การทำธุรกิจทำการตลาดก็คล้ายๆ กับงานของหมอดู ในมุมที่เราต้องพยายามเดาใจลูกค้าให้ได้ ว่าพวกเขาคิด ชอบ ต้องการ หรือจะทำอะไรต่อไป ธุรกิจจึงต้องมีสิ่งที่เรียกว่า Customer Insight เพื่อจะได้เข้าใจลูกค้า ปรับตัว หรือมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการทำการตลาดและธุรกิจได้

ถ้าหมอดูยังต้องมีตำราพยากรณ์ นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจก็ต้องมี Customer / Consumer Insight นี่ล่ะ ที่เปรียบเสมือนตำราพยากรณ์ที่ช่วยไขอดีตหาทางปรับปรุงแก้ไข และทำนายอนาคตเพื่อเตรียมตัวได้

แล้วสิ่งที่เรียกว่า Insight จริงๆ แล้วคืออะไร จะหาได้จากที่ไหน ใช้ประโยชน์อย่างไร มาทำความเข้าใจกันด้านล่างนี้ครับ

 

Customer Insight คืออะไร เกี่ยวข้องและแตกต่างจาก Data อย่างไร

Customer Insight หรือ Consumer Insight คือ ความรู้ความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่การ ‘รู้จัก’ ข้อมูลของเขาเท่านั้น แต่วิเคราะห์และตีความมาจากข้อมูลหลายๆ ส่วน เช่น ข้อมูลเชิงประชากร (Demographic) พฤติกรรมของลูกค้า (Behavior) สิ่งที่สนใจ (Interest) ฯลฯ จนเข้าใจลูกค้าจริงๆ แม้ลูกค้าไม่ได้บอก

Data กับ Insight ไม่เหมือนกันเหรอ?

คำถามนี้ คิดว่ามีคนสงสัยอยู่บ้าง เพราะในยุคนี้ ใครๆ ก็ตื่นตัวเรื่อง Data แต่ Data หรือข้อมูลยังไม่ใช่สิ่งที่เราจะเอามาใช้ได้เลย หากเปรียบเทียบ Data ก็เหมือนกับวัตถุที่จะยังไม่ได้เอามาปรุงสุกพร้อมรับประทาน แตกต่างจาก “Insight” ที่เป็นชุดความรู้ที่ผ่านกระบวนการวิเคราะห์และตีความมาแล้ว

แผนภาพข้างล่างนี้ แสดงความแตกต่างระหว่าง Data กับ Insight ไว้ค่อนข้างชัดเจน เล่าง่ายๆ ครับ

what is insight

What is Insight?
ที่มารูปภาพ theifactory.com

  • Data หมายถึง ช้อมูลดิบๆ ที่เรายังไม่เข้าไปทำอะไร เปรียบกับวงกลมเปล่า ไม่ได้เติมสี ไม่มีความหมายและยังไม่เชื่อมโยงกับวงกลมหรือข้อมูลชิ้นอื่นๆ 
  • Information หมายถึง ข้อมูลที่ใช้การได้ เพราะมีการจัดกลุ่ม ระบุว่าข้อมูลชิ้นนี้ๆ คืออะไร เหมือนกับการเติบสีม่วงและเขียวในวงกลมแต่ละวงกลม
  • Knowledge คือ ความรู้ซึ่งมาจากการเชื่อมข้อมูลต่างๆ เข้าด้วยกันจนเกิดเป็นชุดความเข้าใจหนึ่งๆ ขึ้น (วงกลมมีการเชื่อมโยงกัน)
  • มาที่ Insight หมายถึง ความเข้าใจที่ลึกซึ้งกว่า Knowledge มีการตีความจนเข้าใจสิ่งที่ข้อมูลไม่ได้บอกได้ คล้ายกับที่เรียกว่า “อ่านระหว่างบรรทัด” 
  • ส่วน Wisdom จะแปลว่า ปัญญา แต่ในที่นี้จะหมายถึง Solution หรือไอเดียที่จะทำอะไรต่อไปหลังจากรู้ Insight แล้ว

ที่เราต้องทำความเข้าใจก็คือ Customer Insight ไม่ใช่แค่เรื่องของการเก็บข้อมูลแล้วเอามาดู เอามาใช้ได้เลย แต่เรายังจะต้องคัดเลือก วิเคราะห์ และตีความชุดข้อมูลเพื่อให้ออกมาเป็น Insight ของลูกค้า (ผ่าน สถิติ หรือ Dashboard ต่างๆ) สามารถเดาใจลูกค้า ตลอดจนคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้น่ล่วงหน้าได้อย่างแม่นยำ

เราจะหา Customer Insight จากที่ไหน? แนะนำ 3 วิธีหาข้อมูลลูกค้า

โชคดีที่เราอยู่ในยุด Data-driven & Martech ..มีเครื่องมือต่างๆ ตลอดจนแพลตฟอร์มต่างๆ ที่เราใช้ ไม่ว่าจะเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ที่คอยเก็บข้อมูลต่างๆ ไว้อยู่แล้ว รอแต่ให้เราเข้าไปหยิบมาใช้งาน

ทั้งนี้ วิธีการหา Customer / Consumer Insight ก็หาได้จาก 3 แหล่งด้วยกัน ที่เราสามารถใช้ข้อมูลจากแต่ละแหล่งรวมกันได้

1.หา Customer Insight จาก Open Source ต่างๆ

ทุกวันนี้ เรามี Tools ต่างๆ ที่ช่วยให้การหา Consumer Insight ได้แบบสะดวกดาย โดยข้อมูลจาก Open source ก็จะเป็นเพียง Insight กว้างๆ ที่แบบแนวโน้มของคนทั่วไปหรือคนในตลาดเท่านั้น ในที่นี้ ผมขอแนะนำ 3 เครื่องมือที่ใช้ได้ง่ายๆ ก่อน

1) Google Trends

ใช้ Google Trends หา Customer Insight

Google Trends เป็นเครื่องมือจาก Google ที่เราสามารถเอามาใช้ดูสิ่งที่คนกำลังนิยมค้นหากันบน Google ได้ ซึ่งนอกจากจะดูสิ่งที่กำลังฮิตอยู่ในปัจุบันได้แล้ว ยังสามารถฟิลเตอร์ไปดูในช่วงเวลา (Period time) อื่นๆ ได้ด้วย ก็จะช่วยให้เรารู้ว่าคนกำลังสนใจอะไรอยู่ หากเราจะปล่อยสินค้าตัวใหม่ เราจะสื่อสารอย่างไรให้เข้ากับสถานการณ์ 

นอกจากนี้ อีกฟังก์ชันที่ดีมากๆ ก็ คือ Comparison ที่เราสามารถเสิร์ชคำต่างๆ เอามาเปรียบเทียบกัน เพื่อดูว่าคำไหนคนหามากกว่ากัน และเสิร์ชนั้นๆ เกิดขึ้นที่พื้นที่หรือจังหวัดใด จะหาหรือเปรียบเทียบไอเดียทำธุรกิจก็ได้

ตัวอย่างลองหา “ร้านตัดผม” และ “ร้านเสริมสวย” จะเห็นได้ว่ามีคนเสิร์ชร้านตัดผมมากกว่า

2) Keyword Researcher

ว่ากันด้วยเรื่องการเสิร์ชแล้ว (ทุกวันนี้ คนเราพึ่งพาการเสิร์ช Google มากกว่าวันละ 4,000 ล้านครั้ง) เรามาลึกลงที่ความต้องการจริงๆ สิ่งที่คนสนใจกันต่อ

ผมขอแนะนำ Ubersuggest: Keyword Research Tools เพราะตัวนี้ใช้งานฟรี 

เราสามารถเลือกคีย์ Keyword ลงไปในแถบเพื่อดูจำนวนคนที่ค้นหาคำหรือหัวข้อที่เกี่ยวข้องมากน้อยแค่ไหน ซึ่งเครื่องมือตัวนี้ก็จะแนะนำคำอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง/ใกล้เคียงที่คนค้นหามาให้ด้วย เราก็อาจจะได้ Insight เพิ่มเติมว่า จริงๆ แล้วคนเสิร์ชอะไรมากกว่า 

นอกจากนี้ เรายังแอบดู คอนเทนต์ (หรือหน้าสินค้า) ของเว็บไซต์เจ้าอื่นๆ ได้ด้วย ว่าคอนเทนต์ไหนมีคนเข้าไปเยี่ยมชมเยอะและมีคนแชร์ไปยังโซเชียลมีเดียมากแค่ไหน

3) Social Media 

โซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Instagram, YouTube หรือว่า TikTok* ที่กำลังมาแรงมากๆ รวมทั้ง Pantip ด้วย เหล่านี้เป็นอีกช่องทางสำคัญที่เราใช้ดูได้ว่า ผู้คนกำลังสนใจหรือพูดถึงสิ่งใดอยู่ บางทีเราสามารถปรับวิธีการสื่อสารให้เหมาะกับสถานการณ์หรือ Audience ของธุรกิจเราได้

(*ที่ไม่กล่าวถึง LINE เพราะเป็นโซเชียลมีเดียที่คนไทยนิยมใช้ติดต่อกันแบบ 1-ต่อ-1 ไม่ใช่การสื่อสารสู่สาธารณะ)

นอกจากนี้ ผมขอแนะนำอีกเครื่องมือ Social Listening Tools ที่สรุปรวมสิ่งต่างๆ ที่มีคนพูดถึงบนโซเชียลมีเดียแทบจะทุกแพลตฟอร์ม คือ Zanroo.com

Zanroo - Social listening tool

เราเพียงแค่เสิร์ช Keyword ที่เราต้องการรู้เข้าไป โพสต์ทุกโพสต์ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นบนโซเชียลแพลตฟอร์มใดก็จะขึ้นมาให้เราเห็น ดูเสร็จเราก็นำคิดวิธีการสื่อสารกับ Customer ของเราได้

2. เก็บข้อมูลและหา Insight จาก Owned source 

วิธีการหา Customer Insight ในข้อนี้ ผมจะรวมทั้งข้อมูลจากแพลตฟอร์มและซอฟต์แวร์ และ Owed Media อย่างเว็บไซต์ สำหรับครั้งนี้ ขอแนะนำเครื่องที่ไม่น่าพลาดใช้ก่อนดังนี้ครับ

1) ใช้ Facebook Analytics หา Audience Insight

เชื่อว่า ธุรกิจส่วนใหญ่ในทุกวันนี้ ต้องมี Facebook Page ของตัวเอง ไม่ว่าจะเอาไว้สำหรับทำการตลาด หรือปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้า 

ถ้าคุณเองก็มีเพจ อย่าลืมไปดู “Insight” ของเพจที่รวบรวมข้อมูลต่างๆ ที่ควรรู้ ทั้งยอด Page like ยอด Reach ยอด Engagement ของเพจ ตลอดจนระยะเวลาที่คน Active และเห็นโพสต์ของเรา และดูว่า Audience ของเราน่าจะชอบคอนเทนต์ประมาณไหน สนใจอะไรในเพจของเรา โพสต์เวลาไหนดี สิ่งนี้ก็ดูได้

Facebook ยังมีเครื่องมือส่อง Insight เจ๋งๆ อีกหนึ่งตัวสำหรับ Business Account ด้วย นั่นคือ Audience Insight

Dashboard ของ Facebook Audience Insight

Dashboard ของ Facebook Audience Insight

หลายคนคงเข้าใจว่า เราจะมาดูสิ่งนี้ได้ก็ต่อเมื่อต้องการทำ Facebook Ads แต่จริงๆ แล้วเครื่องมือตัวนี้ถือเป็น Data Analytics Tools อีกตัวก็ว่าได้

Shifu แนะนำ
ใครที่อยากใช้เครื่องมือ Facebook Analytics เป็น ในบทความนี้ได้สอนวิธีแบบละเอียดให้แล้ว 

โดยเราสามารถเลือกดู Insight ต่างๆ ของคนบน Facebook ทั้งหมดได้ โดยปรับ Filter และเลือกค่าต่างๆ ที่เราอยากรู้ เช่น อยากรู้ว่าคนที่ชอบออกกำลังกายเป็นผู้หญิงเท่าไหร่ ผู้ชายเท่าไหร่ ช่วงอายุ หรือมักจะกดไลก์เพจอะไร ก็สามารถดูได้

นอกจากนี้ ถ้าเราติด Facebook Pixel กับเว็บไซต์ของเรา  Facebook Analytics เครื่องมืออีกตัวก็จะสามารถเก็บข้อมูลเชิงลึกไว้ไม่ใช่แค่สำหรับให้เรายิงแอด แต่เราจะรู้ได้ว่า มีคนเข้าเนี่ยมชมหน้าเพจเท่าไหร่ เข้าหน้าไหนบ่อยๆ อยู่ที่หน้าไหนนาน ตลอดจนเราสามารถสร้าง Event หรือ Custom Audience ไว้ดูกิจกรรมที่เราอยากรู้ว่าบนหน้าเว็บได้ (อ่านวิธีสร้าง Standard Event และ Custom Audience บน Facebook)

2) Google Analytics

Google Analytics เป็นเครื่องมือที่จะขาดไม่ได้เลย สำหรับทุกๆ เว็บไซต์ เพราะเครื่องมือจะช่วยให้เราได้ Customer Insight ที่เป็น User บนเว็บไซต์ของเราทั้งหมด เราจะรู้พฤติกรรมของพวกเขา เช่น

  • Audience คนที่เข้ามาในเว็บไซต์ของเราเป็นใคร ชาย-หญิงสัดส่วนเท่าไหร่ ช่วงอายุ ช่วงเวลาที่คนเข้าใช้งานหนาแน่น Location ตลอดความสนใจอื่นๆ
  • Acquisition ดูว่าคนเข้ามายังเว็บไซต์ของเราจากทางไหนบ้าง เช่น Facebook, Twitter, Google Search, หรือคีย์ชื่อเว็บไซต์เข้ามาตรงๆ 
  • Behavior ดูว่าคนเข้าหน้าเพจใดมากที่สุด เข้ามาจากหน้าเพจไหนแล้วไปไหนต่อ สิ้นสุด Session การใช้เว็บไซต์ที่หน้าไหน 

และยังมีข้อมูลมากมายที่น่าจะเป็นประโยชน์กับการทำธุรกิจและการตลาดของเราอีกมาก ซึ่งถ้าคุณอยากศึกษาเพิ่มเติม ใช้งานเป็นในเบื้องต้น Google เขาก็ทำคอร์ส Google Analytics for Beginners สอนไว้ด้วย หรือใครที่อยากเรียนรู้การใช้งานแบบเร็วๆ ก่อน อ่าน 7 คำศัพท์พื้นฐาน Google Analytics ก่อนได้

3) CRM & Marketing Automation

เดโม่ CRM ของ HubSpot

ทำการตลาดในยุคนี้ Martech หรือเทคโนโลยีการตลาดช่วยเหลือเราได้มากจริงๆ

ระบบ CRM หรือ Customer Relationship Management คือ เครื่องมือที่ช่วยให้เราเก็บและวิเคราะห์ Customer Insight ได้แบบพร้อมใช้งานสุดๆ

CRM จะคอยเก็บติดตามพฤติกรรมการใช้งานบนเว็บไซต์ และเก็บข้อมูลของลูกค้าทั้งหมดไว้ได้ในที่เดียว ทั้งข้อมูลทั่วไปและบันทึกกิจกรรมต่างๆ ที่เขาปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือเซลล์ เป็นต้น ก็จะช่วยให้เราได้ข้อมู,ลูกค้าที่ค่อนข้างจะสมบูรณ์ ทั้งนี้ เราสามารถตั้ง Lead Scoring ให้คะแนนสำหรับพฤติกรรมต่างๆ ของคนที่เข้ามาใช้งานได้ เพื่อดูว่า User คนไหนที่มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าหรือตัดสินใจซื้อมากที่สุด และน่ากระตุ้นให้เขาตัดสินใจ

และนอกจากนี้ CRM ยังมักพ่วงมากับระบบ Marketing Automation ที่เราสามารถตั้ง Workflow เพื่อทำการตลาด ส่งคอนเทนต์ที่เขาน่าสนใจไปให้เขาได้

3.ใช้วิธีหา Insight แบบดั้งเดิม (Traditional Way) 

วิธีดั้งเดิมที่คิดว่าก็ยังน่าทำอยู่ การสอบถามหรือสัมภาษณ์ความคิดเห็นของลูกค้าโดยตรงๆ แบบเจอหน้า ทางโทรศัพท์ หรือแบบสอบถามออนไลน์ การสังเกตพฤติกรรมของเขาขณะที่ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (ในกรณีที่ปฏิสัมพันธ์กันตรงๆ เช่น ซื้อขาย หรือต้องให้บริการแบบ Face to Face)

อีกวิธีท่ีทุกๆ ธุรกิจควรทำก็คือ ลองไปเป็นลูกค้าเสียเอง ลองเข้าไปอยู่ในสถานการณ์เดียวกับลูกค้า ถ้าต้องการซื้อ ต้องการสอบถามบริการ ได้รับความพึงพอใจหรือเปล่า มีปัญหาติดขัดตรงไหน เราจะไม่มีทางรู้และเข้าใจลูกค้าเลย ถ้าเราไม่เป็นลูกค้าเสียเอง ..การทำ User Experience ทดสอบการใช้แอปพลิเคชั่น การใช้งานเว็บไซต์ ก็คืออีกทางที่เราทำได้เช่นกัน

นอกจากนี้ การทำการตลาดของหลายธุรกิจในยุคนี้ มักจะอยู่บนโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ การสำรวจสิ่งที่คนพูดถึงแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่ควรทำ ..เครื่องมืออย่าง Zanroo ที่แนะนำไปแล้ว ก็ช่วยได้

สรุป

ถึงตรงนี้ คุณคงมีความเข้าใจเกี่ยวกับ Customer Insight มากขึ้นนะครับ ซึ่งสรุปง่ายๆ อีกที ก็หมายถึง ความเข้าใจเกี่ยวกับตัวลูกค้าซึ่งเราได้จากการจัดการข้อมูลต่างๆ ของลูกค้า ไม่ว่าจะด้วยการจัดกลุ่ม การฟิลเตอร์หาสิ่งที่ต้องการ หรือการตีความเพื่อรู้ความต้องการจริงๆ

ส่วนวิธีในการหา Customer Insight ก็ได้แก่

  1. หาจาก Open Source เช่น Google, Keyword researcher, Social Media เป็นต้น
  2. หาจาก Owned Source เช่น Facebook Insight / Facebook Analytics, Google Analytics และระบบ CRM 
  3. หา Insight จากการสอบถาม การสังเกต และการลองไปเป็นลูกค้าดู

การหา Insight ทั้ง 3 วิธีเป็นเพียงวิธีการง่ายๆ ที่คิดว่าคุณเองก็สามารถเลือกเครื่องมือที่แนะนำไว้ไปใช้ได้เลย โดยสามารถลองประยุกต์ใช้ร่วมกันได้ 

ตาคุณแล้ว

แม้บทความนี้อาจจะไม่ได้บอกวิธีการในการหาและใช้ Insight อย่างเป็นขั้นเป็นตอน แต่หวังว่าเครื่องมือที่แนะนำไป จะช่วยให้คุณรู้จักลูกค้าของคุณมากขึ้นนะครับ

ถ้าคุณมีเครื่องมืออะไรเจ๋งๆ ในการหาข้อมูลลูกค้า / ทำดาต้า แล้วยิ่งใช้ง่าย ใช้ฟรี แนะนำมาใต้คอมเมนต์ได้เลยนะครับ

อ่านต่อ