บรีฟไม่ดีไม่มีอยู่จริง! รับบรีฟลูกค้าอย่างไรให้งานออกมาดี

Act

เคยได้ยินประโยคที่ว่า “ถ้าเราติดกระดุมเม็ดแรกผิด กระดุมเม็ดต่อๆ ไปก็ผิดหมด” หรือเปล่า?

ประโยคนี้กล่าวได้ว่าเป็นปัญหาคลาสสิกของการทำงานเลยก็ว่าได้ โดยเฉพาะสำหรับคนที่ทำงานใน Agency ที่ต้องทำงานให้บริการลูกค้า อาทิ วงการการตลาดหรือโฆษณา

ปัญหาที่พบเจอส่วนใหญ่ในการบรีฟงานระหว่าง Agency กับลูกค้า ก็จะมีตั้งแต่บรีฟห้วน ไม่ครบถ้วน บอกเพียงสั้นๆ ว่าต้องการอะไรด้วยเงินเท่าไร ซึ่งทำให้เรามีข้อมูลไม่เพียงพอต่อการทำงาน หรือบรีฟงานโอเค แต่การตีความ และความเข้าใจคลาดเคลื่อนไม่ตรงกัน

แน่นอนว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการบรีฟงานที่ผิดพลาด ก็คืองานถูกผลิตออกมาไม่ถูกต้อง เสียทั้งเวลา ทรัพยากรที่ลงแรงคิด อีกทั้งอาจชวนให้คิดได้อีกว่า เราซึ่งเป็นผู้รับบรีฟขาดความเป็นมืออาชีพไปซะอีก และพอเกิดขึ้นบ่อยๆ ซ้ำๆ ย่อมไม่ดีกับตัวเรา ทั้งในแง่ความมั่นใจ และความเชื่อมั่นจากลูกค้า

แต่หากรู้จักเทคนิคการตั้งคำถามที่ดีในระหว่างการรับบรีฟ ก็จะช่วยป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นจากการบรีฟที่ไม่ชัดเจนไปได้มาก

“ดังนั้น จุดเริ่มต้นคือสิ่งที่สำคัญ”

บทความนี้จึงเหมาะกับกลุ่มคนอ่านที่เป็น Agency ที่รับผิดชอบงานบนโจทย์ลูกค้าเป็นหลัก แต่ก็รวมไปถึงลูกค้าที่น่าจะได้ประโยชน์จากการตั้งต้นบรีฟให้โดนและชัดเจนเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตาม หลักการบางหัวข้อเช่นเรื่องการตั้งคำถาม ก็สามารถที่จะประยุกต์ใช้ได้กับทุกๆ วงการ เพียงแต่ชุดคำถามและคำศัพท์เฉพาะก็จะแตกต่างกันไป

ยาวไป อยากเลือกอ่าน? (TL;DR)

การตั้งคำถามที่ดี ส่งผลดีต่องานอย่างไร

1) ได้ข้อมูลเชิงลึก

การตั้งคำถามที่ดี จะทำให้เรามีข้อมูลที่ละเอียด ที่จะทำให้เราเข้าใจเหตุผลที่มาที่ไปว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น และทำงานต่อได้ง่ายขึ้น คมขึ้น เช่น หากลูกค้าให้ข้อมูลว่าอยากขายรถยนต์ มันกว้างไปมากใช่มั้ยล่ะ แต่หากเราตั้งคำถามต่อให้ลึกลงไปว่า รถยนต์ยี่ห้ออะไร, รุ่นอะไร, เครื่องเท่าไร, สีอะไร, ปีอะไร, มีออฟชั่นมั้ย, กี่ที่นั่ง, คู่แข่งคือใคร, จะขายในราคาเท่าไร, ติดฟิล์มสีอะไร เป็นต้น ย่อมทำให้เรา “เห็นภาพ” ได้ชัดเจน และเห็นถึงความเชื่อมโยงของข้อมูลในส่วนอื่นๆ ด้วยว่าเป็นเหตุเป็นผลกันหรือไม่

2) ได้ความเข้าใจที่ตรงกัน

ความเข้าใจตั้งต้นเป็นสิ่งสำคัญ เพราะทั้งหมดคือเรื่องการสื่อสาร หากบรีฟสื่อสารว่า “ไปไหนมา” เราก็ควรจะเข้าใจว่าคำถามคือ “ไปไหนมา” ไม่ใช่ว่า “อะไรอร่อย” เป็นต้น ดังนั้นภาษาถึงแม้จะใช้แบบเดียวกัน แต่บางทีมันก็ดิ้นได้ในสมองและการตีความในแต่ละบุคคล

และแน่นอน การตั้งคำถามที่ดี ย่อมทำให้งานออกมาถูกต้อง และตอบโจทย์ ทุกอย่างเป็นไปอย่าง Win-Win ทั้งคู่

วิธีการตั้งคำถามที่ดีเป็นอย่างไร

1) ใช้ทั้งคำถามปลายปิดและปลายเปิด

ใช้คำถามปลายปิดเพื่อคอมเฟิร์ม และคำถามปลายเปิดเพื่อการขยายความและหาจุดเชื่อมโยง การใช้คำถามที่ขึ้นต้นด้วยคำว่า “ทำไม” ในคำถามปลายเปิด จะทำให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกได้ดียิ่งขึ้น

2) ใช้วิธีการพูดทวนซ้ำ

เพื่อคอนเฟิร์มในสิ่งที่เข้าใจในภาษาของเราเอง เป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะทำให้เราฝึกคิดและเข้าใจลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น เช่นถ้าลูกค้าบรีฟมาว่า แบรนด์เราต้องการเข้าถึงคนที่เป็นมังสวิรัติ เราสามารถพูดทวนซ้ำในภาษาของเราเพื่อยืนยันความเข้าใจได้ว่า อ๋อ..เราต้องการพูดเรื่องแบรนด์เรากับคนที่ไม่ทานเนื้อสัตว์ แต่สามารถทานนมและไข่ได้ใช่มั้ย? เป็นต้น

3) เช็กความรู้สึกซักนิด

นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่เราจะได้เป็นส่วนใหญ่แล้ว ลองเช็กความเห็นในเชิงความรู้สึกด้วยก็ดี เช่น สิ่งนี้ที่ทำมาแล้วคิดว่าดีไม่ดีอย่างไร แล้วทำไมถึงเป็นเช่นนั้น เพื่อให้เราสามารถรู้แนวทางว่าแบบไหนที่ควร-ไม่ควรที่จะนำเสนอซ้ำรอยความรู้สึกเดิม เช่น ในแคมเปญก่อนที่มีกิจกรรมทางการตลาดแบบนี้ คิดว่าประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะอะไร คิดว่าชอบหรือไม่ชอบอย่างไร เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เราไม่ควรลืมที่จะศึกษาข้อมูลเบื้องต้นก่อนที่จะถึงวันประชุม เพื่อให้เรามีคลังของข้อมูล และคำถามที่เราอยากจะถาม เพื่อจะได้หยิบจับเอามาใช้ได้อย่างเหมาะสม

“เมื่อพร้อมแล้ว ลองมาดูกัน!”

5 ประเภทคำถามสำหรับบรีฟ เพื่อการเริ่มต้นอย่างคมชัด

บทความของ Julie Naidu จาก BBDO New York ได้เขียนถึงหนังสือ Spending Advertising Money in the Digital Age ของ Hamish Pringle และ Jim Marshall ซึ่งพูดถึงการตั้งคำถามสำคัญ 5 ประเด็น ที่จะช่วยให้เข้าใจจุดประสงค์และความต้องการของลูกค้าไว้น่าสนใจทีเดียว เราจึงอยากจะนำคำถามเหล่านี้มาเสนอเป็นแนวทางในการตั้งคำถามในการรับบรีฟครั้งต่อๆ ไปของคุณ โดยจะเพิ่มรายละเอียดในแต่ละข้อ เพื่อให้บทความสมบูรณ์ยิ่งขึ้นด้วย

1) ตอนนี้แบรนด์อยู่จุดไหนในตลาด?

“รู้เราและรู้เขา” ในคำถามนี้ จะทำให้เราสามารถเข้าใจถึงแก่นหลักของแบรนด์ทั้งหมด รวมถึงภาพรวมของตลาด การแข่งขันที่เกิดขึ้น

ตัวอย่างคำถาม 

  • เราเป็นแบรนด์ใหม่ หรือเป็นแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดแล้ว
  • แบรนด์อยู่ในสถานการณ์ไหน เช่น เริ่มต้น, กำลังโต, อยู่ในช่วงโตเต็มที่, กำลังถดถอย
  • รายละเอียดของสินค้า ราคา สถานที่จัดจำหน่าย และโปรโมชั่นที่ทำเป็นอย่างไร
  • ปัญหา-ความท้าทายที่แบรนด์กำลังเผชิญอยู่
  • ตลาดในปัจจุบันมีการแข่งขันกันอย่างไร ใครคือคู่แข่งหลัก

2) เป้าหมายที่เราตั้งใจไว้คืออะไร?

ตรงไปตรงมา ในส่วนของเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการไปถึง ซึ่งในการตลาดส่วนใหญ่จะพูดถึง Business Objective และ Marketing Objective เป็นหลัก

หลีกเลี่ยงเป้าหมายที่กำกวม กว้างเกินไป ไม่แน่ชัด ทำไม่ได้จริง ไม่เกี่ยวข้องกัน

เป้าหมายที่ดีและชัดเจน ส่วนใหญ่จะอยู่ในกรอบของคำว่า “SMART”

S = Specific ชัดเจนไม่กว้างเกินไป

M = Measurable วัดผลได้

A = Actionable สามารถมีแผนและลงมือทำให้สำเร็จได้

R = Relevant ใกล้เคียง เหมาะสม เกี่ยวข้องกันกับเป้าหมาย

T = Timeframe มีระยะเวลาที่ชัดเจน

ตัวอย่างคำถาม

  • เราต้องการเพิ่มยอดขายเท่าไร หรือยอดสินค้าโตขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์ เปรียบเทียบกับช่วงเวลาไหน ในระยะเวลาเท่าไร
  • เป้าหมายเรื่องจุดยืนของแบรนด์เป็นอย่างไร  ต้องการให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ใน Attribute ไหนสูงขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์ เปรียบเทียบกับช่วงเวลาไหน ในระยะเวลาเท่าไร
  • แผนระยะสั้น และระยะยาวเป็นอย่างไร

3) วิธีการอะไรที่จะทำให้ถึงเป้าหมาย?

บอกถึงวิธีการทางการตลาดที่จะทำให้บรรลุเป้าหมาย ทำให้เราสามารถเข้าใจและเอามาเป็นจุดตั้งต้นในการคิดต่อยอดการใช้สื่อโฆษณาให้เหมาะสมได้

ตัวอย่างคำถาม

  • สร้าง Penetration (ความกว้างในการเข้าถึง) หรือสร้าง Frequency (ความถี่ในการเข้าถึง)
  • สร้าง Awareness (การสร้างการเห็น การรับรู้) หรือ Perception (การสร้างการรับรู้ในเชิงความรู้สึกนึกคิด เช่น ชอบ ไม่ชอบ เป็นต้น)
  • แล้วกิจกรรมทางการตลาดที่จะทำมีอะไรบ้าง ในช่วงเวลาไหน เช่น สินค้า (มีการเพิ่มไลน์สินค้า ปรับขนาดของสินค้า) ราคา (มีการปรับราคาเพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์) ช่องทางการจัดจำหน่าย (มีวางขายที่ไหนบ้าง) การส่งเสริมการตลาด (มีเครื่องมืออะไรที่ทำบ้างเพื่อกระตุ้นยอดขาย)
  • เงินที่จะใช้เท่าไร รวมค่าสื่อโฆษณาและค่าครีเอทีฟด้วยหรือไม่
  • มีความคิดหรือการใช้สื่อคร่าวๆ บ้างหรือไม่

4) ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารด้วย​?

การทำความเข้าใจว่า “ใคร” คือคนที่เราจะคุยด้วย เป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะทำให้เราทำงานต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะถ้าเรารู้ว่าเขาคือใครแล้ว มันก็ง่ายที่เราจะเข้าถึงเขา ด้วยช่องทางและด้วยข้อความที่เหมาะสม

พยายามตั้งคำถามให้เหมือนนักสืบ เอาให้ลึกเหมือนกับเรามีกล้องวงจรปิดดูชีวิตเขาเลย

ตัวอย่างคำถาม

  • เขาคือใคร ทำอะไร ที่ไหน อย่างไร มีพฤติกรรมอย่างไร และมีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร
  • มีกระบวนการการตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์อย่างไร ซื้อที่ไหน ซื้อบ่อยมั้ย ซื้อครั้งละเท่าไร
  • แล้วมีใครที่สามารถมีอิทธิพลกับการตัดสินใจได้หรือไม่
  • ในแต่ละวันเขาเปิดรับสื่ออะไรบ้าง ทำไมถึงเปิดรับสื่อนั้น

อย่างไรก็ตาม ในส่วนของสื่อโฆษณาของกลุ่มเป้าหมาย ก็จะมีเครื่องมือในการสืบลึกลงไปอีก ซึ่งก็จะเป็นหน้าที่ของคนวางแผนสื่อโฆษณาต่อไป

Shifu แนะนำ
 หนึ่งในวิธีการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในวงการการตลาด คือ การทำ “Buyer Persona” ซึ่งเป็นการสร้างโมเดลของกลุ่มเป้าหมาย เพื่ออธิบายลักษณะ ทัศนคติ ไปจนถึงไลฟ์สไตล์ในเชิงลึกของพวกเขา และนำไปใช้วางกลยุทธ์การสื่อสารไปถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างตรงใจ สำหรับใครที่สนใจ ​บทความ “เข้าใจลูกค้าให้ถึงกึ๋น: สอนทำ Buyer Persona และการวางแผน Content ให้ลูกค้า” ที่คุณอรเคยเขียนไว้ น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นในการทำความเข้าใจเรื่องการทำ Persona รวมถึงการนำไปใช้ได้อย่างดี 

5) เราจะรู้ได้อย่างไรว่าไปถึงเป้าหมายที่ตั้งใจไว้แล้ว?

ข้อนี้เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด ทำให้เรารู้ว่าสำเร็จแล้ว หรือยังไม่สำเร็จ เพื่อมีประโยชน์ในการปรับเปลี่ยนระหว่างทาง นอกจากนั้น ยังถือเป็นความตกลงร่วมกันของเราและลูกค้า เพื่อให้มองในจุดจุดเดียวไม่ไขว้เขว ป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้นในภายหลัง

ตัวอย่างคำถาม

  • เราจะใช้อะไรเป็นตัวที่ใช้วัดผลความสำเร็จ ในเป้าหมายที่ตั้งไว้
  • ตัวเลขอะไรและเท่าไรที่เรียกว่าสำเร็จ
  • ในระยะเวลาเท่าไร
  • เราวัดผลด้วยวิธีการอะไร

นอกเหนือจาก 5 คำถามข้างต้นแล้ว อยากให้ลองใส่คำว่า “ทำไม” เพื่อเช็กข้อมูลในเชิงลึก และดูหลักเหตุผลของตัวมันเอง เชื่อเถอะว่า จะทำให้มีความคมชัดขึ้นอีกเยอะ

เคสตัวอย่าง บรีฟอย่างไรให้งานออกมาแบบ Win-Win

เคสที่ 1 – แบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก

ถึงแม้ว่าอัตราการเกิดของทารกจะลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปี แต่กลับกลายเป็นตลาดที่มีความคึกคัก และแข่งขันกันสูง โดยเฉพาะกลุ่มพ่อแม่ระดับพรีเมียม บรีฟที่ได้รับมานั้นชัดเจนว่าคือการได้ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่น และจับกลุ่มแม่ตั้งครรภ์

เราเจาะลึกไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร ซึ่งเราคิดว่า “กลุ่มแม่ตั้งครรภ์” ตามบรีฟนั้นกว้างเกินไป จึงเกิดเป็นการตั้งคำถามต่อไปว่า แล้วเป็นแม่ตั้งครรภ์อายุเท่าไร, อาศัยอยู่ที่ไหน, ครรภ์แรกหรือเปล่า, มีพฤติกรรมอย่างไร, มีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร, ทำไมเขาต้องดาวน์โหลด และมีใครอีกมั้ยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจได้อีก

ในที่สุด เราก็สามารถได้คำขยายความของแม่ตั้งครรภ์ออกมาได้ละเอียดขึ้น และมีการแบ่งเป็น 3 กลุ่มตามไตรมาส รวมถึงกลุ่มคุณพ่อที่เราไม่เคยคิดถึง มาเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายรอง

ดังนั้น เนื้อหาของ Message ก็ถูกดีไซน์ลึกไปถึง Segment ตามที่เราตั้งต้น และทำให้แผนสื่อโฆษณามีความคมชัด ตอบโจทย์บรีฟที่ได้รับมาอย่างดี

เคสที่ 2 – แบรนด์ผลิตภัณฑ์โฟมล้างหน้าสำหรับวัยรุ่นชาย

ย้อนไปเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชายโตขึ้นมาแบบน่าจับตา ไม่เพียงเฉพาะกลุ่มที่เป็นคนวัยทำงาน แต่ลามมาถึงกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะนักเรียนมัธยม-มหาลัย

ครั้งนั้น บรีฟมีความชัดเจนในส่วนของเป้าหมาย และสัดส่วน Market Share ที่ต้องการ แต่ส่วนที่ยังไม่ครบถ้วนก็คือเรื่องตัวชี้วัดความสำเร็จที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และสื่อโฆษณา ซึ่งจำเป็นมากในฐานะของคนวางแผนสื่อโฆษณา

เราจึงตั้งคำถามเรื่องสิ่งที่จะใช้ชี้วัดความสำเร็จทั้ง 2 ส่วนที่สำคัญ คือ แบรนด์ และสื่อโฆษณา รวมถึงระยะเวลาในการประเมินความสำเร็จ

ซึ่งข้อสรุปที่ได้คือ ในส่วนของแบรนด์นั้น จะมีการทำการวัดผลในเชิงของภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งก่อนและหลัง ใน Attribute ที่เป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในขณะที่เรื่องสื่อโฆษณา เรานำเรื่องของ Percent Reach มาใช้วัดผล เรียกว่าการตั้งคำถามในครั้งนั้น มีส่วนสำคัญที่ส่งผลให้งานของเรามีตัวชี้วัดที่ชัดเจน และใช้เป็นเกณฑ์ในการควบคุมและทำให้ถึงเป้าหมายแบบที่ไม่ต้องมีอะไรมาถกเถียงกันในภายหลัง

ผลลัพธ์จากการตั้งคำถามที่ดีคือ Win-Win แบบไม่ต้องคลำทาง, คุยภาษาเดียวกัน, หาทางไปเพื่อเป้าหมายเดียวกัน, รู้ว่าเมื่อไรสำเร็จ และเข้าใจกันทุกฝ่าย

สรุป

จะเห็นว่าการเริ่มต้นที่ดี ย่อมทำให้สเต็ปต่อๆ ไปเป็นไปได้อย่างถูกต้อง และการตั้งคำถามที่ดี ก็เป็นองค์ประกอบสำคัญอย่างยิ่ง ทำไมถึงสำคัญน่ะเหรอ ก็เพราะเราจะได้ข้อมูลในเชิงลึก และมีความเข้าใจที่ตรงกัน งานที่ออกมาก็จะถูกต้องไม่ผิดเพี้ยนไป

ในขณะที่วิธีการตั้งคำถามที่ดีนั้น ก็ประกอบไปด้วย การใช้คำถามปิด-เปิด การใช้วิธีพูดทวนซ้ำ และลองเช็กความรู้สึกซักนิด ซึ่งเป็นเทคนิคที่น่าลองเอาไปใช้

ดังนั้น อย่ากลัวที่จะตั้งคำถาม และอย่ากลัวที่จะพูด ยิ่งเป็นเด็ก ยิ่งควรถาม ฝึกฝนให้คล่อง แล้วคุณจะรู้ว่า การเริ่มต้นที่ดี ด้วยบรีฟที่ดี มีชัยไปกว่าครึ่งจริงๆ

ตาคุณแล้ว

การตั้งคำถาม ถือเป็นเรื่องที่ต้องฝึกฝน และอาศัยความช่างสังเกต ช่างสงสัย ลองเริ่มต้นง่ายๆกับการตั้งคำถามในชีวิตประจำวันดู ลองให้คุ้นเคยและเคยชิน

หนึ่งในอุปสรรคที่เจอกันบ่อยคือ เราคิดไปเองก่อนแล้วว่า ถ้าถามคำถามนี้ไปแล้วจะดูฉลาดมั้ย

ไม่ต้องกังวลว่าจะดูฉลาดหรือไม่ แต่ให้กังวลว่าถามแล้วเป็นประโยชน์หรือไม่ คลายสงสัยหรือไม่

หากใครมีประสบการณ์เรื่องการรับบรีฟ การตั้งคำถาม หรือคอมเมนต์เกี่ยวกับเนื้อหา ก็สามารถมาแชร์กันได้เลยนะครับ

A Pongsant
A Pongsant

เอ เป็นนักวางแผนสื่อโฆษณามามากกว่า 10 ปี มีใจรักในวงการตั้งแต่เริ่มทำงาน และสนใจศึกษาติดตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในวงการการโฆษณาอยู่เสมอ

More From Me
>