ๆ ให้เราใช้งานได้อีก และอาจจะตอบโจทย์ได้ดีกว่าแบบที่ทำอยู่ก็ได้ เช่น การเลือก Optimization for Ad Delivery แบบอื่น ๆ หรือรูปแบบ (Format) ของโฆษณาที่สามารถทำได้มากมาย เป็นต้น
  4. ไม่รู้จัก A/B Testing ไม่รู้ว่ามันคืออะไร และมีความจำเป็นต้องทำมากแค่ไหน ถ้าต้องทำก็ไม่รู้จะเริ่มตรงไหน ในเรื่องของ A/B Testing นี้ ผมเชื่อว่ามีหลายคนอาจจะยังไม่เข้าใจว่ามันคืออะไร หรือต้องทำยังไงให้ถูกต้อง ซึ่งผมจะเขียนอธิบายให้ละเอียดในบทความต่อ ๆ ไปครับ

สรุป

จากรายละเอียดต่าง ๆ ที่ผมนำเสนอมา จะเห็นได้ว่า Campaign Structure ของ Facebook Ads เป็นเรื่องที่มีรายละเอียดอยู่มากมาย มีทั้งที่ต้องจดจำและใช้เวลาในการทำความเข้าใจให้ถูกต้อง และส่วนต่าง ๆ ที่ว่ามานั้น จะเห็นได้ว่าเราไม่สามารถมองข้ามได้เลย ยิ่งคุณรู้เยอะมากเท่าไร ก็จะยิ่งทำให้การทำโฆษณาของคุณมีความหลากหลาย ตอบโจทย์การทำการตลาดดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และได้ผลลัพธ์โฆษณาที่ดีขึ้นตามมาอีกด้วย

ในช่วงเวลาที่การตลาดดิจิทัลเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการทำธุรกิจ มีคนทำโฆษณาผ่าน Facebook Ads มากมายนับไม่ถ้วน ผมหวังว่า เนื้อหาในบทความนี้จะทำให้คุณเข้าใจการทำ Facebook Ads มากยิ่งขึ้น และมีมุมมองใหม่ ๆ เกิดขึ้นในการใช้งานต่อไปในอนาคต รวมทั้งสามารถวางแผนการสร้างโฆษณาให้ดีได้ด้วย Campaign Structure เพื่อที่จะทำโฆษณา Facebook Ads ที่สร้างความแตกต่างอย่างมีประสิทธิภาพ ในช่วงเวลาที่โฆษณา Facebook Ads มีการแข่งขันสูงแบบนี้ครับ

ตาคุณแล้ว

ตอนนี้คุณมีความเข้าใจเรื่อง Campaign Structure ของ Facebook Ads มากขึ้นแล้ว มาลองดูกันครับว่าโฆษณา Facebook Ads ของคุณครั้งต่อไปจะวางแผนกันยังไง และทำออกมาได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นหรือไม่ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าครับ

Pong Siripong
Pong Siripong

ศิริพงศ์ เตียวพิพิธพร (ป้อง) เป็นที่ปรึกษาและวิทยากรทางด้าน Digital Marketing ให้กับหน่วยงานราชการ มหาวิทยาลัย และองค์กรเอกชนมากมาย มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจออนไลน์มาหลายปี เป็นคนที่หลงใหลในการผสมผสานการทำการตลาดด้วย Facebook ร่วมกับช่องทางอื่น ๆ

More From Me
>