ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) เป็นหนึ่งสิ่งที่สำคัญมากในการทำธุรกิจยุคดิจิทัลไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของร้านขายของออนไลน์ หรือเจ้าของธุรกิจที่กำลังปรับตัวให้ทันสมัยขึ้นด้วยการทำ Digital Transformation ก็ตาม

หากระหว่างที่อยู่ในเส้นทางการซื้อขาย ลูกค้าเกิดได้รับประสบการณ์ที่ไม่น่าประทับใจกลับไปก็อาจส่งผลเสียให้กับธุรกิจของเราได้อย่างกว้างขวางเช่นกัน ด้วยเหตุนี้เราจึงจำเป็นจะต้องทำความรู้จักกับเส้นทางการเดินทางของลูกค้าหรือ Customer Journey เพื่อมองเห็นภาพรวม บ่งชี้ปัญหาและนำไปแก้ไขพัฒนาธุรกิจของเราได้อย่างถูกจุด วันนี้เราจึงจะพาไปทำความรู้จัก Customer Journey และสร้าง Customer Journey Map ไปพร้อมกันค่ะ

Customer Journey คืออะไร

Customer journey คือ ทฤษฏีที่อธิบายว่า การที่คนจะกลายมาเป็นผู้ซื้อสินค้านั้น ต้องผ่านขั้นตอน (Stage) อะไร กิจกรรมอะไรบ้างที่คนเหล่านั้นน่าจะทำ

ตัวอย่าง Customer journey
cr: https://medium.com/@azviss4/customer-journey-mapping-in-7-bookmarks-d116da67a0c2

ทฤษฎีนี้ช่วยนักการตลาดมองเห็นภาพว่า คนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายต้องปฏิสัมพันธ์กับ “สิ่อหรือหน่วยงาน” ใดของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น หากคุณทำธุรกิจคาร์แคร์ สื่อและหน่วยงานที่กลุ่มเป้าหมายต้องเจอตามลำดับ ได้แก่ สื่อการตลาด เช่น เว็บไชต์ ป้ายโฆษณา (เพื่อให้คนรู้จักร้าน) —> แผนกต้อนรับ (เมื่อลูกค้าถึงร้าน) —> แผนกล้างรถ เป็นต้น

เมื่อมองเห็นภาพแล้ว นักการตลาดสามารถจำลองตัวเองเป็นกลุ่มเป้าหมาย แล้วถามคำถามว่า “ฉันจะรู้สึกอย่างไร เมื่อเห็นสื่อหรือใช้บริการหน่วยงานแบบนี้” ความรู้สึกที่คาดว่าจะเกิด นอกจากช่วยให้เราเข้าใจความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังเปรียบเหมือน เลเซอร์ชี้เป้าไปยังสื่อและหน่วยงานที่ต้องพัฒนาคุณภาพ ซึ่งเมื่อมีการปรับปรุงจนกลุ่มเป้าหมายได้รับประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมแล้ว มีโอกาสสูงที่พวกเขาจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าใหม่ หากซื้อแล้วก็ซื้อซ้ำ รวมถึงเชียร์ให้เพื่อนและคนรอบข้าง มาใช้สินค้าของธุรกิจเราอีกด้วย

Customer Journey สำคัญอย่างไร มีประโยชน์อย่างไรบ้าง?

ปัจจุบัน การตลาดออนไลน์หรือ Digital Marketing เข้ามามีบทบาทกับโลกการตลาดมากขึ้น เนื่องจากการเข้าถึงเทคโนโลยีได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และแนวโน้มการพัฒนาเทคโนโลยีอย่าง “จักรวาลนฤมิต” หรือที่รู้จักกันในนาม Metaverse ทำให้การซื้อขายในชีวิตประจำวันส่วนมากเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์

และด้วยเทคโนโลยี แอพพิเคชั่น แพลตฟอร์มใหม่ที่เกิดขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งทำให้กิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายจะทำ มีความหลากหลายและสลับซับซ้อนมากตาม ยกตัวอย่างเช่น รวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่งมากขึ้น มีตัวเลือกการชำระเงินมากขึ้น เป็นต้น การทำธุรกิจในยุคนี้จึงต้องมั่นใจว่า แบรนด์สามารถสร้างความพึงพอใจตลอดเส้นทางเดินของลูกค้า ตั้งแต่พวกเขายังเป็นกลุ่มเป้าหมาย จนกลายเป็นลูกค้าแล้ว

จากเหตุผลข้างต้น การเข้าใจ Customer Journey จึงจำเป็น เพราะจะช่วยให้เรามั่นใจว่าลูกค้าจะพบกับประสบการณ์ที่น่าประทับใจในทุกเส้นทางตั้งแต่ต้นจนจบนั่นเอง

Customer Journey มีกี่ขั้นตอน?

ทฤษฎี Customer Journey อธิบายว่า การที่คนจะเปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้า พวกเขาต้องผ่านขั้นตอน 5 ขั้นตอน ดังนี้ั

customer journey 5 ขั้นตอน
Cr: https://moosend.com/blog/customer-journey/

1. การรับรู้ (Awareness)

ขั้นตอนแรก คือ กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงตัวตนการมีอยู่ของแบรนด์ (Awareness) เริ่มรู้จักบริษัท ข้อมูลผลิตภัณฑ์ เรื่องราว (Storytelling) ที่แบรนด์ตั้งใจนำเสนอ และอื่นๆ

ขั้นตอนนี้ เครื่องมือของแบรนด์ที่ใช้เพื่อปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายคือ “สื่อ” เช่น โซเชียลมีเดีย ป้ายโฆษณาทั้งออนไลน์และออฟไลน์ Email Marketing หรือได้ยินมาจากการพูดต่อของคนรู้จัก (word of mouth) เป็นต้น

2. การพิจารณา (Consideration)

หมายถึงระยะหลังจากที่ลูกค้าตระหนักถึงการมีอยู่ของแบรนด์แล้วเกิดความสนใจ จึงเริ่มทำความรู้จักกับแบรนด์ลึกขึ้นเพื่อพิจารณาว่าจะอุดหนุนหรือไม่

ในขั้นตอนนี้ กิจกรรมการตลาดของกลุ่มเป้าหมายมักเป็นการหาและเก็บข้อมูล เปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง เช่น การอ่านรีวิว ค้นหาข้อมูลสินค้าผ่าน Google ทักมาสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม ไปจนถึงการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด เช่น งานสัมมนาออนไลน์ ไลฟ์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นต้น

3. การซื้อสินค้า (Purchase)

หมายถึงระยะที่ลูกค้าตัดสินใจได้ว่าจะบริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา ตั้งแต่การสร้างบัญชีหรือกรอกข้อมูลเพื่อซื้อขาย การจ่ายเงินผ่านช่องทางที่หลากหลาย นับว่าเป็นช่วงเวลาที่สำคัญไม่แพ้กับระยะพิจารณา 

เพราะหากเกิดการสะดุดหรือความขัดข้องระหว่างการซื้อขาย เช่น ระบบการจ่ายเงินล่ม ได้รับความยุ่งยากเกินความจำเป็น หรือได้รับบริการไม่ดีจากพนักงานขาย อาจเป็นเหตุให้ลูกค้าเลิกล้มความตั้งใจซื้อ หรือกรณีที่แย่ที่สุดคือเปลี่ยนใจไปอุดหนุนผลิตภัณฑ์หรือบริการของคู่แข่งแทน เป็นต้น

4. การใช้ซ้ำ (Retention)

เป็นระยะที่ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในคุณภาพสินค้า ความประทับใจนี้จะส่งผลให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ จนกลายเป็นลูกค้าประจำของธุรกิจ

นอกจากคุณภาพแล้ว อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำคือ ประสบการณ์หลังการขาย ไม่ว่าจะเป็นบริการขนส่ง บริการจากพนักงานส่วนต่าง ๆ ที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง รวมถึงความสามารถในการเข้าถึงบริการหลังการขายผ่านศูนย์ช่วยเหลือ (help center) การรับประกันสินค้า ไปจนถึงอีเมลติดตามความพึงพอใจ ความประทับใจจากระยะนี้จะดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำและเพิ่มโอกาสพัฒนาสู่ระยะถัดไป

5. การบอกต่อ (Advocacy)

คือระยะที่ลูกค้าผู้ซึ่งใช้สินค้ามาอย่างต่อเนื่อง ได้บอกต่อถึงความประทับใจและประสบการณ์ดีๆที่ได้รับจากการใช้สินค้าให้กับครอบครัวและคนรู้จัก ส่งผลให้ผู้ได้รับการบอกต่อ เกิดความสนใจสินค้า และกลายเป็นลูกค้าใหม่ในที่สุด

ซึ่งการตลาดแบบบอกต่อ คือหนึ่งในวิธีทำการตลาดที่ทรงพลังมากที่สุด โดยมีผลการวิจัยบอกว่า ผู้บริโภคจะเชื่อถือข้อมูลสินค้าซึ่งมาจากการบอกต่อของคนรู้จัก มากกว่าข้อมูลที่แบรนด์เล่าเอง หรือจากสื่อโฆษณาใดๆ ดังนั้น หากธุรกิจสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าจนเกิดการบอกต่ออย่างกว้างขวางได้ ผลที่ได้คือ นอกจากเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่าแล้ว ยังเป็นการเพิ่มโอกาสได้รับลูกค้าใหม่ๆในอนาคตอีกด้วย

ทั้งหมดข้างต้นก็เป็นทฤษฎีพื้นฐานของ Customer Journey ต่อไป เรามาดูการนำทฤษฎีมาประยุกต์ใช้ เพื่อที่จะคิดวิธีปฏิบัติที่แก้ปัญหาและสร้างความพอใจให้ลูกค้ากันค่ะ

Customer Journey Map คืออะไร?

Customer Journey Map คือ แผนผังที่เกิดจากการนำทฤษฎี Customer Journey มาประยุกต์ใช้ โดยในแผนผังจะแสดงลำดับขั้นตอนว่า การที่กลุ่มเป้าหมายกลายเป็นลูกค้านั้น พวกเขาต้องเจอกับอะไรบ้าง พร้อมทั้งระบุรายละเอียดที่เกี่ยวข้องในแต่ละขั้นตอน โดยรายละเอียดพื้นฐานที่ต้องมีใน journey map มีดังนี้

  • Phrase : ลำดับขั้นของกลุ่มเป้าหมาย
  • Action : การกระทำของกลุ่มเป้าหมายในแต่ะละขั้นตอน
  • Touchpoint : สื่อ หน่วยงาน หรือพนักงานของแบนด์ที่ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
  • Pain Points : ปัญหาที่ลูกค้าได้รับ
  • Solutions : วิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้า
ตัวอย่าง Journey Map | Cr: https://th.venngage.com/

จะเห็นว่า Customer Journey Map คือ แผนผังที่สรุปว่า สื่อและหน่วยงานใดของบริษัทที่ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าบ้าง เพื่อให้ผู้บริหารได้ปรับปรุงคุณภาพในส่วนที่เกี่ยวข้อง เพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆให้กับลูกค้านั่นเอง

ตัวอย่างการสร้าง Customer Journey Map ให้เข้าถึงลูกค้า

ต่อไปเรามาดู ตัวอย่าง Customer Journey Map กัน โดยในการสร้าง journey map มีอยู่ 7 ขั้นตอนดังนี้

1. กำหนดลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย

ขั้นตอนแรกของการสร้าง Customer Journey Map คือการกำหนด 2 ประเด็นดังนี้

  • กลุ่มเป้าหมาย : ใครคือกลุ่มเป้าหมาย
  • เป้าหมาย : เป้าหมาที่ต้องการทำ หรือ สิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้น

โดยตัวอย่างนี้จะกำหนดสถานการณ์ว่า นักการตลาดต้องการสร้าง Customer Journey Map ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่สนใจเรียนคอร์สการตลาดออนไลน์ จึงเริ่มจากการกำหนด “ลูกค้า” และ “เป้าหมาย” ดังนี้

  • กลุ่มเป้าหมาย : คนที่สนใจเรียนคอร์สการตลาดแบบออนไลน์
  • เป้าหมาย : ออกแบบขั้นตอนการขายคอร์สออนไลน์แก่กลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพอใจทุกขึ้นตอน

2. หาข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากที่เรากำหนดเป้าหมายในการเดินทางของลูกค้าแล้ว ต่อไปทำความรู้จักว่าที่ลูกค้าให้มากขึ้น โดยการสร้าง Customer Persona หรือต้นแบบลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจเรา (ตัวอย่างในรูปด้านล่าง) เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความคิดของกลุ่มเป้าหมาย

พฤติกรรมและความคิด เช่น พวกเขามีความสนใจอะไร มีปัญหาหรือต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกแบบไหน ลูกค้าให้ความสำคัญกับอะไร มากน้อยเพียงใด และที่สำคัญคือลูกค้าต้นแบบของเรามีธรรมชาติการใช้สื่อออนไลน์อย่างไร 

ตัวอย่าง Customer Persona / Buyer Persona ธุรกิจ B2C

โดยการสร้าง Customer Persona ที่ดีนั้น เราควรใส่ข้อมูลที่เกิดขึ้นจริงกลุ่มเป้าหมาย มิใช่สิ่งที่นักการตลาดคาดการณ์เอง ซึ่งการที่จะทราบภาวะจริงที่เกิดขึ้นนั้น วิธีดีที่สุด คือ ถามตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งวิธีในการสอบถามก็มีหลายหลาย เช่น การพูดคุย ทำแบบสอบถาม ทำโพส และอื่นๆ

3. กำหนดลำดับขั้นตอน

ต่อมาให้สร้างหัวข้อ “ขั้นตอน” (Phase) แล้วระบุขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนมาเป็นลูกค้า ซึ่งจากทฤษฎี Customer Journey จะมีอยู่ 5 ขั้นตอน ดังนี้ 

  • การรับรู้ (Awareness)
  • การพิจารณา (Consideration)
  • การซื้อสินค้า (Purchase)
  • การใช้ซ้ำ (Retention)
  • การบอกต่อ (Advocacy)

4. เขียนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

จากนั้น ให้เขียนสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายจะทำ (Action) ในแต่ละขั้นตอน เพื่อให้มองเห็นภาพว่า พฤติกรรม สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายทำหรือพบเห็น นั้นมีอะไรบ้าง

5. เขียน Touchpoint

Touchpoint คือ สื่อ หน่วยงาน หรือบุคคลากรของบริษัท ที่ปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย

ในขั้นตอนนี้ ให้เราจับคู่ Touchpoint กับ Action ในแต่ละขั้นตอน เราจะได้รู้ว่า หน่วยงานไหนเกี่ยวข้องในแต่ละขั้นตอน เพื่อจะได้ปรับปรุงคุณภาพ หรือ วัดผลลัพธ์ได้ถูกจุด

6. ระบุ Pain Points

ต่อมา ให้เขียน ปัญหา ความไม่สะดวก ความลำบากยุ่งยาก ที่กลุ่มเป้าหมายได้รับในแต่ละขั้นตอน

โดยหลักในการเขียนปัญหาคือ ต้องเขียนจากมุมมองและปัญหาจริงที่กลุ่มเป้าหมายประสบอยู่ มิใช่เขียนจากความคาดการณ์ของแบรนด์เอง ซึ่งข้อมูลปัญหานี้ ก็มาจาก Customer Persona นั่นเอง ดังนั้น ยิ่งเรามี Customer Persona ที่สะท้อนภาวะจริงของกลุ่มเป้าหมายเท่าไหร่ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสบรรลุเป้าหมายในการแก้ปัญหามากขึ้นเท่านั้น

7. คิดไอเดียแก้ปัญหา

เมื่อเราทราบปัญหาของกลุ่มเป้าหมายแล้ว ขั้นตอนสุดท้ายคือ การคิดไอเดียที่จะนำไปแก้ไขปัญหา

ซึ่งหนี่งในวิธีคิดไอเดียที่ดีที่สุด คือ การระดมสมอง โดยกลุ่มคนที่ควรเชิญมาร่วมคิดไอเดีย นั่นคือ Touchpoint ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรง เพราะพวกเขาทราบถึงสถานะการณ์จริง รู้ข้อจำกัดหรืออุปสรรคในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ข้อมูลหน้างานเหล่านี้เป็นประโยชน์มาก เพราะช่วยให้ทราบสาเหตุแห่งปัญหา ทำให้สามารถแก้ไขได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพนั่นเอง

สรุปความสำคัญของ Customer Journey และ Customer Journey Map

ท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความหลากหลายและอิทธิพลของผู้บริโภคที่เพิ่มสูงขึ้น การทำธุรกิจแบบมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางหรือ Customer Centric จึงได้รับการตอบรับดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องมีเครื่องมือวางแผนหรือวางกลยุทธ์การตลาดที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางเช่นกัน

เครื่องมือที่เหมาะจะนำไปปรับใช้เพื่อความอยู่รอดของแบรนด์นั่นคือ Customer Journey และ Customer Journey Map ที่ทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้า ไปจนถึงปัญหาที่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าต้องสะดุด อีกทั้งยังทำให้เรามองเห็นภาพรวมของธุรกิจ ตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นและเพิ่มสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้

ตาคุณแล้ว

เราก็ทำความรู้จักความหมายและความสำคัญของ Customer Journey และวิธีการสร้าง Customer Journey Map ไปเรียบร้อยแล้ว แต่บางคนอาจจะยังสงสัยว่าจะหาข้อมูลมาสร้าง Customer Journey Map ยังไงให้น่าเชื่อถือและมั่นใจว่าเข้าถึงประสบการณ์ของลูกค้าจริง เราอยากแนะนำให้รู้จักกับ Customer Insight ที่จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้ามากขึ้นด้วยข้อมูลที่ใช้งานได้จริงนั่นเองค่ะ