จุดเด่นของการทำ Performance Creative Campaign คือการสร้าง immediate growth หรือสร้างการเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องให้กับธุรกิจ แบรนด์ไหนที่สร้างแบรนด์มาพอตัวแล้วและเริ่มมองหา solution ที่จะช่วยสร้างยอดขายและผลลัพธ์อื่นๆ ที่มีความหมายกับธุรกิจแบบเห็นได้ชัดวัดผลได้ Performance Creative คือคำตอบ
ในบทความนี้ ผมอยากชวนคุณผู้อ่านมารู้จักกับ ‘ToP’ กลยุทธ์สร้าง Immediate Growth สำหรับ Performance Creative Campaign กันครับ
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
Immediate Growth คืออะไร? ทำไมถึงสำคัญกับธุรกิจ
การทำการตลาดดิจิทัลยุคนี้ จำเป็นมากที่ต้องเห็นผลลัพธ์แบบจับต้องได้ การวัดผลด้วยการเข้าถึง (Awareness) หรือ Engagement ยังคงอยู่ในสมการ แต่การให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประโยนช์กับธุรกิจ เช่น ยอดขาย หรือเก็บ Lead คือเป้าหมายสูงสุดของการทำการตลาด (สำหรับการตั้งหมายและ KPIs ของการทำ performance creative อ่านเพิ่มเติมได้จากบทความนี้)
Immediate Growth เกิดขึ้นจากหลายปัจจัย เช่น ความต้องการของตลาดที่มีอยู่แล้วและต้องการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับโปรโมชั่นและความเร่งด่วน (Urgency) ในการซื้อสินค้า รวมถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำและกระตุ้นการมีส่วนร่วมในช่วงเวลาที่เหมาะสม
ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ยาสีฟันแบรนด์ดังใช้ Presenter ระดับโลก ใน Creative Campaign เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ของสินค้าใหม่ไปแล้ว สิ่งที่อย่างได้ตามมาคือยอดขายทันทีและต่อเนื่องในช่วงที่กำลังสร้างกระแสเปิดตัว Presenter ใหม่ รูปแบบการตลาดนี้จึงเรียกว่าการสร้าง Immediate Growth
Immediate Growth เหมาะกับแบรนด์แบบไหน?
Immediate Growth เหมาะกับแบรนด์ที่มีการสร้างแบรนด์มาแล้วพอสมควร อย่างน้อย ๆ ต้องเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และที่สำคัญมี data ลูกค้าตัวเองมาบ้าง เพราะ data เหล่านี้จำเป็นสำหรับการนำไปต่อยอดการหาลูกค้าใหม่ ๆ และสำหรับการกลับไปขายกับลูกค้าเดิม
สำหรับแบรนด์ขนาดเล็กหรือแบรนด์ใหม่ แม้ว่าการสร้าง Immediate Growth อาจเป็นความท้าทาย แต่ก็สามารถนำมาใช้ได้โดยการเตรียมตัวอย่างเหมาะสม เช่น การสร้างการรับรู้และสะสมฐานข้อมูลลูกค้าด้วย Campaign ทดลองสินค้า การใช้โปรโมชั่นกระตุ้นความสนใจ และการเก็บข้อมูลลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นเพื่อใช้ในการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต
ทำความรู้จัก ‘ToP’ กลยุทธ์สร้าง Immediate Growth
หนึ่งในกลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์การทำ Performance Creative นี้ คือกลยุทธ์ “ToP” ซึ่งย่อมากจาก “Triangle of Performance”
ToP ประกอบไปด้วย 3 แกนหลัก ได้แก่
- Media Efficiency (เข้าถึง)
- Creativity Driving Action (มี action)
- Insightful Data and Measurable Results (วัดผลได้)
Media Efficiency (เข้าถึง)
เข้าถึง ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา ด้วย media strategy และ optimization ด้วย targeting data ที่แม่นยำประกอบกับ personalization tactics
Creativity Driving Action (มี Action)
เมื่อเข้าถึงถูกคนแล้วแต่ไม่มีอะไรเกิดขึ้นก็ไร้ประโยชน์ ดังนั้นเราต้องมั่นใจว่าเรามีชิ้นงานที่ดีน่าสนใจมากพอที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมาย “take action” ต่อได้จริง การ take action ดังกล่าว มีตั้งแต่ กดสั่งซื้อ ลงทะเบียน กด download app หรือ กดเข้าเว็บไซต์ เป็นต้น
Insightful Data and Measurable Results (วัดผลได้)
แล้วทุกอย่างทั้งหมดนี้จะต้องถูกเก็บข้อมูลเพื่อนำไปวิเคราะห์และต่อยอด รวมทั้งต้องวัดผลได้ตั้งแต่ต้นจนจบ
เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับการทำ Performance Creative Campaign ToP ทั้ง 3 แกนนี้ต้องทำไปด้วยพร้อมกันแบบ Seamless เพราะถ้ามีแค่เรื่องใดเรื่องหนึ่งด้วยตัวมันเองจะไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้
ตัวอย่างเช่น เราทำชิ้นงาน Creative hero video ที่ดีและสนุกมาก ๆ แต่ไม่มี media ช่วยเข้าถึงคนที่ถูกต้อง ถูกที่ ถูกเวลา ชิ้นงานนั้นก็สูญเปล่า หรือเราอาจจะมี data ในมือที่มีคุณภาพสูงมาก ๆ แต่ไม่ได้วางแผนนำไปใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีระบบ หรือไม่มีชิ้นงานที่น่าสนใจมากพอ data เหล่านั้นก็เสียของเช่นกัน
ตัวอย่างแคมเปญที่ใช้ ToP สร้าง Immediate Growth
โครงการคอนโดที่สาธร ราคาตั้งแต่ 13 ถึง 59 ล้านบาท ต้องการเข้าหากลุ่มเป้าหมาย เพื่อก็บ lead ให้เซลล์ติดต่อกลับพูดคุยรายละเอียด
Media Efficiency เข้าถึงถูกคนด้วยการใช้ data อย่าง lookalike audience จากคนที่เคยลงทะเบียนและคนที่เป็นลูกค้าโครงการระดับใกล้เคียงกัน บวกกับการใช้ core audience data ตาม lifestyle และความสนใจที่จะบ่งบอกถึงกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงผู้ที่มีแนวโน้มเป็นคนที่จะสนใจคอนโดโครงการนี้ เช่นเดียวกับข้อมูล location ใกล้เคียง และการเลือกใช้ KOLs ถูกคนที่กลุ่มเป้าหมายเราติดตามจริง ๆ โดยรวมแล้วนี่คือตัวอย่างการเข้าถึงถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา ด้วย Media Efficiency
Creativity Driving Action ใช้ภาพและวิดีโอที่เน้นถึงการตกแต่งที่หรูหราของโครงการและ location ที่ดีที่สุดแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯ สำหรับกลุ่มลูกค้า highend เท่านั้น ร่วมกับการการใช้ copywriting ที่บ่งบอกถึงความพิเศษถึงการได้เป็นเจ้าของห้องในโครงการระดับนี้ บวกกับการสร้าง urgency ว่าดีลพิเศษนี้มีจำกัด ใกล้หมดแล้วจริง ชิ้นงานที่ใช้ความคิดสร้างสรรเหล่านี้ เมื่อต่อยอดมาจาก media effieciency ทำให้สามารถโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายมี action ในการกดเข้าไปลงทะเบียนต่อได้จริง
Insightful Data & Measurable Results ตั้งแต่เริ่มจนจบช่วงเวลาที่โปรโมทโครงการนี้ออกไป เราสามารถเก็บข้อมูลได้ทั้งหมดว่า data กลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน สามารถสร้างผลลัพท์ได้ดีที่สุด และชิ้นงาน creative ชิ้นไหนสามารถไดรฟ์ action ได้มากที่สุด เมื่อนำข้อมูลที่ได้เหล่านี้มาวิเคราะห์และเอาไปปรับปรุงต่อในแคมแปญย่อยทั้งหมด ทำให้ตลอดการรันแคมแปญนี้ สามารถเก็บ leads ได้มากถึง 709 leads และที่สำคัญเป็น quality lead ที่ติดต่อได้และดูมีความสนใจในโครงการมากถึง 60% อีกด้วย
สรุป
‘ToP’ เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้าง Immediate Growth ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยอาศัยการผสาน Media Efficiency, Creativity Driving Action และ Insightful Data & Measurable Results หรือเรียกสั้น ๆ จำง่าย ๆ ว่า “เข้าถึง / มี action / วัดผลได้” เพื่อให้ Performance Creative Campaign สร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริง และช่วยเพิ่มยอดขายอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องให้กับแบรนด์
