7 หัวใจของการทำ Modern Marketing: ถอดบทสรุปจาก CMO ของ Adobe

อาจกล่าวได้ว่า…นอกจากการเรียนรู้ผ่านตำราและลงมือทำแล้ว การเรียนรู้ผ่านมุมมองและประสบการณ์ของผู้อื่น ก็เป็นอีกเรื่องนึงที่เราชอบมากและสนใจถ่ายทอดออกมา

สำหรับบุคคลท่านนี้ แม้ว่าจะไม่ได้มีโอกาสสัมภาษณ์เองตัวต่อตัว แต่ก็ได้รับโอกาสที่ทำให้ได้พบตัวจริงในงานสัมมนาที่ลาสเวกัส โดยเราได้เดินทางไปร่วมงาน Adobe Summit และฟัง Keynote ของคุณ Ann Lewnes ตำแหน่ง Chief Marketing Officer หรือ CMO ของ Adobe Inc.

นอกจากเนื้อหา Keynote แล้ว ยังได้อ่านบทความที่มี Source อ้างอิงถึงคุณแอนเพิ่มเติม ได้แก่บทความของเจ้าตัวที่ MITSloan และบทความจาก Clickz บทความนี้ผู้เขียนจึงอยากแชร์แนวคิดการทำ Modern Marketing ที่ได้แรงบันดาลใจมาจาก CMO ท่านนี้ค่ะ

อุ่นเครื่องกันก่อน: สิ่งที่เราคิดว่า Adobe น่าสนใจ

ก่อนพูดถึง 7 หัวใจของการทำ Modern Marketing เพราะผู้เขียนเลือกที่จะอ้างอิงข้อมูลจาก CMO ของ Adobe นั้น คงต้องขอปูพื้นให้ทุกคนเข้าใจกันว่าเราคาดหวังอะไรจากแนวคิดของบุคคลและบริษัทนี้ได้บ้าง

โดยส่วนตัว ผู้เขียนมองว่ามีสิ่งน่าสนใจ 2 ประการซึ่งนำมาสู่หลักการทำ Modern Marketing ของ Adobe โดยสิ่งน่าสนใจที่ว่านั้น ได้แก่

1. การทำ Digital Transformation ให้กับตัวเอง

Adobe ได้ ‘ปรับตัว' จากบริษัทที่ขายซอฟต์แวร์แบบแผ่นซีดี มาเป็นแบบ Software as a Service (SaaS) โดยทำเป็น Subscription-based (ไม่ใช่การซื้อขาด แต่ต้องจ่ายค่าบริการในการใช้งาน) เรามองว่านี่คือ Digital Transformation เพราะมันไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเชิงโปรดักส์ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลง ‘วิธีการทำธุรกิจ' จนนำมาสู่การปรับการทำงานของทั้งองค์กรด้วย

2. แก้ปัญหา จนนำมาสู่โอกาสการสร้างธุรกิจตัวใหม่

พอเปลี่ยนมาเป็น Subscription SaaS เรื่อง Digital Marketing จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำให้ครบลูป ทั้งการ Acquire ลูกค้า จนถึง Retain ให้ลูกค้าใช้งานต่อเนื่อง ไม่ยกเลิกสมาชิก โดยทาง Adobe ได้ระบุ Marketing Framework ของตนไว้ ดังนี้

เป็นอีกหนึ่งที่มาของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่นอกเหนือจากสาย Creative & Design ก็คือสาย Marketing Technology ชื่อว่า Adobe Experience Cloud

นอกจากผลิตภัณฑ์นี้จะเป็น Marketing Tool ที่ใช้กันเองภายในบริษัทแล้ว ยังได้รับการพัฒนาให้แข็งแกร่งจนกลายมาเป็น Product ให้บริการแก่ลูกค้าด้วย

7 หัวใจสำคัญของ Modern Marketing ในสายตาของ CMO

หลังจากที่ได้รับทราบแบคกราวน์คร่าว ๆ กันไปแล้ว ทีนี้เรามาลองดูแนวคิดจาก CMO ของบริษัทที่ทำ Marketing Technology อย่างเต็มตัวรายนี้กันบ้างดีกว่า

7 บทเรียนที่น่าสนใจ ได้แก่

1. Modern Marketing ไม่ใช่เรื่องของดิจิทัลหรือเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว

พอพูดถึง Modern Marketing คนส่วนใหญ่จะคิดถึงเรื่องเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่แท้ที่จริงแล้ว สิ่งที่เหล่า CMO โหวตให้เป็นความท้าทายนั้นไม่ใช่เรื่องตามให้ทันเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องตามให้ทันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งในโลกของลูกค้า และโลกของธุรกิจ

ในเคสของ Adobe คือการเปลี่ยน Business Model ใหม่ ทำให้ Marketing ต้องเปลี่ยนรูปแบบการตลาดทั้งหมด เพื่อตอบรับกับรูปแบบ Subscription Marketing จะต้องตอบโจทย์วงจร Discover > Try > Buy > Use > Renew ดังภาพด้านบน

2. Customer Education & Expectation Management

เมื่อมีความเปลี่ยนแปลงหรือเรื่องใหม่ ๆ เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทของเราเป็น Pioneer ที่ทำเรื่องนั้น ๆ เป็นคนแรก ๆ เรื่องของ ‘Customer Education' (การให้ความรู้ความเข้าใจกับลูกค้า) มีส่วนสำคัญอย่างมาก

กรณีศึกษา: การเปลี่ยนโมเดลของ Adobe จากขายซอฟต์แวร์ มาเป็นโมเดลแบบ Subscription ก็สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ไม่ต้องการการเปลี่ยนแปลง พวกเขาคุ้นเคยกับการซื้อขาด จ่ายเงิน Upfront แค่ครั้งเดียว

คุณแอนกล่าวว่าในฐานะ CMO อีกบทบาทนึงก็คือดูแลลูกค้า สิ่งที่คุณแอนเปิดเผยคือทำทุกอย่างให้โปร่งใสที่สุด (Transparency) และต้องให้ข้อมูลและความรู้ปริมาณมากในหลากหลายฟอร์แมต ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Online forums การดูแลช่องทางโซเชียลต่าง ๆ รวมไปถึงการจัดงานอีเวนต์

3. Unified Company's Dashboard

“ปี 2010 เราโยกงบการตลาด 70% จากงบทั้งหมด ลงทุนใน Digital ..ตอนนั้นใคร ๆ ก็คิดว่าเราบ้ามาก” (รายงานจาก CMO Survey 2018 ระบุว่าค่าเฉลี่ยของงบการตลาดดิจิทัลถูกใช้อยู่ที่ราว 10.8% ดังนั้นตัวเลข 70% จึงถือว่าสูงมาก เมื่อคิดว่าเกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2010 ทั้งนี้ ทางผู้เขียนไม่มีข้อมูลจากค่าเฉลี่ยของบริษัทเทคโนโลยีโดยเฉพาะเจาะจง รวมถึงไม่มีข้อมูลปีปัจจุบันของ Adobe เอง แต่เชื่อว่าน่าจะยังเป็นตัวเลขที่สูงมากแน่นอน)

เมื่อตัวโปรดักส์เป็นออนไลน์ แถมการตลาดก็เน้นออนไลน์เป็นหลัก บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูลทั้งหมด ในงาน Adobe Summit 2019 ทาง CEO – คุณ Shantanu Narayen ได้เปิดเผย Business & Marketing Dashboard ของ Adobe ขึ้นทางหน้าจอ โดยแจ้งว่าเป็นข้อมูลจริง และพนักงานมีสิทธิ์เข้าถึง Dashboard เหล่านี้เพื่อเข้าใจสถานการณ์ของธุรกิจได้ดี

4. Data & Testing

คุณคงทราบดีอยู่แล้วว่า การเก็บข้อมูล เป็นเรื่องที่ต้องทำในระยะยาว โดยคุณแอนเคยกล่าวถึง ดังนี้

• ในมุมโปรดักส์ มีการทำ Beta testing กับลูกค้า เพื่อเก็บฟีดแบ็กลูกค้า ไปกับ Product roadmap
• ในมุมของ Marketing mix คุณแอนระบุว่า Adobe ทำโมเดลด้านเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์ เพื่อทดสอบ และคาดการณ์การเลือกลงทุนใน Media ต่างๆ
• ในมุม Marketing คุณแอนเล่าว่า Adobe ใช้ Data ทำ Segmentation models โดยมีปัจจัยกำหนด เช่น ประเภทของคอนเทนต์ที่คน Engage ด้วยมากที่สุดในแต่ละ Stage ของ Customer Journey เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Personalized

5. ผู้นำในยุค Modern Marketing

มาคุยเรื่อง Leadership กันบ้าง คุณแอนเชื่อว่า Leader ด้าน Marketing ในยุคใหม่ จะต้องรับบทบาทในเรื่องต่อไปนี้ได้ด้วย

• จงเป็น Chief Customer Officer: ความสำเร็จของลูกค้า ก็คือความสำเร็จของคุณ (อันนี้จริง ๆ เรามองว่าเกี่ยวข้องกับ Leader แทบทุกตำแหน่ง)
• จงเป็น Chief Experience Officer: สร้างประสบการณ์ที่มีความหมายและหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
• จงเป็น Chief Growth Officer: ขับเคลื่อนธุรกิจให้ได้ยอดตัวเลขที่เติบโต

นอกจากนี้ยังพูดถึงเรื่อง Design (สมเป็น Adobe) โดยกล่าวว่า นักการตลาดควรรู้จักนำ Design มาใช้งานควบคู่กับ Insight และคลังข้อมูลที่คุณมี

6. ลงทุนใน Talents

อ้างอิงจาก CMO Survey ปี 2018 คำถามที่ว่า “อะไรคือปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการขับเคลื่อนการเติบโต” ปัจจัยที่ได้รับการโหวตสูงสุดเป็นอันดับ 1 คือ “การมี Talents ที่ใช่” (33.8%) ส่วนปัจจัย “การมี Technology ที่ใช่” นั้นได้รับการโหวตเพียง 13.1% และ “การมี Data ที่ใช่” นั้น ก็ได้รับการโหวตเพียง 9% เท่านั้นเอง

คุณแอนเองก็เห็นด้วยกับปัจจัยเรื่องบุคลากร แล้ว “Talent ที่ใช่” นั้นมีคุณสมบัติอย่างไร? ผู้เขียนขอเขียนรวบไว้ในข้อถัดไป ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ไม่ได้พูดถึงแค่ตัวทีมงานอย่างเดียว แต่ถูกพูดถึงในฐานะคุณสมบัติของตัว CMO เองด้วย

7. บาลานซ์สมองซีกขวาและซีกซ้าย และทำการทดลอง

เมื่อถูกถามถึง “Talent ที่ใช่” คุณแอนระบุว่าเป็นคนที่ดึงศักยภาพทั้งสมองซีกซ้ายและซีกขวาได้เป็นอย่างดี รวมถึงเรื่องของ Mindset ที่ไม่กลัวการทดลอง และกล้าที่จะท้าทายสิ่งเดิมที่มีอยู่

คำกล่าวนี้สอดคล้องกันกับคุณ Susan Johnson, CMO ของธนาคาร SunTrust กล่าวถึงการดึงศักยภาพของสมองทั้งสองซีก ต้องรู้จักใช้ Data insight ผสมกับความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ เพื่อให้ความสำคัญทั้งกับเรื่อง Customer Experience และ Growth ของธุรกิจ

หมายเหตุ: คุณ Susan เป็นหนึ่งใน CMO ที่เราได้พบในงานเช่นเดียวกัน เธอคนนี้มีประวัติน่าสนใจไม่น้อย โดยเริ่มต้นอาชีพเป็น Engineer ใน Apple Inc. แต่หลังจากนั้นก็เบนไปทำ Marketing เธอเคยกล่าวประโยคที่น่าสนใจซึ่งสอดคล้องกับคุณ Anne เช่นเดียวกัน นั่นคือ “อยากจะเป็น CMO ที่ Lead advanced technologies และ Reach people with creativity)”

สรุป

คำว่าการตลาดยุคใหม่ หรือ Modern Marketing เป็นคำศัพท์ที่ทำให้ใครหลายคนคิดว่าจะต้องเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงแล้ว เทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือนึงเท่านั้น

“ลูกค้าคือราชา” ยังคงเป็นคำกล่าวที่ใช้ได้ตลอด Modern Marketing ยังคงแสวงการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า เพียงแต่ในยุคดิจิทัลนี้ เราสามารถ Engage กับลูกค้าได้ตั้งแต่ระดับ ‘เริ่มต้นรู้จัก' ไปจนถึง ‘เป็นลูกค้า' และสานต่อความสัมพันธ์

ในบรรดาการ Engage ต่างๆ “การให้ความรู้ความเข้าใจ” คือหนึ่งในวิธีที่มีความสำคัญสูง

ส่วนการ Engage กับคนภายในองค์กร การมี Unified Dashboard เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยคุณได้ และเมื่อพูดถึงภายในองค์กรแล้ว ‘Talents' คือสมบัติสำคัญที่เหล่าบริษัทต่างแสวงหา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนที่สามารถบาลานซ์ระหว่างความคิดอย่างเป็นระบบ/ความคิดเชิงวิเคราะห์ (สมองซีกซ้าย) และความคิดสร้างสรรค์ (สมองซีกขวา) ได้อย่างยอดเยี่ยม

ตาคุณแล้ว

แล้วคุณล่ะคะ คิดเห็นอย่างไรบ้างกับ 7 แนวคิดที่ได้สรุปมาฝาก Modern Marketing สำหรับคุณแล้วมีความหมายอย่างไร