Commerce Media – กุญแจสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ สร้างเส้นทางซื้อขาย ให้เข้าใจลูกค้า 

การทำธุรกิจ E-commerce (อีคอมเมิร์ซ)ให้ประสบความสำเร็จในยุคนี้ ต้องเข้าหาลูกค้าให้ถูกที่ ถูกเวลา ฟังดูเหมือนทำได้ไม่ยาก แต่มันมีวิธีไหนบ้าง? 

เพราะตั้งแต่ที่โรคระบาดอย่างโควิด-19 เข้ามาเปลี่ยนแปลงการจับจ่ายของผู้บริโภค ให้หันมาซื้อทางออนไลน์มากขึ้น หลายคนก็เข้ามาลงแข่งในธุรกิจ E-commerce กันอย่างดุเดือด จนหลายแบรนด์เริ่มมองหาวิธีการสื่อสารไปยังลูกค้ายังไงให้โดดเด่นกว่าเจ้าอื่น

วันนี้จะพาทุกคนไปรู้จักกับตัวช่วยการสื่อสารผ่านโฆษณาอย่าง Commerce Media ที่จะทำให้ทุกคนเข้าใจพฤติกรรมการซื้อ และคุยกับกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุดมากขึ้น! 

Commerce Media คืออะไร? ทำไมคนทำธุรกิจ E-commerce ต้องรู้จัก?

คำว่า Commerce หมายถึง กิจกรรมการซื้อขายสินค้า และบริการทางออนไลน์ 

ส่วนคำว่า Media หมายถึง ช่องทางสื่อสาร และการยิงโฆษณาบนสื่อดิจิทัล เพื่อให้เข้าถึงหรือจูงใจผู้คนตามวัตถุประสงค์ต่างๆ

ดังนั้นเมื่อรวมกันแล้ว Commerce Media จะแปลได้ว่า สื่อสำหรับธุรกิจ E-commerce ที่สามารถลงโฆษณาแบบเชื่อมต่อกับผู้ใช้ตลอดเส้นทางของ Customer Journey โดยใช้ข้อมูลของแบรนด์ มาวิเคราะห์เพื่อแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์ และแอปต่างๆ ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย 

โดยกุญแจสำคัญของการลงโฆษณา คือข้อมูลการค้าขนาดใหญ่ (Purchase And Intent Data) สำหรับนำไปวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าของเราหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้า เพื่อให้โฆษณาที่ยิงไปแสดง ‘สินค้าที่ใช่ กับคนที่ชอบ ในเวลาที่เหมาะสม’

ซึ่งปัจจุบันธุรกิจ E-commerce กำลังได้รับความนิยม จะเห็นได้จากสถิติของ Data Reportal ที่ผู้คนมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยออนไลน์จำนวนมาก และแน่นอนว่าเมื่อมีลูกค้าเพิ่มขึ้น การแข่งขันก็จะเพิ่มขึ้นตามด้วยเช่นกัน นอกจากนี้วิธีการเก็บข้อมูลผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ก็ได้เปลี่ยนไปแล้ว  จากการที่กำลังมีการยกเลิกใช้ Third-Party Cookie และทำให้หลายธุรกิจต้องเปลี่ยนมาเป็น First-Party Data แทน ทำให้แบรนด์ ไปจนถึงเหล่านักการตลาด เจ้าของสื่อต่างๆ ต้องหาวิธีเก็บข้อมูลผู้ใช้ด้วยวิธีใหม่ที่ชาญฉลาดมากขึ้น

แหล่งที่มา: DATAREPORTAL

ดังนั้น การหันมาใช้กลยุทธ์นี้จึงตอบโจทย์ที่สุด เนื่องจากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่มักไม่ซื้อทันที 

อาจเพราะด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันไป การสร้างประสบการณ์การซื้อที่สามารถเจาะลูกค้าแบบ Personalization ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าของเราตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังตัดสินใจซื้อไปแล้ว จะช่วยกระตุ้นยอดขาย และขยายการรับรู้ของผู้บริโภค ให้เราสามารถโปรโมตสินค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ความสำคัญของ Commerce Media กับธุรกิจ E-commerce

• การเติบโตของ E-commerce เริ่มคงที่

การเติบโตของ E-commerceที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกำลังเริ่มคงที่หลังการระบาดใหญ่ของโควิด-19 หมดไป ดังนั้นในวงการธุรกิจที่มีคู่แข่งมากมาย การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ อย่างไรก็ตามการโฆษณาบนโลกออนไลน์กลับมีค่าใช้จ่ายที่พุ่งสูง แถมยังมีข้อจำกัดในเรื่องเวลา คน ที่ต้องจัดการหลายสิ่งพร้อมกัน ซึ่ง Commerce Media จะเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหา ให้การทำแคมเปญโฆษณาที่ยิงไปเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบประหยัดทั้งเงินและเวลา

• ผู้บริโภคหันมาใช้ Open Internet เพื่อจับจ่ายซื้อของ

ปัจจุบันผู้บริโภคหันมาใช้ Open Internet มากกว่าบน Walled Gardens ถึง 4 ล้านคน โดยเลือกที่จะค้นหาข้อมูลสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ แทนการค้นหาในเครื่องมือค้นหา หรือบนโซเชียลมีเดีย การที่ยังลงโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มเดิมๆ ก็อาจจะไม่ได้เป็นผลดีเหมือนแต่ก่อนแล้ว แต่ควรไปลงทุนกับ Commerce Media แทน เพื่อเพิ่มโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในจุด Touch Points 

• การเข้ามาของ First-Party Data และ Privacy

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กฎระเบียบสำหรับการซื้อขายออนไลน์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และเพื่อความโปร่งใสมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ นักการตลาด และเจ้าธุรกิจจึงมองหาวิธีใหม่ๆ ในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีความรับผิดชอบ

กลยุทธ์อย่างการสื่อสารผ่านโฆษณาแบบเฉพาะเจาะจงจึงเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ เนื่องจากสามารถเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลของแบรนด์โดยตรง และอยู่ภายใต้กฎหมายความเป็นส่วนตัว จากการใช้ First-Party Data แทน 

• ROI สร้างความแตกต่าง

หลายบริษัทละเลยการวัด Key Metrics บางตัวที่ส่งผลต่อคุณภาพของแผนการตลาด ทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากเพียงพอ ส่งผลให้การวางแผนการตลาดในอนาคตมีความเสี่ยง หรือไม่สามารถประเมินงบประมาณการลงทุนให้คุ้มค่าได้อย่างแท้จริง ซึ่ง Commerce Media เป็นระบบ Closed Loop (ระบบการควบคุมแบบปิด) ที่สามารถติดตามการใช้จ่ายโฆษณา และตัวชี้วัดต่างๆ ทำให้เราสามารถวิเคราะห์ค่า ROI ออกมาได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 

• ยกระดับ Digital Advertising ไปอีกขั้น

เจ้าสิ่งนี้จะเข้ามาช่วยสนับสนุนการทำการตลาด และการทำแคมเปญโฆษณาแบบ 360° ตั้งแต่การค้นหา การสร้าง Display ไปจนถึงวิเคราะห์ช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ของกลุ่มลูกค้า  เรียกได้ว่าสามารถกระตุ้นผู้ชมและวัดผลผ่านช่องทางและรูปแบบต่างๆ ได้ภายในเครื่องมือเดียว

แหล่งที่มา: CLEARCODE

ปัญหาการทำ E-commerce และวิธีเอาชนะคู่แข่ง

ในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภค ระบบของ E-commerce กฎหมาย การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม และอื่นๆ เรียกได้ว่าการจะทำธุรกิจไม่ง่ายเลย หากใครที่กำลังทำธุรกิจค้าขายออนไลน์อยู่ หรืออยากเริ่มทำ มาดูว่ากันว่าอุปสรรคหลักที่เราต้องข้ามผ่านมีอะไรบ้าง

ปัญหาการทำธุรกิจ E-commerce

• รายได้และงบประมาณในการทำธุรกิจ 

แน่นอนว่าการยิงโฆษณาต้องมีการใช้เงินอยู่แล้ว แต่การลงทุนที่ว่านั้นมันได้ผลตอบแทนเพียงพอหรือไม่ เพราะต่อให้เราลงเม็ดเงินกับการยิงโฆษณาเป็นจำนวนมาก แต่ก็อาจจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่คุ้มทุน ดังนั้นข้อจำกัดของการทำธุรกิจคืองบประมาณการลงทุน ที่จะแบ่งสรรปันส่วนให้กับแผนการตลาดยังไงให้มีความเสี่ยงน้อยที่สุด และมีรายได้เข้ามาตรงตามที่ตั้งเป้าไว้ 

• ความสำคัญของทีมที่พร้อมทำงาน

การทำธุรกิจไม่ใช่เพียงแค่ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการทำตั้งแต่ขั้นตอนวางแผน การโปรโมตสินค้า/บริการ การดูแลหลังบ้าน ไปจนถึงการนำข้อมูลที่ได้จากลูกค้ามาวิเคราะห์ เพื่อปรับปรุงแผนต่อไปในอนาคต ซึ่งทีมหรือพนักงานเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก โดยคนในทีมต้องมีความสามารถ ความรู้ในเรื่องงาน เรื่องการใช้เทคโนโลยีที่สามารถเข้ามาซัพพอร์ตตัวเองได้ เพื่อให้งานออกมามีประสิทธิภาพสูงสุด 

• การสร้างสรรค์โฆษณา ที่ต้อง Personalized

อีกหนึ่งอุปสรรคของการทำธุรกิจคือ การวางแผนโปรโมตยังไงให้ตรงกับ Target Audience ที่ต้องสอดคล้องกับเส้นทางการซื้อสินค้าของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย และถึงแม้จะสามารถนำข้อมูลหลังบ้านที่มีออกมาวิเคราะห์ได้ด้วยตนเอง แต่ก็อาจจะเกิดความคลาดเคลื่อนได้ 

ดังนั้น การมีเครื่องมือหรือเทคโนโลยีเข้ามาช่วยซัพพอร์ตการทำงาน ก็จะทำให้เราสามารถอุดรอยรั่วที่เกิดขึ้นได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งวิธีการก้าวข้ามปัญหา และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ดูได้ตามข้างล่างนี้เลย! 

วิธีเอาชนะคู่แข่งด้วย Commerce Media

• Plan Media แบบ Cross-channel

วางแผนการสื่อสารแบบผสมผสานหลายช่องทางเข้าด้วยกัน ด้วยการเชื่อมต่อผ่านแพลตฟอร์มเดียว เพื่อความคล่องตัวในการเก็บข้อมูลแบบเรียลไทม์ 

• ใช้ Data แบบเรียลไทม์เพื่อดูพฤติกรรมผู้บริโภค

ใช้เทคโนโลยีที่มาช่วยในการติดตาม วัดผล และรายงานข้อมูลผลลัพธ์ได้อย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากขึ้น อีกทั้งเรายังสามารถแก้ไขปัญหาได้ทันทีอีกด้วย

• พิจารณาขยับงบประมาณการตลาด

เพราะการมีเทคโนโลยี และทรัพยากรที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นเราควรเริ่มพิจารณาขยับงบประมาณการตลาดไปลงในส่วน Commerce Media เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา และสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ 

• มุ่งเน้นไปที่ความคิดสร้างสรรค์

มุ่งเน้นการเลือกคอนเทนต์สำหรับยิงโฆษณา โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ และออกแบบให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก เพื่อสร้างโอกาสในการกระจายสื่อไปยังหลายแพลตฟอร์มได้อย่างเหมาะสม พร้อมเสริมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ได้ดีกว่าเดิม

Criteo: เครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยให้การทำ Commerce Media ง่ายยิ่งขึ้น

เครื่องมือที่ทำให้เราเข้าใจเส้นทางการช้อปปิ้งของผู้บริโภคตั้งแต่ขั้นพิจารณา ไปจนถึงปลายทางการขาย ที่สามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าในอนาคตได้อีกด้วย หรือที่เรียกว่า Predictive Media Strategy 

เพื่อให้เหล่าแบรนด์ และนักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลที่ Criteo คาดการณ์มาช่วยกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งทำให้การทำธุรกิจสามารถทำงานร่วมกันได้ (Ecosystem) และช่วยให้ผู้บริโภคได้รับสารที่ต้องการในเวลาที่ต้องการจริงๆ  

ซึ่งไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง หรือมีเพียงแค่เฉพาะช่องทางออนไลน์บนแพลตฟอร์ม E-commerce ต่างๆ แต่ไม่มีหน้าร้าน เช่น Shopee, Lazada ก็สามารถใช้ Criteo ได้เช่นเดียวกัน เรียกได้ว่าเป็นสุดยอดเครื่องมือสำหรับการทำธุรกิจ E-commerce ที่ครบวงจรแบบรอบด้านเลยทีเดียว 

แหล่งที่มา: Criteo

ฟีเจอร์สำคัญที่อยากแนะนำ

ถึงแม้ตัว Criteo จะมีฟีเจอร์หลากหลายให้เลือกใช้ แต่เราขอยกฟีเจอร์สำคัญ ที่ถือเป็นแกนหลักความสามารถของ Criteo ทั้ง 3 แกนมาให้ดูกัน ซึ่งจะมีทั้ง Criteo Commerce Growth สำหรับเก็บ Data, Criteo AI Engine การวิเคราะห์ Data  และสุดท้ายคือ Criteo Capabilities การสรุป Data มาเป็นรีพอร์ตแบบเรียลไทม์ เพื่อนำไปต่อยอดในการทำแคมเปญการตลาดต่อไป

• Criteo Commerce Growth

หรือก็คือ Big Data ที่จะรวมข้อมูลทั้งหมดตั้งแต่ Identity, Interest และ Measurement  ที่เป็นพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภค เพื่อช่วยให้เราเข้าใจ และรู้จักผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน ซึ่งปัจจุบันฐานข้อมูลตอนนี้มีมากถึง 1.9B ที่เป็น Active Monthly Shoppers จากการเชื่อมต่อกับ Transaction อื่นๆ อีกมากมายที่เกิดขึ้น 

• Criteo AI Engine

ระบบ AI ของ Criteo ที่นำข้อมูลจาก Big data มาช่วยแนะนำการตัดสินใจ สำหรับการวางแผนกลยุทธ์ ตั้งแต่ฟีเจอร์ Predictive Bidding ที่สามารถวิเคราะห์เพื่อตั้งงบค่าโฆษณา การเลือกตำแหน่งโฆษณา ฟีเจอร์ Product Recommendation ที่แสดงสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และฟีเจอร์ Dynamic Creative Optimization ที่สามารถช่วยปรับแต่งความครีเอทีฟให้ชิ้นงานโฆษณาน่าสนใจได้อีกด้วย

• Criteo Capabilities

เป็นการทำ Analytical Report แบบเรียลไทม์ โดยสรุปข้อมูล Key Metrics ออกมา สำหรับนำไปใช้วิเคราะห์แคมเปญการตลาดในอนาคต วางแผนการวางต้นทุน Cost per Order เพื่อช่วยให้การยิงโฆษณาครั้งถัดไปมีประสิทธิภาพมากขึ้น 

วิธีใช้ Criteo (ฉบับพื้นฐาน)

การทำงานของ Criteo นั้นสามารถแบ่งเป็น 3 สเต็ปหลักๆ ได้แก่ Build Awareness >> Drive Consideration >> Get Conversion เนื่องจาก Criteo เล็งเห็นถึงปัญหาของการทำธุรกิจในยุคนี้ ที่ถึงแม้เราสร้าง Awareness แล้วก็อาจจะไม่เพียงพอในการเพิ่มยอดขาย และต้องการเข้ามาช่วยให้สเต็ปถัดไปหลังจากสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้น 

โดยการช่วยกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

1. สร้างแคมเปญโฆษณา

แหล่งที่มา: Criteo

ขั้นตอนแรกสำหรับผู้ที่เข้ามาใช้ Criteo คือการสร้างแคมเปญโฆษณา โดยเราควรวางแผนการตลาดไว้ก่อน ว่ามีวัตถุประสงค์แบบไหน มีกลุ่มเป้าหมายเป็นใครไว้ เพื่อช่วยให้เครื่องมือสามารถวิเคราะห์แบบแผนการลงโฆษณา ได้ตรงจุดมากขึ้น ซึ่งสามารถสร้างแคมเปญตามวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน เช่น แคมเปญสำหรับเข้าหาลูกค้าใหม่ หรือสร้างแคมเปญเพื่อรักษาลูกค้า เป็นต้น 

2. สร้าง Ad Set และตั้งค่าที่ต้องการ

แหล่งที่มา: Criteo

หลังจากสร้างแคมเปญแล้ว ต่อมาคือการสร้าง Ad Set และตั้งค่าทั่วไป เช่น ชื่อ Ad Set ประเภทของสื่อ (Display, Video) และใส่วัตถุประสงค์ที่ต้องการ  

ถัดมาเลือกกลุ่มลูกค้าหรือผู้ที่มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า/บริการ ที่เราอยากให้คนเหล่านั้นพบเห็นโฆษณา ซึ่งสามารถกำหนดได้ตั้งแต่ สถานที่ และเวลาที่แสดงโฆษณา โดย Criteo Commerce Growth จะเข้ามาช่วยวิเคราะห์ลักษณะพฤติกรรมการซื้อ ให้โฆษณาของเราสามารถไปแสดงผลให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมได้

3. กดแสดงโฆษณาตามวันที่กำหนด และเปิดตัวแคมเปญ

แหล่งที่มา: Criteo

พอตรวจสอบการตั้งค่าแล้ว และทำการเปิดตัวแคมเปญ ทางระบบของ Criteo ก็จะคอยติดตาม วัดผล และวิเคราะห์ข้อมูลออกมาโดยใช้ระบบ AI เข้ามาช่วยคิดกลยุทธ์แผนการตลาดในเรื่องของการ Predictive Bidding หรือในเรื่องของการหา Conversion ต่อไป 

สรุป

โดยสรุปแล้ว แม้ว่ารูปแบบการซื้อสินค้าจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แต่การมาของ Commerce Media  ก็จะเข้ามาช่วยซัพพอร์ตธุรกิจทุกขนาดให้สามารถวางแผนการตลาด และสร้างแคมเปญโฆษณาได้ตรงเป้าหมาย และตรงประเด็นมากขึ้น ผ่านการประเมินข้อมูลต่างๆ พร้อมหาวิธียิงโฆษณาไปยังผู้บริโภคที่ต้องการ แบบ Personalized โดยครอบคลุมทั้งเส้นทางการซื้อของลูกค้า ตั้งแต่การรับรู้ การพิจารณาไปจนถึงขั้นตอนการรักษาลูกค้า ส่งผลให้การยิงโฆษณาของธุรกิจ E-commerce นั้นเป็นเรื่องที่ง่ายมากขึ้น