การใช้ UTM เพื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์ทางการตลาด (ตอนที่ 1 รู้จักกับตัวแปรต่างๆ)

Act

เอาล่ะ หลังจากที่คุณทำเว็บไซต์ หรือ หน้า Landing Page ใดๆ ขึ้นมาแล้ว คุณย่อมอยากโปรโมทมันแน่ๆ

และการใช้มีเดีย หรือช่องทางภายนอก ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีในการโปรโมท ไม่ว่าจะเป็นการให้เพจอื่นช่วยโฆษณา การติดแบนเนอร์บนเว็บอื่นๆ
ทีนี้ในโลกออนไลน์ คุณควรจะทำให้ทุกอย่างสามารถ Track หรือติดตามได้ เมื่อคุณลงทุนโปรโมทแล้ว คุณควรหาวิธีทราบว่า Traffic ที่เข้ามาจากเว็บคุณนั้น มาจากน้ำพักน้ำแรงไหนบ้าง ซึ่งนั่นก็คือสิ่งที่บทความอยากจะขอนำเสนอ นั่นก็คือเรื่องของการใช้ UTM เพื่อที่จะได้รู้ว่า Traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของคุณนั้น มาจากแหล่งไหน

เรื่องของ UTM สามารถพูดได้เป็นหลายตอน สำหรับบทความนี้ถือเป็นบทความแรก โดยเราจะขอเน้นพูดถึงเรื่องตัวแปร หรือ Parameters ต่างๆ ที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์ Traffic

พร้อมแล้วเริ่มกันเลย!

UTM คืออะไร

UTM จริงๆ ชื่อเต็มคือ Urchin Tracking Modules แต่คนไม่นิยมเรียก คนมักจะนิยมเรียกว่า UTM parameters บ้าง UTM tags บ้าง UTM code บ้าง แต่ทั้งหมดนี้กำลังพูดถึงเรื่องเดียวกันอยู่

ซึ่งมันก็คือ การใส่ ตัวแปร ต่างๆ ลงไปเพิ่มเติม ต่อท้ายจากลิงก์ปกติของหน้าเว็บ โดยมีจุดประสงค์เพื่อการสังเกตการณ์ว่า Traffic (ปริมาณการเข้าเว็บไซต์) ของเรานั้นมาจากไหน มาได้อย่างไร และทำไมถึงมา

เช่น จากเดิมทีที่เพจ เครื่องมือที่ Content Shifu แนะนำของเรามี URL แบบนี้

www.contentshifu.com/recommended-tools/ 

เราก็ทำการใส่ตัวแปรต่างๆ ในครอบครัวของ UTM ต่อท้ายลงไป ได้หน้าตาออกมาประมาณนี้

(ตัวอย่างที่ 1) www.contentshifu.com/recommended-tools/?utm_campaign=analytics-tools &utm_medium=banner&utm_source=contentfufu

หรือ

(ตัวอย่างที่ 2) www.contentshifu.com/recommended-tools/?utm_campaign=analytics-tools &utm_medium=email&utm_source=weekly-newsletter

ทำความเข้าใจองค์ประกอบของมัน

จากตัวอย่างข้างต้น เราจะเห็นได้ว่า มีตัวแปรโผล่ขึ้นมาสามตัว ได้แก่ utm_campaign, utm_medium และ utm_source ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเราจะนิยมใส่ให้ครบทั้งสามตัว สามตัวนี้รวมพลังกัน จะช่วยให้เราทราบเกี่ยวกับ Traffic อย่างสมบูรณ์มากขึ้น ได้ว่า..

  • Where? Traffic มาจากที่ไหน?
  • By what? ของอะไรพามันมา?
  • What plan? มาจากแผนการหรือแคมเปญไหนของเรา?

ซึ่งจากในตัวอย่างข้างบนนั้น เราสามารถทราบคำตอบครบทั้งสามข้อได้ ดังนี้

Source ช่วยบอกว่า ต้นทาง มาจากที่ไหน (Where)

สมมติว่าเรามีคนรู้จักทำเว็บไซต์อีกเว็บหนึ่งชื่อว่า contentfufu (ชื่อสมมติ) เราขอให้เขาช่วยโปรโมทหน้า recommeded tools บนเว็บไซต์เขาให้หน่อย

ในเคสของตัวอย่างที่ 1 เราจึงระบุว่า utm_source = contentfufu ซึ่งช่วยให้เราทราบจาก GA ได้ว่า มี Traffic ไหนบ้างที่มีต้นทางมาจาก contentfufu

Medium ช่วยชี้ว่าอะไรเป็นสื่อกลาง เป็น สะพาน ที่ทำให้ต้นทางนั้น มาหาเราได้

ถ้า Source เปรียบเสมือนต้นทาง (ปลายสะพานที่อีกฝั่งจะเดินมาหาเรา)

Medium ก็เปรียบเหมือนชนิดของสะพานที่ใช้

ในเคสของตัวอย่างที่ 1 นั้น มีตัวแปร utm_medium ซึ่งระบุว่า banner เป็นการบอกเราว่า สิ่งที่เป็นสะพานที่พาคนจาก contentfufu มาหาเรา ก็คือแบนเนอร์บนเว็บนั้นนั่นเอง แปลว่ามีแบนเนอร์บางชิ้นในเว็บนั้น เมื่อคลิกแล้วจะสามารถลิงก์กลับมาหาเว็บเราได้

Campaign ช่วยเตือนความจำถึงที่มาที่ไปของการ Refer นั้น

สมมติว่าเว็บ contentfufu ใส่แบนเนอร์ให้เรามากกว่าหนึ่งชิ้น แต่ละชิ้นมีเนื้อหาไม่เหมือนกัน อาจจะมาจากแคมเปญคนละแคมเปญกัน การใส่ utm_campaign จะช่วยบอกเราได้ว่า Traffic นั้นมาจาก แคมเปญไหนที่เราทำ

เช่นในเคสนี้เขียนว่า analytics-tools แปลว่า utm_campaign นี้ ช่วยเตือนความจำว่า แบนเนอร์นั้นๆ เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญของเราที่สมมติมีชื่อแคมเปญว่า analytics tools นั่นเอง

วิธีการใส่ UTM และเครื่องมือ

จากตัวอย่าง www.contentshifu.com/recommended-tools/?utm_campaign=analytics-tools &utm_medium=banner&utm_source=contentfufu

ถ้าคุณรู้สึกว่าการพิมพ์อะไรยาวๆ นี่ด้วยตัวเองมันเข้าใจยากเกินไป คุณสามารถใช้ Google Campaign URL Builder ช่วยทำให้คุณได้ UI ก็จะเป็นหน้าตาการกรอกฟอร์ม ซึ่งคนมักจะรู้สึกคุ้นเคยกว่า

google campaign url builder

ปกติแล้วแนวทางปฏิบัติของ campaign source ก็คือ utm_source คือใส่เป็นชื่อเว็บไซต์ เช่น ชื่อเว็บนั้นๆ ชื่อ Facebook, Twitter, YouTube, Google, Linkedin

หรือถ้าเป็น Traffic จาก Email Marketing ของตัวเราเอง (ดูในตัวอย่างที่ 2) แทนที่จะใส่เป็นชื่อเว็บเรา ก็อาจจะใส่เป็นคำอื่นที่ให้ข้อมูลชัดเจนขึ้นได้ เช่นคำว่า weekly-newsletter แทนที่จะต้องใส่ว่า contentshifu-newsletter

Campaign medium ก็คือ utm_medium ถ้าเป็นการโพสต์ลงโซเชียล ก็ให้ระบุว่า สะพาน Traffic คือ Social หรือเปลี่ยนเป็นอย่างอื่นตามความเหมาะสม เช่น banner, article, ebook

Campaign name ก็ระบุชื่อแคมเปญที่เราทำ เช่น กำลังทำแคมเปญโปรโมท analytics tools

หมายเหตุ

  • utm_term เอาไว้ใช้กับ Paid keywords อย่าง Google Adwords
  • utm_content เป็นตัวแปรที่เอาไว้ใส่ข้อมูลคอนเทนต์ สมมติว่าในแคมเปญเดียวกัน source และ medium ก็เหมือนกันหมด แต่มีทำคอนเทนต์ออกมาหลายแบบเพื่อ A/B testing ก็สามารถใช้ utm_content เพื่อแยกคอนเทนต์แต่ละชิ้นได้

ประโยชน์ที่มากกว่าเดิม ของการใส่ UTM

ถ้าคุณเคยได้ยินชื่อหรือเคยเล่น Google Analytics (GA) มาบ้างแล้ว ก็คงพอทราบว่าปกติเจ้าโปรแกรมนี้สามารถให้รายงานเรื่อง Traffic ได้อยู่แล้ว อย่างเช่นตัวอย่างในภาพนี้

google analytics traffic channels

ซึ่งเราสามารถทราบได้คร่าวๆ ว่า เว็บไซต์ของเรา มีคนแวะเข้ามา ผ่าน Medium หรือตัวกลางไหนบ้าง เช่น จากในภาพด้านบนนี้ มี Search Engine, Social Media, Email, Referral แล้วก็กดไปดูรายละเอียดในส่วนต่างๆ ได้ ซึ่งเรายังสามารถมองเห็น Source ได้อีกด้วย

อ้าว ปกติ GA ก็ดูได้นี่นา แล้วทำไมเราถึงยังต้องใส่เจ้าสิ่งที่เรียกว่า UTM อะไรนี่เข้าไปอีก?

เหตุผลก็คือมันช่วยให้คุณมองเห็น Performance (ประสิทธิภาพของการตลาดที่ทำอยู่) ในมิติที่มากกว่าเดิม รวมถึงยังช่วยแก้ปัญหาบางเรื่องด้วย

1. ได้ข้อมูลที่แม่นยำชัดเจน

มีข้อถกเถียงว่า บางครั้ง Google Analytics ก็ไม่ทราบที่มาของ Traffic อย่างแน่ชัด มันจึงใส่ข้อมูลให้ตามที่มันคาดว่าควรจะเป็น

อ้างอิงจากบทความนี้ของ annielytics.com ระบุว่า อีเมลเป็นเคสที่มักจะมีความผิดพลาดสูง เช่น ถ้าเขาดูอีเมลนั้นโดยไม่ได้ผ่าน Web Browser แต่ผ่านแอป มันมักจะโชว์ใน GA ว่าเป็นการเข้าเว็บแบบ Direct ไม่ก็ได้ว่า Medium = (none) แทนที่จะระบุ Medium ว่าเป็น Email

บทความนี้ของ terminusapp ได้ให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า ถ้า URL ไม่ได้ใส่ UTM parameters Google จะดูที่มาของ ต้นทางแล้วลองดูว่ามันตรงกับ Social Network ไหนในร้อยกว่ารายชื่อที่ระบบมีหรือไม่ ถ้าตรงกับ Social จึงจะบอกว่าเป็น Social

แต่ถ้า URL มี utm_medium เขียนว่า social, social-network, social-media, sm, social network, social media มันก็จะมองว่าเป็น Social ให้เลย *ดังนั้นจึงสำคัญมากที่เราควรใส่ utm_medium อย่างเหมาะสม เช่น ‘Twitter’ ไม่ใช่ Medium และเป็น Source

2. ทราบว่าสื่อที่ใช้ ได้ผลแค่ไหน

ถ้าคุณมีหนึ่งแคมเปญแล้วมีการใช้สื่อหลายสื่อ ลงโปรโมทพร้อมๆ กัน มันจะถูกรวมอยู่ใน Referral ทั้งหมด คุณอาจจะพอเห็นได้ว่ามาจากเว็บไหนบ้าง แต่คุณจะไม่ทราบเลยว่า อันไหนกันนะ ที่มาจากแบนเนอร์ อันไหนมาจาก advertorial ชิ้นไหน แคมเปญไหน เป็นต้น

Shifu แนะนำ
ถ้าคุณได้มีการจ่ายเงินซื้อค่าโฆษณา (Paid Media) เพื่อให้โฆษณานั้นๆ ลิงก์กลับมาสู่เว็บไซต์ของคุณ คุณในฐานะผู้จ้างไม่ควรส่งลิงก์เว็บของคุณให้เขาเปล่าๆ แต่ควรมีการติด UTM ไว้ด้วย เพื่อ Track ว่า สื่อนี้ที่อุตส่าห์ลงไป ให้ผลคนคลิกกลับมาเป็นอย่างไรบ้าง อุตส่าห์ซื้อสื่อออนไลน์ทั้งที เงินทุกบาทที่เสียไป ควรสามารถวัดผลได้นะจ้ะ

แถมให้อีกรูป จาก Google Analytic แสดงให้เห็นถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมของ Traffic ที่มาจากแหล่งต่างๆ ถ้าเราตั้ง utm_campaign, utm_source, utm_medium ไว้ เราก็สามารถเลือกดูได้ว่า Traffic ที่มาจาก Source หรือ Medium หรือ Campaign ต่างๆ เมื่อเข้ามาที่เว็บไซต์แล้ว ไปที่หน้าไหนต่อ

และถ้ามีการเซ็ต Goal ก็จะเห็น Conversion rate ได้เช่นกัน

google analytics behavior flow

3. ทราบผลลัพธ์ของแคมเปญ

สมมติว่าบริษัทของคุณต้องทำการตลาดหลายๆ แคมเปญในเวลาเดียวกัน แต่ละแคมเปญก็ใช้สื่อจากหลากหลายทาง บางแคมเปญก็ใช้สื่อเดียวกันเสียอีก แล้วคุณจะทราบได้อย่างไรว่าจริงๆ แล้ว Traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของคุณ เป็นผลลัพธ์จากแคมเปญไหนมากน้อยเท่าไร?

utm_campaign เข้ามาตอบโจทย์เรื่องนี้ โดยช่วยให้คุณสามารถทราบ Performance ของแต่ละแคมเปญได้ โดยรวบรวมข้อมูลจำแนกแต่ละแคมเปญเอาไว้

โดยคุณสามารถเข้าไปดูได้ที่ เมนู Acquisition > Campaigns

google analytics acquisition campaigns

สรุป

UTM เป็นเทคนิคการใส่ตัวแปรลงไปท้าย URL เพจของเรา เมื่อนำ URL ก้อนใหม่ทั้งยวงนี้ ไปส่งต่อให้กับสื่อต่างๆ แหล่งต่างๆ นำไปใช้ จะช่วยให้เราสามารถติดตาม และทราบได้ว่า เพจนั้นๆ ของเรา ได้รับ Traffic จากช่องทางต่างๆ เหล่านั้นเป็นอย่างไรบ้าง

องค์ประกอบมี 3 อย่างคือ 1. ต้นทาง (Source) 2. สื่อกลาง (Medium) และ 3. แคมเปญ (Campaign) ซึ่งบอกว่าเป็นแคมเปญไหนของเรา

UTM ถือเป็น Practice การปฏิบัติพื้นฐานที่ใครๆ ก็นำไปใช้ได้ มีการใช้อย่างแพร่หลายทั้งในระดับเบื้องต้น ไปถึงขั้นสูง

ตาคุณแล้ว

หลังจากนี้ถ้าคุณมีการจ่ายหรือว่าจ้างใครในการช่วยโปรโมทหน้าเพจของคุณ ให้ส่งลิงก์ที่มีการใส่ UTM แล้วให้กับเขา เพื่อลองดูผลลัพธ์ดู ถ้าลิงก์ยาวไป คุณสามารถใช้เครื่องมือย่อลิงก์ เช่น Biy.ly, Goo.gl ช่วยได้ ซึ่งบทความหน้า เราจะมาพูดถึงเรื่องนี้กันต่อค่ะ

Orn Smith

Content Director, Content Shifu

อร เป็นผู้ที่ชอบคลุกคลี สร้างสรรค์ และถ่ายทอดเรื่องราวในสายเทคโนโลยี ปัจจุบันเป็น Content Director ที่ Content Shifu และ Magnetolabs มีบทบาทในการดูแลคอนเทนต์ ทั้งบทความ คอร์สเรียน และโปรเจกต์ต่างๆ ของ Content Shifu

More From Me
>