วิธีเพิ่ม Customer Experience ในโรงพยาบาล [ทุก Marketing Funnel]

บทความนี้เราจะพูดถึงการปรับปรุงประสบการณ์ของผู้เข้าใช้บริการ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรม Healthcare ที่มีความคาดหวังเรื่องประสบการณ์การเข้าใช้บริการสูง แต่อุตสาหกรรมอื่น ๆ ก็สามารถนำแนวคิดเหล่านี้ไปปรับใช้ได้เช่นเดียวกันค่ะ

Healthcare เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ท้าทายที่สุดในการสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับลูกค้าหรือผู้มาเข้าใช้บริการ เพราะบริการของอุตสาหกรรมนี้ไม่ใช่สินค้าหรูหราที่สามารถมอบความพึงพอใจได้ทันที แต่คือเรื่องชีวิตและสุขภาพของคน การบริหารประสบการณ์ในทุก Touch Point ของลูกค้าจึงมีความสำคัญและเป็นเรื่องท้าทายอย่างมากค่ะ

หากทุกคนเคยมีคำถามว่า เมื่อผู้ป่วยไม่พอใจในประสบการณ์ที่ได้รับในโรงพยาบาลนั้นเป็นความผิดของ “ฝ่ายการตลาด” หรือ “ระบบบริการ” กันแน่ ? คำตอบคือเป็นความรับผิดชอบของทั้งสองฝ่ายที่ต้องคิดว่าจะทำงานร่วมกันอย่างไร เพื่อให้สามารถเริ่มต้นปรับปรุงจากจุดที่สำคัญที่สุดได้

ฝ่ายการตลาด VS ระบบบริการ ใครต้องรับผิดชอบ Customer Experience?

โรงพยาบาลหลายแห่งมีการให้ความสำคัญและลงทุนกับการตลาดอย่างจริงจังมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลงโฆษณาบน Facebook และ Google เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มการมีส่วนร่วม (Engagement) รวมถึงสร้าง Brand Identity ด้วยภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือและดึงดูดใจ แต่ในขณะที่เรากำลังทำการตลาดอย่างหนักหน่วงเพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาใช้บริการ แล้วประสบการณ์จริงของผู้ป่วยที่มาใช้บริการล่ะ?

แค่ทำโฆษณาที่ดีไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ดีต่อเนื่องได้ ถ้าประสบการณ์ลูกค้าไม่สอดคล้องกับสิ่งที่โฆษณาไว้ เพราะสุดท้าย ภาพลักษณ์ของโรงพยาบาลไม่ได้อยู่แค่ในสายตาของลูกค้าที่มองเข้ามา แต่คือความรู้สึกที่ผู้ป่วยได้รับจากทุก Touch Point ตั้งแต่จองคิวจนออกจากโรงพยาบาล

หลังจากที่ทำโฆษณาไว้อย่างดี แต่ลองนึกถึงภาพที่ผู้ป่วยเข้ามาใช้บริการในโรงพยาบาล Touch Point แรกคือจุดคัดกรองที่ถ้าต้องเจอกับการรอคิวนานเป็นชั่วโมง หรือในกรณีที่ต้องการให้ลูกค้าทำการจองก่อนเข้าใช้บริการแต่พอโทรหา Call Center กลับถูกวนสายส่งต่อเป็นทอด ๆ และถึงแม้จะมาถึงตรงเวลาตามนัดก็ยังต้องนั่งรอคิวเป็นเวลานาน… การตลาดอาจเป็นด่านแรกที่ดึงดูดให้ผู้ป่วยรู้จักและพิจารณาโรงพยาบาลของคุณ แต่ประสบการณ์ที่ได้รับจากการบริการจริงคือสิ่งที่ตัดสินว่าพวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีในระยะยาวหรือไม่

การสร้าง Customer Experience ในแต่ละ Marketing Funnel ของโรงพยาบาล

1. ขั้นการรับรู้ (Awareness)

ในขั้นตอนนี้ โรงพยาบาลจะใช้ช่องทางต่างๆ เช่น การโฆษณาออนไลน์, โซเชียลมีเดีย, บทความสุขภาพ, หรือกิจกรรมชุมชน เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ บริการเฉพาะทาง หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่โรงพยาบาลมี  เพื่อเป้าหมายคือทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักชื่อโรงพยาบาลและสิ่งที่โรงพยาบาลนำเสนอ

แม้ในขั้นตอนนี้การบริการอาจยังไม่เข้ามามีบทบาทโดยตรง แต่ คำมั่นสัญญา หรือ Brand Promise ที่สื่อสารผ่านการตลาดจะสร้างความคาดหวังเบื้องต้นเกี่ยวกับคุณภาพการบริการด้วยค่ะ ถ้าโรงพยาบาลมีชื่อเสียงที่ดีในด้านการบริการอยู่แล้ว การทำการตลาดนี้ก็จะยิ่งเสริมให้การสร้างการรับรู้ทำได้ง่ายขึ้น

2. ขั้นการพิจารณา (Consideration)

เมื่อผู้ป่วยเริ่มมีการรับรู้แล้วก็จะค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ ด้วยการอ่านรีวิว หรือศึกษาข้อมูลแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ เนื้อหาที่มีประโยชน์ เช่น บล็อกให้ความรู้, วิดีโอแนะนำบริการ, หรือ Testimonials จากผู้ป่วยเก่า ก็มีบทบาทสำคัญค่ะ

ตรงนี้แหละที่ระบบบริการจะเริ่มเข้ามามีบทบาท ถ้าเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับเองโดยตรงเลยจะเป็นการติดต่อสอบถามข้อมูลเบื้องต้น เช่น ความสะดวกในการติดต่อ Call Center, ความรวดเร็วและชัดเจนในการให้ข้อมูล, หรือแม้แต่ความง่ายในการค้นหาข้อมูล ล้วนส่งผลต่อการตัดสินใจทั้งสิ้น หากระบบบริการให้ข้อมูลที่ครบถ้วนและสร้างความมั่นใจได้ โอกาสที่ผู้ป่วยจะเลือกใช้บริการกับเราก็สูงขึ้น

3. ขั้นการตัดสินใจ (Decision/Conversion)

ในขั้นนี้ ฝ่ายการตลาดอาจมีการนำเสนอโปรแกรมตรวจสุขภาพ, แพ็กเกจการรักษา, หรืออำนวยความสะดวกในกระบวนการนัดหมาย เพื่อกระตุ้นให้ผู้ป่วยตัดสินใจเลือกใช้บริการ และจุดนี้แหละคือหัวใจสำคัญที่ระบบบริการจะแสดงศักยภาพได้อย่างเต็มที่

ประสบการณ์ตั้งแต่การทำนัดหมายที่ง่ายดาย, การต้อนรับเมื่อมาถึงโรงพยาบาล, ระยะเวลารอคอยที่ไม่นานเกินไป, ความเอาใจใส่ของบุคลากรทางการแพทย์, ความสะอาดและสะดวกสบายของสถานที่, ไปจนถึงความราบรื่นของกระบวนการชำระเงินและการรับยา ทุกองค์ประกอบเหล่านี้จะยืนยันการตัดสินใจของผู้ป่วยว่า “เลือกถูกที่แล้ว” หรือในทางกลับกัน หากประสบการณ์จริงแย่กว่าที่คาดหวัง (จากที่โฆษณาไว้) ผู้ป่วยก็อาจเปลี่ยนใจหรือรู้สึกไม่ดีได้ แม้ว่าการตลาดจะทำมาดีเพียงใดก็ตาม

4. ขั้นความภักดี (Loyalty/Advocacy)

หลังจากผู้ป่วยใช้บริการแล้ว หน้าที่ของฝ่ายการตลาดคือการรักษาความสัมพันธ์ ด้วยการส่งข้อมูลสุขภาพที่เป็นประโยชน์, การแจ้งเตือนนัดหมายตรวจติดตาม, หรือโปรแกรมสำหรับลูกค้าประจำ

ตัวอย่างของโรงพยาบาลที่ปรับปรุง Customer Experience ได้สำเร็จ

1. Cleveland Clinic

โรงพยาบาลชั้นนำจากสหรัฐอเมริกา ได้ตอกย้ำจุดยืนในการให้ความสำคัญกับประสบการณ์ผู้ป่วย (Patient Experience) อย่างชัดเจน โดยไม่ใช่แค่สโลแกน แต่เป็นการลงมือทำจริงในทุกระดับขององค์กร

สิ่งที่ทำให้ Cleveland Clinic โดดเด่นคือการเป็นหนึ่งในโรงพยาบาลแห่งแรกๆ ที่มีการแต่งตั้งตำแหน่ง Chief Experience Officer (CXO) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่จะยกระดับประสบการณ์ผู้ป่วยให้เป็นวาระสำคัญระดับองค์กร โดย CXO มีบทบาทสำคัญในการดูแลทุกแง่มุมของเส้นทางของผู้ป่วย ตั้งแต่การนัดหมายไปจนถึงการจ่ายยา รวมถึงการปรับปรุงความปลอดภัยและคุณภาพการดูแลด้วย

การลงทุนของ Cleveland Clinic ครอบคลุมเทคโนโลยีที่ช่วยให้การบริการราบรื่นและมีประสิทธิภาพ รวมถึงเอาจริงกับการฝึกอบรมบุคลากรอย่างเข้มข้น เพื่อให้มั่นใจว่าพนักงานทุกคนมีความเข้าใจและสามารถส่งมอบการบริการที่ใส่ใจและเข้าถึงความรู้สึกของผู้ป่วยได้

แนวทางนี้ทำให้ Cleveland Clinic ไม่ได้เป็นแค่สถานที่รักษาโรค แต่เป็นสถานที่ที่ผู้ป่วยรู้สึกได้รับการดูแลอย่างเข้าใจและเคารพ

2. Singapore General Hospital

Singapore General Hospital (SGH) เป็นโรงพยาบาลเก่าแก่ของสิงคโปร์ที่ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่การรักษาโรค แต่ยังมองหาแนวทางใหม่ๆ ในการยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้ป่วยผ่านการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยอยู่เสมอด้วยค่ะ

ตัวอย่างเช่น การนำระบบดิจิทัลมาช่วยในการจัดการคิว หรือการให้ข้อมูลผู้ป่วย หรือแม้แต่การใช้ telemedicine เพื่อให้คำปรึกษาและติดตามอาการผู้ป่วยจากระยะไกล นอกจากนี้ ยังมีการใช้ระบบ Robotic Process Automation (RPA) เพื่อช่วยให้เจ้าหน้าที่ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีเวลาไปโฟกัสกับการดูแลผู้ป่วยได้มากขึ้น

สรุป

จากทั้งสอง Case Study จะเห็นได้ว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีในโรงพยาบาลนั้น ไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายการตลาดเพียงอย่างเดียวในการสร้างภาพลักษณ์ค่ะ แต่เป็นผลลัพธ์ที่มาจากการออกแบบระบบบริการที่แข็งแกร่ง, การลงทุนในบุคลากร, และการนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างชาญฉลาด เพื่อให้ผู้ป่วยรู้สึกได้รับการดูแลอย่างแท้จริงและครบวงจร!

ดังนั้น คำตอบของคำถามที่ว่า ประสบการณ์ที่ดีในโรงพยาบาลนั้นเป็นหน้าที่ของการตลาดหรือระบบบริการ อาจไม่ใช่การเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่เป็นการพัฒนาทั้งสองส่วนเข้าด้วยกัน โดยมีระบบบริการที่ดีเป็นรากฐานสำคัญ และให้การตลาดเป็นเครื่องมือในการสื่อสารและสร้างความเข้าใจในคุณค่าที่โรงพยาบาลมอบให้ได้ค่ะ

เพราะผู้ป่วยในยุคนี้ไม่ได้มองหาแค่การรักษาโรค แต่กำลังมองหาประสบการณ์การดูแลสุขภาพที่สมบูรณ์แบบและน่าประทับใจด้วยนะคะ