Branding & Design ตัวอย่างการสร้าง Corporate Identity ใช้สื่อสารแบรนด์ในทุก Digital Channel

เว็บไซต์ Content Shifu ที่คุณกำลังอ่านบทความนี้อยู่ ถือเป็นเว็บไซต์ Content Shifu เวอร์ชัน 3.0 เพราะเป็นครั้งที่ 3 แล้วที่เรามีการปรับเปลี่ยนดีไซน์ของเว็บไซต์นี้

ในตอนแรก เราตั้งใจที่จะทำเพียงเว็บไซต์ใหม่ แต่ทำไปทำมา เราก็พบว่า หากเราจะทำเว็บไซต์ใหม่ให้ดี การย้อนกลับไปปรับปรุงเรื่องของ Branding , Corporate Identity หรือ Brand Identity และการสร้าง Design system ของแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้นน่าจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้การรีดีไซน์เว็บไซต์ ซึ่งถือเป็นช่องทางหลักของ Content Shifu สื่อสารตัวแบรนด์ได้ดีกว่าที่จะลุยทำเว็บไซต์เพียงอย่างเดียว

Branding กับ Design

การทำ Branding หมายถึง การออกแบบเรื่องราวหรือภาพใหญ่ขององค์กร บริษัท แบรนด์ทั้งหมด ที่มีส่วนจะทำให้คนรับรู้ ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่วิธีการสื่อสาร วิธีการออกแบบ เราจึงมักจะเปรียบเทียบการทำ Branding เป็นประเภทของคนหนึ่งคน ซึ่งในเชิง Branding เราเรียกว่า Brand Archetype 

นอกจาก การเลือกว่าเราจะเป็นอย่างไรแล้ว เพื่อที่ Branding จะชัดเจนขึ้นได้ เราต้องขุดอัตลักษณ์ของแบรนด์มานำเสนอ ซึ่งสิ่งที่แสดงอัตลักษณ์ได้ง่ายและชัดเจนที่สุด ก็คือ ‘ดีไซน์‘ เป็นที่มาของการกำหนดสิ่งที่เรียกว่า “Corporate Identity” หรือ “Brand Identity” ขึ้น

Corporate Identity (CI) หรือ Brand Identity คืออะไร

Corporate Identity (CI) หรือ Brand Identity คือ ภาพที่ผู้คนรับรู้ขององค์กร หรือแบรนด์นั้นๆ Branding ซึ่งหมายถึงเรื่องราวหรือภาพใหญ่ขององค์กร บริษัท แบรนด์ทั้งหมด พูดง่ายๆ ว่า Brand Identity ถือเป็น Subset ของร่มใหญ่อย่าง Branding นั่นเอง โดยที่จะโฟกัสไปที่เรื่องของ Visual หรือการมองเห็นด้วยภาพ

ซึ่งในการทำ Corporate Identity Design นี้ล่ะ คือสิ่งที่ดีไซน์โดยเฉพาะดีไซน์ส่วนที่เป็นเชิงของ Visual (ภาพ) จะเข้ามาเกี่ยวข้องเป็นส่วนสำคัญ เพราะ Visual Design หรือ Communication Design (ซึ่งถือเป็นร่มใหญ่กว่า) นั้นมีผลต่อการรับรู้ของผู้คนได้ค่อนข้างกว้าง โดยเฉพาะในยุคที่ผู้คนไม่ได้สัมผัสแบรนด์ หรือบริษัทในลักษณะของตัวบุคคล หรือหน้าร้านก่อน แต่รับรู้ถึงแบรนด์แบรนด์หนึ่ง จากช่องทางออนไลน์มาเป็นอันดับแรก

การแสดงภาพลักษณ์ในช่องทางออนไลน์จึงถือเป็น First impresssion ที่เราได้จะได้สื่อสารกับลูกค้า จะเดินจากหรือจะเข้าหาก็ขึ้นอยู่กับเราทำให้เค้าสนใจ หรือประทับใจได้

First impression is the last impression

จาก Corporate Identity Design มาถึง Design System

เมื่อปี 2018 เว็บไซต์ Content Shifu ได้มีการรีแบรนด์ ไปแล้ว 1 ครั้ง (อ่านบทความ ทำไมเราถึงรีแบรนด์ Content Shifu) ซึ่งในตอนนั้นเราได้มีการรีแบรนด์ Content Shifu มีการตั้งคำนิยาม เปลี่ยนทั้ง logo การใช้สี การสื่อสาร ในด้านของ Corporate Identity ทั้งหมด ในคราวนั้นเราค่อนข้างพึงพอใจกับผลลัพธ์ที่ทำให้ภาพของ Content Shifu ชัดเจนขึ้น โตขึ้น เป็นผู้ใหญ่มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

แต่เมื่อเวลาผ่านไป Content Shifu เริ่มมีสินค้าหรือโปรดักต์ที่หลากหลาย มีทีมงานที่เข้ามาช่วยดูแลหลายส่วน ความท้าทายใหม่ของเราก็คือ จะทำอย่างไรให้การสื่อสารในแต่ละช่องทางและจากทีมงานแต่ละคนนั้นเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

นี่คือเหตุผลว่าทำไมเราจึงเริ่มกลับมาคิดถึงเรื่องการจัดระเบียบ Branding ของเราและตั้งต้นทำ Design System ชุดใหม่อีกครั้ง

กรณีศึกษาการทำ Branding, Corporate Identity และ Design System ของ Content Shifu

เริ่มจากตัวตนของ Brand

สำหรับ Content Shifu เอง เราได้เคยวาง Keywords ที่บ่งบอกความเป็นตัวตนของเราเอาไว้ 3 คำ คือ Trustworthy, Authentic และ Smart ซึ่ง Keywords ทั้ง 3 คำนี้ยังคงบ่งบอกความเป็นตัวตนของเราได้ดี แต่สิ่งที่เราเข้ามาทำเพิ่มก็คือ การกำหนด Brand archetype หรือคาร์แรกเตอร์ของแบรนด์ให้มันชัดเจนยิ่งขึ้น

Brand archetype ของ Content Shifu ที่เราวางเอาไว้คือ Sage: คือเป็นคนที่ชอบค้นคว้า หรือให้ข้อมูล ข่าวสาร เพื่อการเรียนรู้ 

การที่เรากำหนด Brand archetype ที่ชัดเจน ช่วยให้ทีมงานมองเห็นภาพและระลึกถึงตัวตนของเราอยู่เสมอไม่ว่าเราจะทำการออกแบบ การสื่อสาร น้ำเสียง วิธีพูด ว่ามันตรงกับคาร์แรกเตอร์ของเราหรือไม่ เรียกว่าสิ่งนี้ช่วยทีมเป็นอย่างมากให้ไม่หลงทาง และถือเป็นแก่นหลักในการทำ branding ของเราเลยก็ว่าได้

Concept แนวคิดคือสิ่งที่ทำให้การสื่อสารมีความหมาย

เมื่อเราได้ Brand archetype แล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือการคิดคอนเซปต์เพื่อใช้ในการสื่อสารทั้งหมดของแบรนด์ เราจึงเริ่มจากชื่อของเรา Content Shifu ที่หลายคนอาจจะสงสัยว่าแปลว่าอะไร

คำว่า SHIFU (师傅) เป็นคำภาษาจีน มี ความหมายว่า Practitioners / Skilled person หรือผู้มีทักษะ มีประสบการณ์ ลงมือปฏิบัติ, ผู้สอนวิทยายุทธ และตรงกับ Brand Archetype ของเราที่เป็น SAGE

ตัวอย่าง Corporate หรือ Brand Identity Design Guideline

การใช้งาน Corporate Identity หรือ Brand Identity นั้นเป็นเรื่องของคนทั้งองค์กรหรือบริษัท เพราะนี่คือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการสื่อสารด้านภาพที่ทรงพลัง ฉะนั้นการใส่รายละเอียดวิธีการใช้งาน corporate identity จึงสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะหากมีการนำไปใช้อย่างผิดๆ ก็จะส่งผลให้เกิดการรับรู้ภาพจำของลูกค้าที่ผิดไปจากแบรนด์ของเราได้

สิ่งที่เราทำใน Corporate หรือ Brand Identity Design Guideline มีดังนี้

• การนำ Logo ไปใช้ แม้เราจะไม่ได้มีการปรับเปลี่ยน logo ของเรา แต่เราก็มีการใส่รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการนำ logo ไปใช้ เพื่อให้ครอบคลุมการไปใช้งานจริงมากขึ้น

• การใช้สี เรากำหนดสีหลัก แต่ก็มีการปรับสัดส่วนการใช้งานให้เหมาะสมตามการใช้งานในงานที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ ภาพประกอบบทความ หรือหน้าปกคอร์สเรียน

• รูปแบบฟอนต์ เนื่องจาก Content Shifu เรานำเสนอเนื้อหาในเชิง content ค่อนข้างมาก ในการทำ branding ครั้งนี้ เราจึงตัดสินใจลงทุนกับฟอนต์ เพราะเราเชื่อว่าฟอนต์ที่ดี จะช่วยให้ประสบการณ์ในการอ่าน การรับชมเนื้อหาต่างๆ ดีตามไป และฟอนต์ premium ที่ถูกออกแบบมาเป็นอย่างดี ยังสามารถช่วยให้เราสร้างความแตกต่างจากตลาดได้

• การใช้องค์ประกอบต่างๆ การใช้องค์ประกอบทางกราฟิก (graphic element), การเลือกใช้รูปภาพ, แนวทางการทำภาพประกอบ ถูกเลือกและวางเอาไว้ให้นำไปประยุกต์ใช้ได้ง่าย

Concept อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีตัวอย่างและการประยุกต์ใช้มาช่วย

แม้ว่าเราจะมีการกำหนด Brand Identity Design Guideline แล้ว ก็อาจจะยังไม่เพียงพอ เราจึงมีการลงดีเทลเนื้องานจริง เพื่อให้ทีมเห็นภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

ในขั้นตอนนี้ เราเลือกเอา artwork ที่เราต้องใช้บ่อย มาลองทำเป็นกราฟิกที่ประยุกต์จาก concept และ design guideline ที่มี เพื่อเป็นตัวอย่างให้ทีมที่จะมาทำต่อเข้าใจและสามารถนำไปทำงานต่อได้ง่ายขึ้น

อีกเทคนิคที่ถือว่ามีประโยชน์อย่างมาก คือการทำตัวอย่างดีไซน์ที่ไม่เป็นไปตาม guideline หรือที่เรียกว่า Don’t ตัวอย่างแบบนี้จะทำให้เห็นภาพว่าอะไรที่ไม่ควรทำหรือใช้ไม่ได้กับแบรนด์ของเรา

ข้อแนะนำสำหรับคนที่อยากทำ Corporate หรือ Brand Identity Design Guideline

จากเคสจริงของ Content Shifu ที่เรากำหนด Corporate Identity หรือ Brand Identity และวาง Design Guideline ให้คนทั้งองค์กรใช้เพื่อสื่อสารแบรนด์ ก็มีสิ่งที่เราได้เรียนรู้และอยากแชร์สำหรับใครที่อยากจะทำเหมือนกันนะคะ 

ลิสต์ๆ ไว้ ดังนี้

• Branding เปรียบเสมือนภาพใหญ่ขององค์กร เป็นเรื่องราวทั้งหมดขององค์กร เราควรต้องมี Branding ที่แข็งแรง ชัดเจน เสียก่อน จึงจะทำให้การออกแบบสื่อสารขององค์กรดำเนินต่อไปได้อย่างมีประภาพ
• หากคุณยังไม่ได้มีแบรนด์ที่ชัด หรือกำลังจะ Rebrand ใหม่ การ Brainstorm โดยเริ่มต้นจาก Brand archetype ก็เป็นการเริ่มต้นที่ทำได้ไม่ยาก
• Corporate Identity นั้นสามารถปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงได้ แต่ต้องทำโดยยึดจาก “แก่น” ของแบรนด์ของเรา ซึ่งสุดท้ายแล้วจะทำให้เราไม่หลงทาง สามารถสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อไปถึงยังลูกค้าได้

ตาคุณแล้ว

ใครที่อยากทำ Branding หรือวาง Brand Identity สร้าง Brand Design System ใช้ในองค์กร อาจเริ่มต้นทำตามสเต็ปและวิธีการคิดในบทความนี้ได้ แต่สุดท้ายแล้วก็อยู่ที่ทิศทางแบรนด์ของคุณ เลือกปรับใช้และใส่ความคิดสร้างสรรค์ของคุณได้เต็มที่เลยค่ะ

ทั้งนี้ เรามี Design Brief Canvas Template ให้คุณดาวน์โหลดไว้ใช้สร้างบรีฟสื่อสารกับ Graphic Designer หรือออกแบบ Brand Identity ของคุณ ..เทมเพลตนี้จะช่วยเป็นไกด์ไลน์ให้คุณ ‘บรีฟเป็น’ หากไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไรค่ะ 🙂