กรณีศึกษา 11street กับดราม่าที่พวกเขาต้องเจอ (พร้อมวิธีแก้ไขสไตล์ Inbound)

ก่อน 11street เปิดตัวได้ 2-3 วัน ผมได้เห็นสเตตัสบน Facebook ของรุ่นน้องที่ผมรู้จักคนนึงโพสต์เรื่องราวเกี่ยวกับ 11street และบัตรรถไฟฟ้า BTS ที่มีลาย Limited Edition ของพวกเขา ซึ่งรุ่นน้องคนนี้นั้นได้กลับมาไทยเป็นการชั่วคราว เลยต้องซื้อบัตร BTS เอาไว้เพื่อใช้เดินทางในช่วงที่อยู่ไทยได้สะดวก

ทีนี้ตอนรุ่นน้องของผมไปซื้อบัตร เหมือนคนขายจะบอกว่าบัตร Rabbit ลายเก่านั้นหมด และมีแต่ลาย Limited Edition ของ 11street เท่านั้น นอกจากนั้นแล้วค่าออกบัตร (ที่เมื่อก่อนเป็นค่ามัดจำ) ที่มีมูลค่า 80 บาทนั้นก็ไม่สามารถขอคืนได้

รุ่นน้องผมคนนี้ก็เลยรู้สึกว่าเขาโดน “ยัดเยียด” ให้รับสารจากทาง 11street มากจนเกินไป

เรื่องดราม่าก็เลยเกิดขึ้นมา

ส่วนตัวผมเอง ผมก็ขึ้น BTS เป็นประจำ และก็ผ่านสถานีสยามที่พวกเขาโฆษณาอยู่บ่อยๆ ซึ่งตลอดเวลาประมาณเดือนกว่าๆ ที่ผมเห็นแบรนด์นี้มา สิ่งที่ผมรู้เกี่ยวกับ 11street คือ

1. เป็น eCommerce Platform จากเกาหลี

2. มิวน่ารักดี ฮ่าๆ

นอกจากนั้นแล้ว ผมก็ยังไม่ค่อยแน่ใจว่า พวกเขามีสินค้า หรือบริการที่ต่างจาก eCommerce เจ้าใหญ่ที่มีอยู่แล้วในตลาด (Lazada) ยังไง

บทความบทความนี้จะไม่ได้มาดราม่า หรือเขียนว่าพวกเขานะ ผมเชื่อว่าการที่มีการแข่งขันมากยิ่งขึ้น คนที่จะได้ประโยชน์มากที่สุดก็คือลูกค้า เพราะฉะนั้นสิ่งที่ผมจะเขียนในบทความนี้คงจะเป็นมุมมองของผมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำได้ดี และสิ่งที่พวกเขายังทำได้เพิ่มเติมซะมากกว่า หากต้องการอ่านกรณีศึกษาอื่นๆ เรามีของ กระทู้พันทิป, Ookbee และ Tencent, Content Shifu ให้ได้ศึกษาอ่านเพิ่มเติมครับ

และเนื่องจากว่าเว็บของเราเป็นเว็บเกี่ยวกับ Inbound Marketing เพราะฉะนั้นคอมเมนต์ทุกอย่างจะอิงตามแนวคิดนี้เป็นหลักนะ : )

11street กับแผนการตลาดของพวกเขา

สิ่งที่ 11street ทำได้ดี

ผมคิดว่าสิ่งที่ทาง 11street ทำได้ดีคือการเลือกโฟกัสตลาดแบบ Niche (ที่มีคนอยู่ค่อนข้างเยอะ) ก่อน ซึ่งก็คือตลาดของคนที่ชอบศิลปินเกาหลีนั่นเอง การทำแบบนี้ในช่วงแรกมันส่งทำให้สารที่สื่อออกไปให้ผู้รับมีความชัดเจน ซึ่งก็จะเห็นได้จากการที่ดีไซน์รูปภาพ และข้อความที่สื่อออกไปผ่านบน Social Media ต่างๆ ก็จะดูน่ารักหวานแหววตามสไตล์ที่คนที่ชื่นชอบศิลปินเกาหลีชอบ

สิ่งที่ 11street ทำให้ดีขึ้นได้ (ตามสไตล์ Inbound Marketing)

สื่อที่สถานีรถไฟฟ้า BTS ถือว่าเป็นสื่อที่เข้าถึงคนได้เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นแบนเนอร์, เสียงในสถานี หรือบัตรโดยสาร ซึ่งสื่อต่างๆ เหล่านี้นั้นเป็นสื่อที่เอาไว้ใช้ในการทำการตลาดแบบผลัก หรือที่เรียกว่า Interruption Marketing (การส่งสารไปขัดจังหวะในขณะที่คนกำลังทำอะไรบางอย่างอยู่ และคนรับสารไม่มีสิทธิ์เลือกที่จะรับหรือไม่รับ)

ผมมองว่าถ้าทาง 11street จะเน้นการทำการตลาดแบบผลักแบบนี้ สิ่งที่ควรจะต้องมีตามมาด้วยคือความ Creative ซึ่งพวกเขาจะต้องทำได้มากกว่าแค่ติดป้ายแบนเนอร์โฆษณาไปตรงๆ เพราะมันไม่ได้ทำให้เกิดความรู้สึกร่วมเลย

ส่วนเรื่องการทำให้ตัวแบรนด์ไปอยู่กับคนตลอดเวลาโดยการตามไปหลอกหลอนด้วยเสียง และด้วยบัตรโดยสารนั้นเป็นการกระทำที่ดูจะ “พยายาม” มากเกินไป แน่นอนว่าสิ่งที่แบรนด์นั้นได้จากการทำการตลาดแบบนี้คือ Awareness แต่ผมไม่แน่ใจนักว่าเป็น Awareness แบบไหน เพราะถึงแม้ว่าโดยปกติแล้วคนจะชอบซื้อ แต่คนมักจะไม่ชอบการถูกขายสักเท่าไหร่ (People want to buy but they don't want to be sold to) ยิ่งถ้าเป็นการถูกขายแบบเลือกไม่ได้ คนน่าจะยิ่งไม่ชอบ

ถ้าโยกย้าย หรือเจียดเงินที่ไปลงกับโฆษณากว่า 300 ล้านบาทไปทำอย่างอื่น อาจจะสร้างผลในแง่บวกให้กับแบรนด์ได้มากกว่านี้ในระยะยาว

ซึ่งแน่นอนว่า Inbound Marketing คือหนึ่งใน “อย่างอื่น” นั้น และสิ่งที่ผมเห็นว่าพวกเขาทำได้ (และควรที่จะต้องทำ) ก็คือทำคอนเทนต์ที่มีประโยชน์กับผู้เสพสารอย่างแท้จริง

ตัวคอนเทนต์ของ 11street อาจจะแบ่งออกได้เป็น 2 ฝั่ง 

1. ฝั่งผู้ซื้อ – คอนเทนต์ที่ทำก็อาจจะเป็นวีดีโอ หรือบทความ เช่น ‘5 คำแนะนำในการเลือกซื้อของออนไลน์ให้ปลอดภัย' หรือถ้าจะเน้นขายสินค้าแบบเครื่องสำอาง ตัวคอนเทนต์ที่ทำออกมาก็อาจจะเป็น ‘7 เทคนิคการแต่งหน้าให้สวยเหมือนมิว' (ไม่ได้ตั้งใจจะเอ่ยถึงมิวซ้ำนะครับ แต่มิวน่ารักซะจนมือต้องเผลอพิม ฮา)

ถ้าอยากเห็นตัวอย่างแบรนด์แนว eCommerce ที่ทำคอนเทนต์ที่ส่งมอบคุณค่าได้ดี ผมแนะนำให้ไปดู Priceza กับ ShopSpot ที่ทำคอนเทนต์จนทำให้คียบอร์ดในมือผมสั่น (เพราะอยากกดซื้อ) หรือถ้าอยากดูตัวอย่างของแบรนด์แนวอื่นที่ Mass ขึ้นมาหน่อย ก็อยากให้ลองไปดู Wongnai ที่ทำคอนเทนต์ได้น่ากินทุกค่ำคืน ผมคิดว่าแบรนด์ทั้ง 3 แบรนด์นี้ทำได้ดีในแง่ของการสร้างคอนเทนต์ที่ลูกค้าของพวกเขาอยากเสพ ไม่ใช่แค่คอนเทนต์ที่พวกเขาอยากบอก หรืออยากขาย

2. ฝั่งผู้ขาย – คอนเทนต์ก็อาจจะทำเป็นบทความที่ช่วย ‘สอนเทคนิคการขายของผ่าน 11street ให้ได้มากยิ่งขึ้น' ก็อาจจะดูเข้าท่า หรือ ‘สอนวิธีการถ่ายรูปจนคนต้องกดสั่งเอา สั่งเอา' ก็อาจจะดูเข้าที

ตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำสอนพ่อค้าแม่ขายออนไลน์ได้ดี ผมแนะนำให้ไปดูตัวอย่างจาก Startup ที่ทำ Social Commerce Software อย่าง Page365 และ Sellsuki ซึ่งทำคอนเทนต์ให้ความรู้ได้ออกมาได้ค่อนข้างดีเลย

แน่นอนว่าการทำแบบนี้มันไม่ง่าย และมันต้องใช้เวลา แต่ถ้าทำออกมาได้ดี และทำออกมาสม่ำเสมอ ผมคิดว่าผลตอบรับที่ออกมามันจะหอมหวานมากกว่าการทุ่มเงินซื้อโฆษณาเป็นหลักอย่างแน่นอนครับ

คำถามที่คาใจ

จริงๆ แล้วเรื่องที่ผมอยากรู้มากกว่าการทำการตลาดของพวกเขาก็คือเรื่องความเป็นไปได้ในเชิงธุรกิจ

ผมรู้สึกว่าสิ่งที่ 11street ส่งมอบมาให้คนไทยนั้นยังไม่ได้แตกต่างกับคู่แข่งเจ้าสำคัญของพวกเขาอย่าง Lazada สักเท่าไหร่ อาจจะต่างกันแค่ตรงที่ว่าพวกเขามีสินค้าจากเกาหลีมามากกว่า ซึ่งผมมองว่ายังต่างไม่พอ

Lazada นั้นมีเงินทุนค่อนข้างหนาจากการที่พึ่งถูกซื้อไปโดย Alibaba และมีทีมที่ถูกโอนถ่ายมาจาก ​Rocket Internet (ซึ่งมีความ Aggressive ในการทำธุรกิจมากๆ) รวมไปถึงการที่อยู่ในธุรกิจมาก่อนเป็นเวลาหลายปี และมีความรู้ในด้าน Technical ที่แข็งสุดๆ เท่าที่ผมเห็นก็เป็นเรื่องของ Performance Marketing (พวกโฆษณาต่างๆ) และเรื่องของ SEO (อันนี้โหดจริง เวลาผมค้นหาสินค้าอะไรบน Search Engine ผมก็จะเจอ Lazada อยู่หน้าแรกๆ เสมอ)

คำถามที่คาใจผมก็คือ 11street จะสู้กับ Lazada ยังไง?

ป.ล. ขออนุญาตไม่พูดถึงเจ้าอื่นนะครับ เพราะผมคิดว่าตลาด eCommerce แบบที่เป็น Marketplace ในประเทศไทยนั้นน่าจะเป็นเกมการแข่งขันของผู้เล่นต่างชาติแค่ 2 รายนี้ (ยกเว้น Amazon จะมา)

สรุป

ตอนแรกกะจะเขียนแค่เรื่องการตลาด แต่ไปๆ มาๆ มาเขียนตบท้ายด้วยเรื่องธุรกิจเฉยเลย ฮา

คำถามคาใจสุดท้ายถือเป็นแค่ของแถมแล้วกัน ในสรุปอันนี้ ผมขอเขียนถึงแค่เรื่องเกี่ยวกับดราม่านะ

การที่คนทุกคนสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้อย่างมากมายมหาศาลนั้น มันเลยทำให้ยุคที่แบรนด์สามารถพูดแต่สิ่งที่แบรนด์อยากพูดนั้นค่อยๆ ผ่านพ้นไป แบรนด์คงจะไม่สามารถไปนั่งอยู่ในใจของผู้คนได้ด้วยการผลักสารไปให้ผู้รับแต่เพียงอย่างเดียว

11street ควรจะมองให้เห็นด้วยว่าสิ่งที่ลูกค้าอยากรับรู้มีอะไรบ้าง และคุณค่าที่ตัวแบรนด์ส่งมอบให้กับลูกค้า (นอกเหนือจากการเอาดารามาโปรโมต หรือการอัดงบโฆษณาหนักๆ) นั้นมีอะไรบ้าง

การใช้วิธีทำคอนเทนต์ที่ “โคตร” น่าสนใจ เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์น่าจะเป็นหนึ่งในวิธีที่ช่วยได้ ผมเชื่อว่าแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง 11street นั้นน่าจะมีระบบ Tracking และระบบ Automation ที่สามารถ Personalize คอนเทนต์ให้เหมาะกับคนแต่ละแบบอยู่แล้ว ซึ่งถ้าพวกเขาสามารถส่งมอบคุณค่าที่ดีๆ ออกไปให้กับทั้งผู้ซื้อ และผู้ขายได้อย่างสม่ำเสมอ ตัวคอนเทนต์เหล่านี้จะเป็นเหมือน Trigger ที่ทำให้ทั้งผู้ซื้อ และผู้ขายอยากมาปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์ ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า รวมไปถึงการเป็นเจ้าของข้อมูล และรู้ถึงพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้า จนสุดท้ายนำไปสู่การเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ในระยะยาว

ตาคุณแล้ว

คุณคิดว่าสิ่งที่ 11street ทำนั้น คุณโอเครึเปล่า? หรือมีอะไรที่คุณคิดว่าพวกเขาน่าจะปรับปรุง หรือพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิมได้อีกบ้าง? หรือคุณมีความเห็นเกี่ยวกับศึกใหญ่ที่พวกเขาต้องพุ่งชนกับ Lazada บ้างไหม? มาคุยกันต่อในคอมเมนต์ได้เลยครับ : )