เมื่อพูดถึง Branding ทุกคนจะนึกถึงอะไรกันครับ?

เชื่อว่าหลายๆ คนคงจะนึกถึงชื่อยี่ห้อสินค้า โลโก้ บรรจุภัณฑ์ สีสัน พรีเซนเตอร์ ไปจนถึงโฆษณา แต่จริงๆ แล้วพลังของ Branding มีมากกว่าแค่การปรากฏเป็นภาพ เพราะเมื่อเรามีความต้องการบริโภคสิ่งใด ประสบการณ์หรือข้อมูลที่ได้รับมาก่อนหน้า จะหยิบเอาตัวเลือกที่เข้าข่ายมาให้เรา เช่น เมื่อต้องการดื่มกาแฟอาจนึกถึงสตาบัคส์ แต่หากอยากดื่มกาแฟกับคนที่จะนัดเดทในวันพรุ่งนี้ เราอาจนึกถึงคาเฟ่แต่งร้านเก๋ๆ ขึ้นมาแทน หรือเมื่ออยากฟังเพลง แว่บแรกเราอาจจะไม่ได้นึกถึงชื่อเพลงที่ฟัง แต่กลายเป็นนึกถึง Spotify, JOOX หรือ YouTube ที่มีเพลย์ลิสต์แบบที่เราชอบและคุ้นเคยเตรียมไว้ให้แทน

ตรงนี้จะเห็นถึงฟังก์ชันของ Branding ที่เข้ามาทำหน้าที่ ช่วยให้มนุษย์สามารถตัดสินใจ ‘เลือก’ สิ่งที่เชื่อว่าดีที่สุด หรือเหมาะสมที่สุดให้กับตนเอง และเมื่อมันมีพลังกำหนดการบริโภค การสื่อสารจึงเป็นสมรภูมิที่ธุรกิจน้อยใหญ่ต่างต้องการเข้ามาเพื่อช่วงชิงพื้นที่ ‘ความคิด’ ‘ความรู้สึก’ ‘ความระลึกถึง’ และยิ่งในยุคที่ทุกคนมีสื่อในมือ คือ Social Media ที่ออนไลน์อยู่ตลอดเวลา ‘การบอกต่อ’ จึงเป็นอีกหน้าที่หนึ่งที่ธุรกิจล้วนคาดหวังให้ผู้คนบอกต่อถึงสินค้าและบริการของพวกเค้าในทางบวก

ในบทความนี้ ผมจะพาคุณมาทำความรู้จักกับจักรวาลของ Branding กันครับ แต่ก่อนจะไปสู่การสร้างจักรวาลของ Branding สำหรับธุรกิจของคุณ มาสรุปแนวคิดเพื่อความเข้าใจกันก่อนว่า Branding คืออะไร?

แล้วเราค่อยไปต่อกันครับ

Branding คืออะไร? 

Branding คือ ความหมาย ความผูกพัน ที่เกิดขึ้นระหว่าง ‘ผู้ที่ต้องการขาย กับ ผู้ที่ต้องการบริโภค’

ผ่าน ‘สื่อ’ หรือ ‘ตัวกลาง’ (Media and Medium) ซึ่งจะเห็นได้ว่าการส่งสารจากผู้ขาย และการรับสารโดยผู้ซื้อหรือผู้บริโภคมีความสืบเนื่องกันมาตลอด เป็นห่วงโซ่ที่เชื่อมโยงการบริโภคหรือ ‘Demand และ Supply’ ไว้อย่างเหนียวแน่น โดยเป้าหมายของผู้ที่ต้องการขาย คือ การช่วงชิง ‘ความคิด’ ‘ความรู้สึก’ ‘ความระลึกถึง’ ของว่าที่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพื่อโอกาสในการขายสูงสุด และตอบรับกับเป้าหมายของ ‘ทุน’ คือการสร้างกำไรสูงสุดโดยตัวมันเอง

ดังนั้น ‘การสื่อสาร’ จึงเป็นกลไกสำคัญที่ขาดไม่ได้ของระบบเศรษฐกิจปัจจุบัน ซึ่งและมันได้สร้าง Ecosystem ขึ้นมา ซึ่งประกอบไปด้วย ผู้ประกอบการธุรกิจ หรือ ‘ทุน’, นักการตลาด นักโฆษณา นักสร้างแบรนด์ และผู้บริโภค

เหตุผลว่าทำไม Branding จึงมีอิทธิพลสูงต่อการบริโภค?

1. ผู้ประกอบการธุรกิจ หรือ ‘ทุน’ มีหน้าที่เป็นผู้ส่งสาร

คือ ผู้ที่ล้วนอยากให้สินค้าและบริการของตนมี Branding ซึ่งก็คือการครอบครองพื้นที่บางส่วนของ ‘ความคิด’ ‘ความรู้สึก’ ‘ความระลึกถึง’ ของผู้บริโภค

2. นักการตลาด นักโฆษณา นักสร้างแบรนด์ ทำหน้าที่ออกแบบสาร 

คือ ผู้ที่การแปลค่าอรรถประโยชน์ของสินค้าและบริการ คุณค่าที่ยึดโยงความหมายที่สอดคล้องกับค่านิยมของกลุ่มเป้าหมาย ออกแบบ ตกแต่ง ปรับเปลี่ยนให้กลายเป็นเนื้อหา เป็นวิธีเล่าเรื่อง ที่สามารถครอบครอง ‘ความคิด’ ‘ความรู้สึก’ ‘ความระลึกถึง’ ของผู้บริโภคได้

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อนมถั่วเหลืองยี่ห้อหนึ่งต้องการจะส่งสารให้กลุ่มเป้าหมายทั้ง คุณพ่อคุณแม่ที่เป็นผู้จ่ายเงินซื้อ กับ น้องวัย 4 ขวบที่เป็นผู้ตัดสินใจ จึงถ่ายทอดจุดเด่นราคา 5 บาท ให้เป็นเพลงที่เด็กๆ ร้องตามง่าย นี่คือการเชื่อมโยงอรรถประโยชน์ของสินค้าเข้ากับดนตรี ในจังหวะปลุกเร้าความสดใสของเด็กๆ ได้ แถมจำง่ายติดหู ติดปาก เป็นต้น

3. ผู้บริโภค ในวงจรนี้มีหน้าที่คือรับสาร มีอำนาจคือการเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ

เห็นได้ชัดว่าเมื่อ Branding คือสิ่งที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค หากการสื่อสารเพื่อขายนมถั่วเหลืองราคา 5 บาทใช้โฆษกประกาศตรงๆ ว่า “ยี่ห้อนี้ราคาถูกแค่ 5 บาทเอง” มันคงไม่สามารถทำให้ คุณพ่อคุณแม่ที่เป็นผู้จ่ายเงินซื้อ กับ น้องวัย 4 ขวบ มีความรู้สึกร่วม มีความสนุกสนาน หรือการจดจำชื่อสินค้านี้เกิดขึ้นได้ ซึ่งการตัดสินใจซื้อย่อมไม่เกิด และการซื้อซ้ำที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจก็จะไม่เกิดขึ้นเช่นกัน 

กลไกที่ Branding มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของมนุษย์

ที่ Branding เป็นศิลปะการจูงใจที่มีอิทธิพลต่อมนุษย์มากที่สุดแขนงหนึ่ง เพราะมันคือ ‘พลังงานที่กระตุ้นเร้าประสาทสัมผัสทั้ง 5 (รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส) เมื่อมนุษย์เกิดความต้องการไม่ว่าในด้านใดขึ้น โอกาสที่จะระลึกถึงสินค้าและบริการหนึ่งจะเกิดตามมา’ (ได้ยินเพลงนมถั่วเหลือง 5 บาทดังกล่าว)

ในชั่วอึดใจถัดไป ความทรงจำดีๆ ที่มีต่อแบรนด์ก็จะตามมา ร่างกายจะหลั่งสารเซโนโทนินที่มีความทรงจำ และอารมณ์ด้านดีออกมา (เคยดื่ม หรือเคยซื้อให้ลูกๆ ดื่มแล้วอิ่มท้อง)

เมื่อสมองค้นหา จิตใจจึงสั่งร่างกายให้มุ่งไปสู่การบริโภคสินค้าและบริการดังกล่าว ไม่ว่าจะกดสั่งซื้อผ่านมือถือ หรือออกไปซื้อที่ร้านสะดวกซื้อ สารโดพามีนก็จะหลั่งต่อมา จากความรู้สึกดีปนตื่นเต้นเมื่อกำลังจะได้บริโภค ระลึกถึงประสบการณ์ (รสชาติ) ที่ประทับใจ (กำลังชำระเงิน เตรียมเอาหลอดเจาะกล่อง)

จากนั้นเมื่อได้บริโภคแล้วพึงพอใจ สารเอนโดรฟินจะหลั่งให้สมองบันทึกความรู้สึกสุขที่เกิดขึ้น

(ดื่ม หรือเคยซื้อให้ลูกๆ ดื่มแล้วอิ่มท้อง พร้อมความอร่อย)

กลไกบันทึกความสุขนี้ ส่วนหนึ่งเกิดจากจุดเปลี่ยนที่สังคมมนุษย์พ้นจากการล่าสัตว์เพื่อเป็นอาหาร มาสู่การทำเกษตรกรรมที่สามารถสะสมอาหารเพื่อดำรงเผ่าพันธ์ได้ ความทรงจำดีๆ นี้จึงหมายถึงสัญญาณว่าตนเองและเผ่าพันธ์จะอยู่รอดปลอดภัย เนื่องจากมีอาหารเพียงพอในการดำรงชีวิต กระบวนการนี้จึงย้ำเตือนมนุษย์ผู้บริโภคว่า การบริโภค (นมถั่วเหลือง) แบรนด์ดังกล่าวในครั้งต่อไปมีโอกาสจะประสบความสุขเช่นนี้อีก

‘ความคิด’ ‘ความรู้สึก’ ‘ความระลึกถึง’ แบรนด์ จึงมี Branding เกิดขึ้นในจิตใจ ในความคิดคำนึง

ในความทรงจำ หากมีธุรกิจใดจะพยายามสื่อสารแกมบังคับให้ผู้บริโภคเกิดความคิด ความเชื่อใด ย่อมทำได้ยาก ไม่เกิดผลสัมฤทธิ์ เพราะการสังเคราะห์ เรียบเรียง สรุปผล ตัดสิน ยอมรับ เกิดขึ้นที่ผู้บริโภค

หาก Media คือพาหนะที่นำสารไป สารจะเป็นเชื้อเพลิง ส่วน Branding คือผลลัพธ์หลังจากสารส่งไปถึง

เมื่อ Branding เกี่ยวข้องกับ ‘อารมณ์ความรู้สึก’ ของมนุษย์อย่างแยกจากกันไม่ได้

พาหนะที่สามารถสร้าง ‘อารมณ์ความรู้สึก’ ได้มีประสิทธิภาพที่สุด ก็คือสื่อ

การสื่อสารแบรนด์จึงมีบทบาทอย่างทวีคูณ เพราะ ‘สาร’ คือสาระสำคัญที่บรรจุความหมายของแบรนด์นั้นๆ เอาไว้ โดยเฉพาะกับสื่อยุคใหม่ที่พัฒนาตัวเอง จนสามารถนำพาสารไปส่งให้ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยอัตราเร่งของเทคโนโลยีที่ทำให้อำนาจต่อรองของผู้บริโภคจากวันนี้ มีแต่จะมากขึ้นๆ จนบทบาทการกำหนดความเป็นไปของแบรนด์ไม่ได้ถูกผูกขาดอยู่กับ ผู้ประกอบการ ธุรกิจ หรือ ‘ทุน’ อีกต่อไป

เมื่อ ‘ทุน’ ต้องการครอบครองห่วงโซ่การผลิตและบริโภค นั่นหมายถึงต้องครอบครองผู้บริโภคให้ได้ก่อน ด้วยจุดเปลี่ยนของเทคโนโลยีที่มี Smartphone + Social Media + การเข้าถึงสัญญาณอินเตอร์เน็ต รูปแบบ วิธีการ จนไปถึงกลยุทธ์การสร้าง Branding จึงยิ่งทวีความรุนแรงของการแข่งขัน

สารที่ถูกออกแบบบวกกับการคิดเชิงกลยุทธ์จึงทวีความหมายอย่างยิ่งในยุคดิจิทัล

ตั้งแต่ยุค Traditional ที่มีบิลบอร์ด วิทยุ ทีวี นิตยสาร เป็นตัวกลาง ตัวแทน ที่บอกกับผู้บริโภคว่าสินค้านี้มีอยู่จริง ซึ่งแม้สินค้าจริงๆ จะไม่ได้วางอยู่ แต่ ‘การรับรู้’ ทำให้ผู้บริโภค (Target Audience) เชื่อว่า มันมีอยู่จริง และหาก ‘สาร’ ที่สื่อออกไปจูงใจผู้บริโภคได้มีประสิทธิภาพมากพอ ‘ความต้องการซื้อ’ หรือ ‘Demand’ ก็จะเกิดขึ้น

ถัดมาในยุคดิจิทัลที่เรามี Social Media มี E-Marketplace และช่องทางสื่อสารมากมาย ที่ยืนยันว่าสินค้านี้มีอยู่บนโลก ด้วยพลังของสื่อและอุปกรณ์การสื่อสาร อย่าง Smartphone หรือ Device ใดๆ ซึ่งก็คือหนึ่งในพาหนะส่งสารที่กระจายตัวอยู่ในมือมนุษย์อย่างครอบคลุม วิวัฒนาการนี้จึงเปลี่ยนโลกการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง หนังสือพิมพ์, ทีวี, วิทยุ, นิตยสารที่ความสำคัญและมีปริมาณลดลง หลายสำนักพิมพ์, สำนักข่าว, เอเจนซีโฆษณาแบบดั้งเดิม ทยอยล้มหายตายจาก ความท้าทายของการ ‘สร้างแบรนด์’ จึงเปลี่ยนไปในแบบที่เราคิดบนกระบวนทัศน์ของสื่อการตลาดยุคดั้งเดิม (Traditional Marketing) ไม่ได้อีกต่อไป

ดังตัวอย่างแบรนด์หนึ่งที่ใช้วิธีสร้าง ‘สินค้าและบริการแบบดิจิทัล’ ขึ้นมา คือ Gucci ที่สร้าง Gucci Garden ขึ้นในเกม Roblox ซึ่งเปิดให้ผู้เล่นสามารถซื้อสินค้าแฟชั่นหรูเสมือนได้ ซึ่งก็มีคนยอมจ่ายเพื่อซื้อกระเป๋ารุ่นหนึ่งในราคาที่แพงกว่าสินค้าที่วางขายบนโลกจริงซะอีก

ข้อสรุป

จากการเปลี่ยนแปลงของภูมิศาสตร์สื่อ ส่งผลให้ผู้บริโภคได้สัมผัสถึงอำนาจอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนแค่รีวิวเพียงครั้งเดียว ก็อาจสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสินค้าและบริการใดๆ ได้ ทั้งทางบวก และลบ หากผู้ประกอบการใดสามารถออกแบบ ‘สาร’ ที่มีกลยุทธ์เชื่อมโยงผู้บริโภคอย่างเข้าใจ กลายเป็นเนื้อหาที่สร้างสรรค์บนกระบวนทัศน์ใหม่ของยุค Digital ก็จะช่วยเปิดพื้นที่ในใจคน และช่วงชิงพื้นที่ ‘ความคิด’ ‘ความรู้สึก’ ‘ความระลึกถึง’ ของผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายมาได้ เพื่อที่สุดในจุดหน่ึงจะเปลี่ยนให้พวกเค้ากลายมาเป็น ‘ลูกค้า’

ข้อสรุปนี้ จะเป็นกระบวนทัศน์ ที่นำไปสู่ ‘กรอบความคิดสำคัญ’ เพื่อไปสู่การสร้างจักรวาล Branding ของธุรกิจในลำดับต่อไปครับ