การทำ PR คือ การสร้างชื่อเสียง (ในทางบวก) ให้กับแบรนด์ผ่านการสานสันพันธ์ในรูปแบบ Win-Win กับมวลชนและสื่อผ่าน Earned Media ต่างๆ

โดยหลักการแล้วมันเป็นแบบนั้น แต่ในทางปฏิบัติ บ่อยครั้งที่เราจะเห็นการทำ PR ด้วยการสาด Content ให้กัน เป็นรูปแบบคนสาดคอนเทนต์ Win แต่สื่อหรือ Media อาจจะ Lost ส่วนมวลชนก็อาจจะไม่ได้ประโยชน์อะไรสักเท่าไหร่

ตัวอย่างที่ใกล้ตัวที่สุดที่ Content Shifu เคยเจอมาคือมีฝ่าย PR ของแบรนด์เอาอีเมลกลางของ Content Shifu ใส่เข้าไปใน List การส่งอีเมลของพวกเขา ซึ่งเนื้อหาที่ Content Shifu ได้รับมาตลอดคือเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องเช่นการเปิดตัวเกมใหม่ การที่แบรนด์เล่นเกมแจกรางวัล หรือร้านค้านู้นนี้นั้นลดราคา อีกทั้งยังไม่มีปุ่มให้กด Unsubscribe เพื่อให้ยกเลิกติดตามข่าวสาร

พอเราได้รับเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องบ่อยๆ สิ่งที่เราทำก็คือการกด Report Spam ไป (ความหมายคืออีเมลที่ Media นั้นๆ ส่งมาจะไปอยู่ในกล่อง Spam จะไม่เข้า Inbox ของเราอีกต่อไป

ซึ่งถ้ามีคนทำแบบเรามากๆ อีเมลโดเมน (เช่น [email protected]) ของฝ่าย PR หรือแบรนด์นั้นๆ ก็จะถูก Blacklist โดย Email Service Provider อย่าง Gmail หรือ Hotmail ส่งผลให้อีเมลจากอีเมลโดเมนนั้นๆ จะถูกโยกไปยังกล่อง Spam ใน Inbox ของคนอื่นๆ ที่ได้รับอีเมลแบบเดียวกัน…

จริงๆ แล้วมันน่าจะมีวิธีการทำ PR ที่ทำให้คนได้รับอยากรับมากกว่าถูกยัดเยียดสิ!

ก็เลยคิดว่าจริงๆ แล้วหลักการทำ Inbound Marketing นั้นก็สามารถนำมาใช้กับการทำ PR ได้เช่นเดียวกัน

นี่ก็เลยเป็นที่มาของบทความนี้ที่ว่าด้วยเรื่องของ Inbound PR

ในบทความนี้ ผมจะจับเอา Framework ของการทำ Inbound มาใส่กรรมวิธีและเครื่องมือในการทำ PR นะครับ

ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์ที่อยากทำ PR เป็น Media Agency หรือเป็น Media เอง ผมคิดว่าบทความ Inbound PR นี้น่าจะมีประโยชน์กับคุณนะครับ 🙂

รู้จักกับ Inbound PR

Inbound คือ การดึงดูดคนเข้ามาหาเอง คือการให้โดยที่คนรับสารไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด เพราะฉะนั้นเมื่อเอาคำว่า Inbound มารวมกับ PR แล้ว ก็จะเป็นการดึงดูดให้ Media หรือ Public เข้ามาสานสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณในรูปแบบ Win-Win

Brand ของคุณเองก็จะได้มีเสียง ได้พูดสิ่งที่อยากพูด

Media ก็จะได้เนื้อหาดีๆ น่าสนใจ และที่สำคัญเกี่ยวข้องกับ Audience ของพวกเขา

Public (Audience) ก็จะได้รับข่าวสารที่ดีๆ และเกี่ยวข้องกับพวกเขา

Shifu แนะนำ
ในความเห็นของผมการทำ Inbound PR นั้นไม่จำเป็นต้องทำกับ Media เพียงอย่างเดียว จริงๆ คุณสามารถใช้หลักการทำ Inbound PR กับ Audience ที่เกี่ยวข้องกับคุณได้ด้วย (เพราะเอาจริงๆ ในปัจจุบันนี้ Audience ของคุณก็ถือเป็น Media ที่มีพลังอำนาจของสื่ออยู่ในมือเช่นเดียวกัน)

Framework ของ Inbound PR

Inbound PR Flywheel

Inbound PR Flywheel

ผมคิดว่า Flywheel (ที่ประกอบไปด้วยขั้น Attract, Engage & Delight) สามารถใช้กับ Inbound PR ได้เช่นเดียวกัน เพียงแต่ว่าคำอธิบาย Customer Journey จะต่างออกไป จาก Framework ปกติที่เป็น Strangers, Prospects, Customers & Promoters ควรจะปรับเป็น Strangers, Followers, Media Partners และ Promoters

  1. Attract (Strangers > Followers)

เมื่อ Media หรือ Public ที่เป็น Strangers ถูกดึงดูด (Attract) เข้าหาแบรนด์ด้วยคอนเทนต์ดีๆ ที่แบรนด์สร้าง พวกเขาก็จะกลายเป็น Followers

  1. Engage (Followers > Media Partners)

หลังจากที่เป็น Followers แล้ว ถ้าคุณมีการปฏิสัมพันธ์ (Engage) กับพวกเขาอย่างสม่ำเสมอ พวกเขาก็จะเป็นพันธมิตรที่คอยแชร์ข่าวสาร (Media Partners) คอยช่วยพูดถึงแบรนด์ของคุณเวลาที่คุณส่งเนื้อหาดีๆ ไปให้

  1. Delight (Media Partners > Promoters)

และหลังจากที่เป็น Media Partner แล้ว ถ้าคุณทำให้ Media หรือ Public พึงพอใจ (Delight) อย่างสม่ำเสมอ เขาก็จะยินดีช่วยพูดถึงสิ่งดีๆ เกี่ยวกับคุณและแบรนด์โดยที่คุณอาจจะไม่ต้องร้องขอเลย (Promoter)

วิธีการทำ Inbound PR ในแต่ละขั้น

หลังจากที่ได้เกริ่นให้คุณรู้จักกับ Framework ที่เปรียบเสมือนคอนเซปต์ของการทำ Inbound PR แล้ว มาดูถึงวิธีการทำ Inbound PR ในแต่ละขั้นกัน

ภาพทางด้านบนเป็นภาพสรุปวิธีการทำ Inbound PR พร้อมเครื่องมือ ซึ่งผมจะขอลงรายละเอียดในแต่ละเครื่องมือเพื่อให้คุณสามารถเอาไปทำ Inbound PR ให้กับธุรกิจของคุณต่อได้นะครับ

Attract (เปลี่ยนจาก Strangers ให้เป็น Followers)

  • Content: News / Press Release

ตัวอย่าง Press Release

การเขียนข่าวที่เกี่ยวข้องกับสินค้า บริการ หรือแบรนด์ของคุณเป็นการเริ่มต้นในการทำ Inbound PR ได้ง่ายที่สุดอย่างนึง

โดยเนื้อหาแล้ว เนื้อหาประเภทข่าวมีความเป็น Topical Content (คอนเทนต์ทันกระแสและจะเสื่อมค่าไปในเวลาไม่นาน) เพราะฉะนั้นคุณจะต้องใช้ประโยชน์จากความทันกระแสนี้ให้ได้มากที่สุดเช่นการตั้งชื่อให้น่าสนใจหรือการเขียนเนื้อหาให้สั้นกระชับและได้ใจความ

หน้า News ของ Content Shifu

Content Shifu เองก็มีคอนเทนต์ประเภทข่าวอยู่บ้างเหมือนกัน คุณสามารถเข้าไปดูได้ที่นี่

  • Content: Blogging

การ “เขียนบล็อก” กับการ “เขียนข่าว” นั้นมีความคล้ายกัน แต่จริงๆ แล้วไม่เหมือนกัน การเขียนบล็อกมุ่งโฟกัสไปที่ตัวผู้อ่านว่าเขาอยากจะรู้หรือศึกษาเรื่องอะไร ซึ่งเนื้อหาในบล็อกที่คุณเขียนอาจจะไม่จำเป็นต้องพูดถึงสินค้า บริการ หรือแบรนด์ของคุณเลยก็ได้ เพียงแต่ขอให้เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณและเป็นสิ่งที่คนอ่านอยากรู้

เช่นถ้าคุณขายเครื่องสำอาง คุณอาจจะเขียนถึง “10 เทคนิคในการแต่งหน้าให้ดูสวยเหมือนญาญ่า” เป็นต้น

อ่านเพิ่มเติม: ทำไมบริษัทของคุณถึงควรจะสร้างบล็อกตั้งแต่วันนี้?

  • SEO

SEO ถือเป็นส่วนประกอบที่สำคัญสำหรับการทำ Inbound เพราะการทำ SEO คือการมุ่งเน้นเอาเนื้อหา สินค้า หรือบริการ ส่งไปให้กับคนที่สนใจหรือมีความต้องการอยู่แล้ว การทำ SEO ในมุมของ Inbound PR จะทำให้ Media หรือ Public มีโอกาสเจอเนื้อหาที่คุณอยากนำเสนอมากขึ้น

ถ้าคุณเป็นแบรนด์แล้วคุณทำ PR เปิดตัวสินค้าหรือบริการอะไรบางอย่าง คุณก็คงอยากให้ผู้คนเจอเนื้อหาของคุณเวลาพวกค้นหาข้อมูลผ่าน Search Engine (เพื่อที่ว่าพวกเขาจะได้เอาข่าวไปกระจายต่อ) จริงไหมครับ?

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ SEO: คัมภีร์ SEO แบบครบครันที่สุด อ่าน Guide ชุดนี้จบ เข้าใจ SEO แน่นอน

  • Social Media

Social Media ถือเป็นหน้าด่านอีกหนึ่งที่ที่ Media หรือ Public จะเข้ามาอัปเดตข่าวสารต่างๆ จากบริษัทของคุณ

ข้อความระวังเวลาทำ Inbound PR บน Social Media คือ คุณไม่ควรจะพูดถึงแต่ข่าวสารหรือเรื่องราวเกี่ยวกับคุณ แต่ควรจะต้องแชร์เรื่องอื่นที่ Media หรือ Public น่าจะสนใจด้วย (วิธีการง่ายๆ คือการเอาเนื้อหาที่อยู่ในส่วนของบล็อกมาแชร์ครับ)

Engage (เปลี่ยนจาก Followers ให้เป็น Media Partners)

  • Newsroom

ตัวอย่าง News Room จาก Facebook

แปลเป็นไทยง่ายๆ คือห้องข่าวซึ่งศูนย์กลางข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับบริษัทของคุณ บริษัทขนาดใหญ่และบริษัทที่จริงจังกับการทำ PR หลายๆ บริษัทต่างก็มี Newsroom ด้วยกันทั้งนั้น ตัวอย่างเช่น Facebook และ Amazon

โดยทั่วไปแล้ว ในส่วนของ News ในเว็บไซต์ของคุณมักจะถูกใช้เป็น Newsroom แต่ถ้าคุณไม่มี Section นี้บนเว็บไซต์หรืออยากที่จะได้เครื่องมือที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อทำ Newsroom คุณสามารถไปดูเครื่องมืออย่าง Prezly ได้ครับ (ผมรู้จักกับ Prezly ครั้งแรกผ่านพี่ปอง จักรพงษ์ คงมาลัย ซึ่งถือเป็นตัวพ่อของการทำ Digital PR ของไทยครับ)

  • Subscription Box

Subscription Box หนึ่งในกลยุทธ์การทำ Inbound PR

Subscription Box คือกล่องที่ให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ (หรือ Newsroom) ของคุณ เลือกที่จะรับข่าวสารจากอีเมลได้

สำหรับ Media แล้ว อีเมลยังเป็นช่องทางในการรับข่าวสารที่สำคัญของพวกเขาอยู่

การมี Subscription Box จะเป็นการเปิดโอกาสให้ Media หรือ Public ตัดสินใจจะเลือกติดตามข่าวสารจากคุณเอง

  • Media Outreach

“ถ้าเขาไม่เข้ามาหาเรา เราอาจจะต้องเป็นฝ่ายเดินเข้าไปหาเขาเอง”

การส่งอีเมลหรือทักไปหา Media ก่อนไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร ถ้าลองคิดดีๆ Media นั้นต้องการสรรหาข่าวสารไปแชร์ให้ผู้ติดตามของพวกเขาอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าข่าวสารที่ว่านั้นต้องเป็นข่าวสารที่น่าสนใจและเกี่ยวกับผู้ติดตามของพวกเขา

เช่นถ้าจะ Outreach มาหา Content Shifu เรื่องที่ Outreach ก็ควรจะต้องเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสาย Digital Marketing และมีเรื่องราวที่น่าสนใจ เราเคยแชร์เรื่องราวจาก Priceza ที่ว่าด้วยเรื่องของ Thailand E-commerce Landscape รวมธุรกิจและผู้เล่นสำคัญบนสนามอีคอมเมิร์ซไทย ปี 2020 เพราะ 1. เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Digital Marketing 2. เนื้อหาเป็นเนื้อหาที่น่าสนใจ Priceza ต้องใช้เวลาในการรวบรวมเรื่องนี้มาเยอะมากแน่ๆ และ 3. เนื้อหาไม่ได้มุ่งเน้นไปในเรื่องของการขายสินค้าหรือบริการของ Priceza

เราเองก็ใช้เทคนิคเดียวกับที่ Priceza ใช้เวลาเราทำ Media Outreach ผลก็คือ Media หลายๆ เจ้าก็ยินดีเอาเรื่องของเราไปบอกต่อ

เครื่องมือในการทำ Media Outreach ในปริมาณมากและตั้ง Automation ให้ Follow up เหล่า Media ไปอีกครั้ง ถ้าเขาไม่ตอบกลับ ก็อย่างเช่น Mailshake และ Prezly เป็นต้น

  • Guest Blogging

“เป็นทหารกล้า อาสาเขียนบทความ!”

การไปเขียนบทความใน Media ที่มีผู้ติดตามอยู่แล้วเป็นจำนวนมากก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่คุณจะได้ทั้งการทำ PR และการสานสัมพันธ์กับ Media เพิ่มเติม (เพราะเหมือนว่าคุณไปช่วยงานเขาโดยที่ไม่ขอค่าตอบแทนเป็นตัวเงิน)

ซึ่งคุณสามารถใช้การทำ Media Outreach (ในข้อด้านบน) ติดต่อไปยัง Media ก็ได้ แต่แนะนำเพิ่มเติมว่า คุณไม่ควรที่จะ PR ตัวเองเกินไป

ผมเคยเจอคนที่ติดต่อมาอยาก Guest Blog บน Content Shifu แต่ในเนื้อหาเน้นการพูดถึงเรื่องของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่าการ Guest Blog ครั้งนั้นก็ไม่ได้เกิดขึ้นจริงๆ

Shifu แนะนำ
ส่วนตัวผม ผมคิดว่าเวลา Guest Blog ช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการพูดถึงตัวเองคือตอนท้ายๆ ไม่เกิน 2-3 บรรทัด ถ้าเนื้อหาดี ตอบโจทย์ผู้อ่าน ผู้อ่านก็คงอยากรู้ว่าใครเป็นคนเขียนครับ

ก่อนที่จะไป Guest Blog ผมแนะนำให้คุณสำรวจตัวเองก่อนว่ามีประสบการณ์ตรงในเรื่องที่จะ Guest Blog มาบ้างแล้วรึยัง

ตัวอย่างของ Content Shifu คือ ถ้ามีคนมาขอ Guest Blog แน่นอนว่าสิ่งที่เราต้องดูคือเรื่องของประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสายงาน Digital ถ้าเป็นมือใหม่ที่ไม่เคยมีประสบการณ์หรือ Track Record อะไรเลย เราก็คงจะไม่รับ Guest Blog (เพราะเราเองก็มีหน้าที่คัดสรรเนื้อหาที่ดีให้กับผู้ติดตามของเรา)

Delight (เปลี่ยนจาก Media Partners ให้เป็น Promoters)

  • Email

เมื่อคุณได้รับอีเมลมาจาก Media หรือ Public ไม่ว่าจะเป็นการให้พวกเขาติดตามผ่าน Subscription box หรือวิธีการอื่น สิ่งที่คุณควรทำคือการสื่อสารกับพวกเขาอย่างสม่ำเสมอผ่านอีเมล

จากประสบการณ์ที่เคยทำ Email Marketing มา ผมพบว่าวิธีการได้มาซึ่งอีเมลของผู้ติดตามเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ถ้าคุณได้อีเมลจากการที่ผู้ติดตามให้คุณมาเอง Open กับ Click Rate จะสูงกว่าการที่คุณได้อีเมลมาโดยที่คนเหล่านั้นไม่ได้ยินยอมรับข่าวสารจากคุณมาก

อ่านเพิ่มเติม: Email Marketing 101: ช่องทางดีๆ ที่มักถูกมองข้าม

  • Link Building

“ลิงก์” เป็นสิ่งที่ไม่ได้มาง่ายๆ โดยเฉพาะจากเว็บไซต์ดังๆ ที่มีชื่อเสียง

การที่เว็บไซต์อื่นส่งลิงก์ (Backlink) มาให้ยังเว็บไซต์ของคุณเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่บอกว่าเว็บไซต์ของคุณน่าสนใจและมีความน่าเชื่อถือ ซึ่งมันจะส่งผลต่ออันดับบน Search Engine ของคุณ ยิ่งได้ลิงก์ที่มีคุณภาพมามากเท่าไหร่ โอกาสที่คุณจะถูกค้นหาเจอบน Search Engine ก็จะยิ่งมากเท่านั้น

ในแง่มุมของการทำ PR แล้ว คุณจะได้ลิงก์จาก Media ก็ต่อเมื่อคุณ “Delight” พวกเขาจากเนื้อหาหรือข่าวสารที่มีประโยชน์จากคุณ

อ่านเพิ่มเติม: SEO Link Building วิธีการหา Backlink คุณภาพ เทคนิคเพิ่ม Authority ให้กับเว็บไซต์

Shifu แนะนำ
โดยปกติแล้วเวลาทำ PR ลิงก์เป็นหนึ่งในสิ่งที่แบรนด์หรือ PR Agency มักจะลืมขอมากที่สุดอย่างนึง (ทั้งที่จริงๆ มันโคตรสำคัญ) เพราะฉะนั้นหลังจากที่คุณอ่านบทความนี้จบแล้ว ผมหวังว่าเวลาคุณทำ Media Outreach คุณจะไม่ลืมที่จะส่งลิงก์ให้ Media เพื่อขอให้พวกเขาส่งลิงก์มาให้ด้วยนะครับ 🙂
  • Event/Press Conference

การจัดงานอีเวนต์หรืองานแถลงข่าวถือเป็นอีกหนึ่งวิธีที่สำคัญในการสานสัมพันธ์กับ Media ต่างๆ โดยเฉพาะการจัดงานในรูปแบบ Offline เพราะไม่ว่ายังไงก็ตาม คงไม่มีอะไรที่จะมาแทนการสานสัมพันธ์ผ่านการเจอหน้ากันตัวเป็นๆ ได้

การเชิญสื่อให้มาร่วมฟังสิ่งที่คุณอยากแชร์ อยากเล่า จะทำให้พวกเขารู้จักเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น ซึ่งถ้าสิ่งที่คุณแชร์น่าสนใจ ก็จะมีโอกาสที่พวกเขาจะเอาเรื่องราวของคุณไปบอกต่อ

Shifu แนะนำ

การจัด Event/Press Conference เพื่อประชาสัมพันธ์แบรนด์

วิธีการที่น่าสนใจในการเชิญ Media มาร่วมงานของคุณคือการเชื้อเชิญพวกเขามาเป็น Media Partner ซึ่งความหมายก็คือจะเป็นการยื่นหมูยื่นแมวกัน คุณจะได้รับการโปรโมตจาก Media ในขณะเดียวกันแบรนด์ของพวกเขาก็จะได้รับการโปรโมตในงานด้วย

ตัวอย่างเช่นงาน B2B Digital Marketing Talk ที่ Content Shifu เคยจัดไป เราได้รับความอนุเคราะห์จาก Media อยู่หลายเจ้าจากการทำแบบนี้ครับ

  • CRM (Customer Relationship Management)

การบริหารความสัมพันธ์ผ่านการปฏิสัมพันธ์เรื่อยๆ กับลูกค้าหรือกับสื่อ ซึ่งในที่นี้จะหมายถึงการที่แบรนด์ดูแลหรือ ‘ใส่ใจ’ พวกเขา ก็จะเป็นวิธีการ Delight ให้พวกเขาประทับใจ

ยกตัวอย่างเช่น Wongnai มักจะแจกคูปองส่วนลดร้านอาหารให้กับคน (ซึ่งในที่นี้ก็ถือเป็น Media) ที่เข้ามารีวิวร้านอาหารต่างๆ ใน Wongnai อยู่บ่อยๆ หรือแม้แต่การส่งของขวัญต่างๆ ให้สื่อตามเทศกาลต่างๆ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เราจะสามารถทำได้ ถ้าหากมีระบบจัดการข้อมูลลูกค้าที่ดี ทำให้เรารู้ว่าควรดูแลใครเป็นพิเศษ

…ถ้าคุณเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่กับสื่ออย่างสม่ำเสมอ พวกเขาก็จะเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่กลับกับคุณเช่นเดียวกันครับ

สรุป

และนี่ก็คือ Framework ในการทำ Inbound PR ที่คุณสามารถนำไปใช้ทำ PR ให้กับแบรนด์ของคุณได้จริงๆ นะครับ

สิ่งที่อยากจะฝากทิ้งท้ายไว้ก็คือการทำ Inbound PR การสร้างความสัมพันธ์กับ Media เปรียบได้เหมือนกับการบ่มไวน์ ที่ต้องค่อยๆ เพาะ ค่อยๆ บ่ม ค่อยๆ สร้างความสัมพันธ์ครับ หลายๆ อย่างบนโลกใบนี้เร่งได้ แต่เรื่องความสัมพันธ์อาจจะต้องอาศัยเวลาและการทำดีให้กันอย่างสม่ำเสมอครับ

Shifu แนะนำ

ถ้าคุณคิดว่า Framework ใน Inbound PR อันนี้น่าสนใจ คุณสามารถเข้าไปดูเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันอย่าง Inbound Marketing ได้ที่นี่เลยครับ

ตาคุณแล้ว

คุณเห็นด้วยกับ Framework Inbound PR อันนี้รึเปล่า? มาพูดคุยกันต่อได้ในคอมเมนต์เลยครับ

อ่านต่อ