ผมเชื่อว่าคุณน่าจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์การทำการตลาดแบบปกติดี คือเริ่มจากการดึงคนมาให้เห็นเยอะๆ แล้วค่อยกรองเฉพาะคนที่ใช่ จากนั้นทำการขายสินค้าหรือบริการของคุณให้คนเหล่านั้น
แต่กลยุทธ์นี้ไม่ได้เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับทุกๆ คน กับทุกๆ สถานการณ์ โดยเฉพาะกับธุรกิจที่มีจำนวนลูกค้าไม่เยอะ แต่มูลค่าการซื้อขายสูง
ถ้าธุรกิจของคุณเป็นธุรกิจลักษณะนี้ กลยุทธ์การทำการตลาดแบบ Account-based Marketing (ABM) อาจจะเป็นสิ่งที่เหมาะกับคุณมากกว่า
Account-based Marketing คืออะไร? มีประโยชน์ยังไง และมีขั้นตอนในการทำยังไง? เดี๋ยวผมจะมาแชร์ให้คุณได้เข้าใจในบทความนี้ครับ
ยาวไปอยากเลือกอ่าน
Account-based Marketing (ABM) คืออะไร?
ก่อนจะอธิบายความหมายของคำว่า Account-based Marketing ผมขอเล่าเรื่องบางอย่างให้คุณได้รู้ก่อน
ที่ผ่านมาผมเคยไปสอนและให้คำปรึกษากับธุรกิจเรื่อง Content Marketing อยู่บ้าง ซึ่งตอนสอนและให้ปรึกษา Framework ที่ใช้แนะนำบ่อยๆ คือ Sales Funnel และ Buyer’s Journey
และจากที่สอนมา ผมจะเคยเจอคำถามอะไรประมาณนี้มาบ้าง “เรารู้อยู่แล้วว่าบริษัทที่ซื้อสินค้าเคมีภัณฑ์ของเรานั้น ถ้านับหัวดูแล้ว มีอยู่แค่ 100-200 บริษัท แล้วเราจะไปทำคอนเทนต์เพื่อทำให้คนเยอะๆ มาเห็นทำไม” หรือ “ลูกค้าของธุรกิจของผมคือกลุ่มภาครัฐ ผมมีลูกค้าไม่เยอะ มีไม่ถึง 100 หน่วยงาน แล้วผมจะไปทำคอนเทนต์ให้คนธรรมดาหรือหน่วยงานภาคเอกชนเห็นไปทำไม”
ซึ่งผมก็เข้าใจในความสงสัยของพวกเขา และก็เห็นด้วยว่า Framework แบบปกตินั้นมันไม่ Make Sense สำหรับพวกเขาเลย
ซึ่งตรงจุดนี้แหละครับที่ Account-based Marketing จะเข้ามามีบทบาท
Account-based Marketing คือกลยุทธ์การตลาดรูปแบบหนึ่งที่โฟกัสลูกค้าเป็นราย Account (เช่นเป็นบริษัท องค์กร หรือหน่วยงาน) และโฟกัสการทำการตลาดเฉพาะธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องที่สุด (Best-fit) และมีมูลค่าสูง (High Value)
การทำ Account-based Marketing จะไม่ได้เป็นการโฟกัสที่การดึงดูดให้คนมาเห็นเยอะๆ หรือสร้าง Lead ให้ได้เยอะๆ แต่โฟกัสดูว่า Account ไหนบ้างที่คุณต้องการ Target และพยายามทำสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ หรือกิจกรรมการตลาดและการขายต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการของ Account เหล่านั้นมากที่สุด
ABM Framework: กลยุทธ์การตลาดแบบกลับหัวกลับหาง
จากรูปจะเห็นได้ว่าการทำ Account-based Marketing นั้นมี Framework เป็นรูปสามเหลี่ยมแบบปิรามิดเหมือนๆ กับ Framework การตลาดทั่วๆ ไป เพียงแต่ว่ามันเป็นปิรามิดกลับด้าน
Framework การตลาดแบบทั่วๆ ไปเริ่มต้นจากการกวาดคนเข้ามาเป็นจำนวนมาก แล้วค่อยๆ กรองปริมาณคนให้เหลือแค่คนที่มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่การทำ Account-based Marketing นั้นต่างไปเพราะมันจะเริ่มจากปริมาณที่น้อยแล้วค่อยขยายฐานไปยังกลุ่มที่กว้างขึ้น โดยที่ขั้นตอนการทำ Account-based Marketing นั้นแบ่งเป็น 3 ช่วงได้แก่
1. Identify
ในขั้นนี้ คุณจะต้องเริ่มจากการเลือกก่อนว่าจะ Target บริษัท (หรือคน) แบบไหน สิ่งที่คุณควรจะต้องลิสต์ออกมาควรจะต้องเจาะจงถึงอุตสาหกรรม บริษัท ตำแหน่งของคนในบริษัท หรือจะยิ่งดีขึ้นไปใหญ่ ถ้าคุณระบุได้เลยว่าบริษัทชื่ออะไรที่คุณอยากจะขายสินค้าหรือบริการของคุณให้พวกเขา
ในขั้นนี้ สิ่งที่ต่างกับ Framework แบบ Sales Funnel หรือ Buyer’s Journey คือคุณจะไม่เหวี่ยงแหหาคนจำนวนมาก แต่คุณจะต้องวางแผนที่จะส่งหมักฮุกเข้าไปตรงเป้าหมาย
2. Engage
เมื่อคุณเล็งเป้าได้แล้ว ขั้นถัดมาคือการติดต่อเข้าไปปฏิสัมพันธ์พูดคุยกับเป้าที่คุณเล็งไว้
ผมแนะนำว่าก่อนที่คุณจะทำการติดต่อเป้าหมายของคุณ คุณควรจะต้องทำคอนเทนต์ที่ Personalize เฉพาะสำหรับเป้าหมายของคุณขึ้นมาก่อน เพื่อที่ว่าตอนที่คุณติดต่อเป้าหมายของคุณไปแล้ว คุณจะได้มีข้อมูลเตรียมไว้พร้อมสำหรับการ Pitch (การนำเสนอสิ่งดีๆ ที่คุณมี)
เมื่อคอนเทนต์พร้อมแล้ว คุณถึงจะทำการติดต่อเป้าหมาย
วิธีการติดต่อเป้าหมายน้ันมีอยู่หลายวิธี แต่จากประสบการณ์ของผม วิธีที่ผมคิดว่าดีคือ
- ใช้ระบบ Email Finder อย่างพวก hunter.io เพื่อทำการหาอีเมลของคนในบริษัทนั้นๆ และใช้ Outreach Tool อย่าง Mailshake ในการสร้าง Automated Email เพื่อทำการติดต่อและ Follow-up Leads เหล่านั้นเพื่อเริ่มต้นการพูดคุย
- ไปร่วมงานอีเวนต์ที่กลุ่มเป้าหมายนั้นชอบไป เช่นถ้าคุณ Target บริษัท Enterprise สาย Finance คุณก็ควรจะไปเข้าร่วมงานอีเวนต์สาย Finance อยู่เรื่อยๆ และเริ่มต้นปฏิสัมพันธ์จากงานนั้นๆ
3. Land & Expand
ขั้นสุดท้ายคือการปิดการขายและขยายฐาน
ในขั้นนี้คือขั้นที่คุณจะต้องโฟกัสกับการปิดการขายเป้าหมายของคุณมาให้ได้ ซึ่งเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยคุณในเรื่องนี้ก็คือระบบ Operational CRM ที่จะช่วยให้คุณขับเคลื่อน Pipeline ในการขายของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
และเมื่อคุณเริ่มปิดการขายได้แล้ว สิ่งถัดมาที่คุณควรทำคือการสร้าง Portfolio หรือ Credential เพื่อทำการขายฐานลูกค้าของคุณเพิ่มเติม โดยที่คุณอาจจะเริ่มต้นจากการขายสินค้าหรือบริการของคุณให้กับกลุ่มธุรกิจที่ใกล้เคียงกันกับฐานลูกค้าของคุณก็ได้
ประโยชน์ของการทำ Account-based Marketing
1. การทำการตลาดของคุณจะยิ่งเฉพาะบุคคล (Personalize)
และยิ่งคุณทำการตลาดได้เฉพาะบุคคลเท่าไหร่ การทำการตลาดของคุณจะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
เปรียบเทียบง่ายๆ คือการทำการตลาดแบบปกติคือการเหวี่ยงแหลงไปในน้ำ แล้วลากกุ้ง หอย ปู ปลา หลากหลายชนิดขึ้นมา แล้วคุณค่อยคัดเลือกอีกทีว่าสัตว์ประเภทในที่คุณอยากได้
แต่การทำ Account-based Marketing คือการที่คุณหยิบฉมวก แล้วเขวี้ยงตรงไปที่กุ้งลอปสเตอร์อันโอชะที่คุณอยากได้เลย
.
.
โอเค เปลี่ยนจากเรื่องอาหารการกินมากลับเข้าเรื่อง Account-based Marketing 😂
การทำ Account-based Marketing จะทำให้คุณไม่จำเป็นต้องทำการตลาดให้เข้าถึงคนจำนวนมากๆ อีกต่อไป
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเช่น ถ้าคุณขายซอฟต์แวร์สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ในสาย Finance หรือ Insurance การที่คุณทำคอนเทนต์ขึ้นมาเพื่อทำการตลาดหาผู้บริหารหรือผู้จัดการในบริษัทเหล่านี้เลย จะทำให้เขารู้สึกว่าคุณเข้าใจพวกเขาและสามารถช่วยเหลือ/แก้ไขปัญหาให้กับพวกเขาได้จริงๆ
2. ทำให้ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดจูนกันติดมากขึ้น
ในหลายๆ บริษัท ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดนั้นเรียกได้ว่าเป็น “ไม้เบื่อ ไม้เมา” กันอยู่ตลอด
เวลาปิดการขายไม่ได้ ฝ่ายขายก็อาจจะบอกว่า “ก็ Leads ที่ฝ่ายการตลาดส่งมาให้ ไม่มีคุณภาพเลย” ส่วนฝ่ายการตลาดก็อาจจะบอกว่า “คุณน่ะ ปิดการขายไม่เก่งเองรึเปล่า?”
ปัญหาวนไป วนมา ไม่รู้จักจบสิ้น
การทำ Account-based Marketing จะช่วยให้ทั้ง 2 ฝ่ายจูนกันติดมากขึ้น โดย Leads ที่ได้มาจะมีคุณภาพและตรงกับที่ต้องการมากขึ้น และช่วยเพิ่มโอกาสในการปิดการขายได้มากขึ้น
ในมุมฝ่ายการตลาดเองก็ต้องพยายามนึกถึงมุมมองของฝ่ายขายว่า Leads แบบไหนที่ฝ่ายขายต้องการ และฝ่ายขายก็ต้องพยายามนึกถึงมุมมองของฝ่ายการตลาด ช่วยทำคอนเทนต์เพื่อการขายส่งให้ฝ่ายการตลาดเพื่อทำให้คอนเทนต์ตอบโจทย์มากยิ่งขึ้น
ไม่มีอะไรที่จะสามารถช่วยให้คนร่วมมือกันมากไปกว่าการที่ทำให้ต่างฝ่ายต่างคิดถึงมุมมองของอีกฝ่ายได้
3. เห็น Return on Investment (ROI) ที่เร็วและชัดกว่า
การทำ Account-based Marketing ช่วยให้คุณสามารถมุ่งเป้าไปที่เป้าหมายที่คุณต้องการได้เลย ทำได้คุณได้ Leads และ Opportunities มาแบบเนื้อๆ เน้นๆ
เมื่อ Leads มากขึ้น Opportunities มากขึ้น โอกาสในการปิดการขายได้ก็จะมากขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน
ทั้งนี้ ต้องบอกว่าการทำ Account-based Marketing นั้นอาจจะไม่ได้ให้ผลลัพธ์ในระยะยาวแบบการทำ Content Marketing เพราะการทำ Account-based Marketing มีลักษณะเหมือนเป็น Campaign ที่มีช่วงเวลาในการทำ และทำแล้วมีวันจบ ซึ่งถ้าอยากได้ Leads ใหม่ๆ ก็ต้องทำต่อเรื่อยๆ
เปรียบเทียบกับการทำ Content Marketing ที่เน้นการสร้างคอนเทนต์แล้วดึงดูดคนเข้ามาเรื่อยๆ ในระยะยาว อาจจะเป็นวิธีการที่มีข้อดีข้อด้อยต่างกัน
ตัวอย่างการทำ Account-based Marketing ที่น่าสนใจ
1. การทำคอนเทนต์เจาะจงรายอุตสาหกรรม
ตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่างจาก Similarweb ซึ่งเป็น Digital Intelligence Platform ที่ช่วยให้บริษัทขนาดใหญ่และบริษัทขนาดกลางในเรื่อง Web Analytics รวมไปถึงข้อมูลของลูกค้าและข้อมูลของคู่แข่ง
ซึ่ง Similarweb ได้ทำ Account-based Marketing Campaign โดยตั้งเป้าหมายว่าจะเจาะกลุ่มบริษัทสาย Finance ที่ให้บริการ Payment Solutions สำหรับธุรกิจ eCommerce โดยเฉพาะ
สิ่งที่พวกเขาทำคือการเริ่มจากการลิสต์รายชื่อบริษัทที่อาจจะเป็นลูกค้าของพวกเขาได้ขึ้นมา
จากนั้นก็ทำ Video สำหรับธุรกิจสาย Finance ที่ให้บริการ Payment Solutions สำหรับธุรกิจ eCommerce โดยเฉพาะ แล้วเอาไปโฆษณาบน LinkedIn เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายติดต่อเข้ามา จากนั้นก็ให้ Sales ติดต่อเพื่อไปขาย ซึ่งในวันที่ไปขาย พวกเขาก็ทำ Custom Pitch Deck (Presentation) สำหรับลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ
จะเห็นได้ว่า “ธุรกิจสาย Finance ที่ให้บริการ Payment Solutions สำหรับธุรกิจ eCommerce โดยเฉพาะ” นั้นค่อนข้างเฉพาะทางและอาจจะไม่ได้มีปริมาณมาก (อาจจะแค่หลักร้อยราย) แต่ Similarweb ก็ลงทุนลงแรงกับการทำการตลาดหาลูกค้าเหล่านี้ เพราะถ้าพวกเขาปิดการขายได้ 1 ครั้ง นั่นหมายถึงรายได้ต่อปีหลักหลายพันจนถึงหลายหมื่นเหรียญสหรัฐ
2. การจัด Webinar
บริษัท Autodesk ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำ Solution สำหรับการทำ 3D Design, Engineering และ Construction ที่ช่วยให้แบรนด์สร้างนวัตกรรมเจ๋งๆ เช่น รถสรรถนะสูง ตึกสูง สมาร์ทโฟน ไปจนถึงภาพยนตร์
สิ่งที่พวกเขาทำคือการจัด Webinar ที่ชื่อว่า Top Workflows to Win More Bids in 2021 (ถอดความเป็นภาษาไทยง่ายๆ คือขั้นตอน/กระบวนการที่ทำให้ธุรกิจได้ลูกค้ามากขึ้น)
โดยที่พวกเขาจัด Webinar นี้ขึ้นมาให้กับผู้รับเหมาในโซน North America
ซึ่งสถิติจากเว็บไซต์ Demio ได้บอกไว้ว่า Webinar นี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างดีเพราะมันทำให้พวกเขาได้คนลงทะเบียนมา 700 คน และคนเข้าร่วมงาน 200 คน และคนที่ลงทะเบียนขอรับเดโม่ 50 คน
จากใน 50 คนนี้ ถ้า Autodesk ปิดการขายได้สัก 4-5 ราย การทำ Webinar ของพวกเขาก็ถือว่าคุ้มค่าแล้ว
3. การซื้อโฆษณา
ตัวอย่างสุดท้ายคือตัวอย่างการทำ Account-based Marketing แบบขั้นสุด คือการซื้อโฆษณา Billboard สำหรับการโปรโมตให้กับบริษัทแค่บริษัทเดียว
ตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่างของบริษัทที่ชื่อว่า Intridea ซึ่งเป็นบริษัท UX/UI Design ในแถบ Manhattan ที่ US
โดยที่สิ่งที่พวกเขาทำคือ พวกเขาไปซื้อ Billboard ที่ถูกมองเห็นได้จาก Office ของบริษัท Ogilvy ที่เป็น Advertising Agency ระดับโลก เพื่อคาดหวังว่าทาง Ogilvy จะเห็นถึงความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขา และทำการจ้างงานพวกเขาต่อ
โดยที่ในรูปพวกเขาก็ใช้ข้อความกวนๆ น่ารักๆ ที่มีความคล้องจองกันในภาษาอังกฤษอย่าง Ogle this, Ogilvy (ถอดความเห็นภาษาไทยน่าจะแปลว่า มองนี่ โอกิลวี่ อะไรแบบนี้)
ซึ่งผลลัพธ์จากการที่พวกเขาทำสิ่งนี้คือการที่คุณ Lou Aversano, CEO of Ogilvy New York ที่ชื่นชอบแคมเปญนี้ ได้โทรหาพวกเขาทันทีที่ได้เห็นโฆษณา
การทำแบบนี้เหมือนจะเป็นการลงทุนที่สุ่มเสี่ยงเพราะจ่ายเงินซื้อโฆษณาสำหรับลูกค้ารายเดียวเลย แต่ถ้ามันได้ผล มันก็คุ้มยิ่งกว่าคุ้มสำหรับพวกเขา เพราะบริษัทชื่อดังอย่าง Ogilvy น่าจะมีงานส่งต่อมาให้เขาอยู่เรื่อยๆ ตลอดทั้งปี
สรุป
และนี่คือ Account-based Marketing นะครับ
ผมหวังว่าหลังจากที่คุณอ่านบทความนี้จบแล้ว คุณจะเข้าใจถึงความหมายและการเอาไปใช้ของคำคำนี้มากยิ่งขึ้นนะครับ
สิ่งสุดท้ายที่อยากจะเน้นย้ำไว้อีกครั้งก็คือการทำ Account-based Marketing ไม่ได้เหมาะกับทุกธุรกิจ ทุกสถานการณ์นะครับ ถ้ามูลค่าการซื้อขายระหว่างคุณกับลูกค้าไม่เยอะ หรือคุณมีลูกค้าเป็นจำนวนมาก การทำ Account-based Marketing อาจจะไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุดเสมอไปครับ
แต่ถ้าฐานลูกค้าที่คุณอยากได้มีความเฉพาะ มีจำนวนไม่เยอะ และมูลค่าดีลธุรกิจมีมูลค่าสูง การทำ Account-based Marketing จะเป็นหนึ่งในวิธีการทำการตลาดที่เห็นผลเร็ว & ดีที่สุดของคุณครับ
ตาคุณแล้ว
คุณเคยทำ Account-based Marketing มาบ้างรึเปล่า? ได้ผลเป็นยังไงบ้าง? หรือพออ่านบทความนี้จบแล้วได้ลองเอามันไปประยุกต์ใช้จริงๆ แล้วเวิร์คหรือไม่เวิร์ค? มาแชร์กันต่อได้ในคอมเมนต์เลยนะครับ 🙂
บทความนี้ก็เป็นอีกตัวอย่างของบทความคุณภาพสูง จาก CONTENT SHIFU ครับ ขอบคุณอย่างยิ่งครับ คุณ Bank Sitthinunt
ขอบคุณมากๆ ครับคุณอำนาจ คอมเมนต์นี้ทำให้ผมนั่งยิ้มอยู่หน้าคอมเลยครับ 🙂