Nostalgia Marketing ดึงความทรงจำในวันวานของลูกค้าที่โหยหาอดีต

ถ้าคุณนึกถึงอดีตสมัยวัยเยาว์แม้จะผ่านมานานนับ 10 ปี แต่ก็ยังจำได้

ถ้าคุณคิดว่าอดีตเป็นสิ่งที่สวยงาม มองย้อนกลับไปแล้วก็น่าประทับใจเสมอ

ถ้าคุณยังอินกับการใช้สิ่งของสมัยเก่าหรือชอบวิถีชีวิตตอนเป็นเด็กและอยากให้ทุกอย่างย้อนกลับมา

คุณอาจตกเป็นทาสของ “Nostalgia Marketing” กลยุทธ์เชิงการตลาดที่ดักกลุ่มลูกค้าที่คิดถึงความทรงจำในวันวาน

แต่ Nostalgia Marketing มีประโยชน์อย่างไร ทำไมควรนำมาประยุกต์ใช้ในการตลาด มาหาคำตอบกันได้ในบทความนี้!

Nostalgia Marketing คืออะไร?

Nostalgia Marketing คือ กลยุทธ์เชิงการตลาดที่เน้นการใช้ความทรงจำและความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับช่วงเวลาในอดีตเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาหรือการทำการตลาด ผ่านการใช้ของยุคเก่า ภาพหรือวิดีโอเก่า สีสันแบบเรโทร หรือจากกล้องฟิล์ม กล้องดิจิทัลเก่าๆ ตลอดจนเสียงเพื่อเรียกความทรงจำและความรู้สึกดีๆ ที่ผูกพันกับอดีต ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความอบอุ่น ความสนุกสนาน หรือความเป็นไปได้ในการกลับไปสู่ช่วงเวลาที่ผ่านมา

การใช้ Nostalgia Marketing สามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความทรงจำในวัยเด็กที่สวยงามหรือเกี่ยวข้องกับการใช้สินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้อง ทำให้เกิดความสนใจในการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ อีกทั้งยังช่วยสร้างความเชื่อมั่นในสินค้าหรือบริการด้วยการเชื่อมโยงกับความรู้สึกที่มีต่อสิ่งนั้นในอดีต

ทำไม Nostalgia Marketing มีอิทธิพลกับผู้บริโภคในปัจจุบัน?

เคยได้ยินไหมว่าคนเรามีวิธีการรับมือกับความเครียดแตกต่างกันออกไป?

ตามหลักของแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping Skill หรือทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียดผ่านรูปแบบกิจกรรม ได้อธิบายไว้ว่าผู้คนมักจะทำสมาธิ ทำสิ่งที่ชื่นชอบ และนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีตเมื่อรู้สึกเครียด

ในปัจจุบันที่เต็มไปด้วยวิกฤตภาวะโลกร้อน โรคระบาด PM 2.5 ไหนจะความกดดันจากการแข่งขันในหน้าที่การงาน คนอายุน้อยประสบความสำเร็จเร็วกว่าเมื่อก่อนมาก จึงไม่น่าแปลกใจถ้าคนยุคใหม่ล้วนหวนคิดถึงอดีต

อีกทั้งวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU รายงานแนวโน้มการตลาดชุดใหม่ผ่านวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” โดยสำรวจคนจำนวน 900 คน พบว่า 

• 91.4% รู้สึกว่าความทรงจำคือ ‘สิ่งที่มีคุณค่า’
• 67.9% คิดว่าความทรงจำนั้นเป็น ‘ช่วงเวลาที่พวกเขามีความสุข’
• 65.9% พูดถึง ‘ความทรงจำในอดีต’ อยู่บ่อยครั้ง
• 59.1% มักเล่า ‘ความทรงจำในอดีต’ ให้คนอื่นฟัง
• 74.4% ยังมีทัศนคติที่ดีกับแบรนด์ในความทรงจำ
• 56.1% ยังสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำ

ใครคือกลุ่มเป้าหมายของกลยุทธ์นี้?

ผลสำรวจดังกล่าวยังพบว่า ทั้ง Gen X, Gen Y และ Gen Z ล้วนอยากย้อนเวลากลับไปใน ‘ช่วงมัธยม’ มากที่สุด เนื่องจาก 49.4% อยากกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด, 48.5% อยากกลับไปช่วงเวลาที่มีความสุข และ 27.6% อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต

• Gen X : ชอบเพราะมัธยมเพราะได้อยู่กับเพื่อน อยากทำอะไรก็ทำ ไม่ต้องคิดอะไรมาก
• Gen Y : ชอบเพราะในยุคนั้นยังไม่มีโซเชียลมีเดียให้เล่นแบบเด็กยุคนี้ ได้ออกไปทำกิจกรรมกับเพื่อนและคนรอบตัวได้อย่างเต็มที่
• Gen Z : ชอบเพราะมีเพื่อนเยอะ ได้ใช้เวลากับเพื่อนอย่างมีความสุขและชอบโมเมนต์การนั่งคุยกับเพื่อนหลังเลิกเรียน

เห็นได้ว่า ไม่ว่าจะเจเนอเรชันไหน ‘อดีต’ ล้วนเป็นสิ่งที่ยังคงสวยงามเสมอ โดยเฉพาะในช่วงมัธยม นี่จึงเป็นสิ่งที่สามารถพิสูจน์ได้ว่ากลยุทธ์การตลาดแบบ Nostalgia ยังใช้ได้ในทุกเจเนอเรชัน อีกทั้ง ‘อดีต’ ยังเป็นเหมือนสะพานที่เชื่อมโยงคนต่างเจเนอเรชันไว้ด้วยกันอีกด้วย

กลยุทธ์ FMAM คืออะไร?

กลยุทธ์ FMAM คือกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่มุ่งเน้นการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคผ่านประสบการณ์ร่วมกัน โดยผสมผสานอดีตเข้ากับอนาคต กลยุทธ์นี้ถูกพัฒนาโดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) จากผลการวิจัยเรื่อง “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” โดยแบ่งเป็น 4 องค์ประกอบ ได้แก่

F : Flashback

Flashback คือการย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต โดยการกระตุ้นความทรงจำและประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภคผ่านสินค้า บริการ หรือแคมเปญการตลาด กลยุทธ์นี้ใช้ประโยชน์จากความผูกพันทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคมีต่ออดีตเพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น ฟีเจอร์ Stories Archive ใน Instagram เพื่อเตือนความทรงจำว่าเราได้โพสต์สตอรี่อะไรในปีที่แล้ว สองปีที่แล้ว หรือสามปีที่แล้ว อีกทั้งยังสามารถนำสตอรี่เก่าๆ มาโพสต์ใหม่ได้ในอนาคตอีกด้วย

M : Moment of Happiness

Moment of Happiness เป็นการดึงความทรงจำที่มีความสุข โดยเฉพาะช่วงเวลาดีๆ กับเพื่อนและครอบครัว กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นไปที่การสร้างกิจกรรม แคมเปญ หรือโปรโมชั่นที่สามารถสร้างรอยยิ้มและเสียงหัวเราะให้กับผู้บริโภค เช่น  Deep Nostalgia โปรเจกต์ของต่างประเทศที่ให้นำภาพนิ่งสมัยก่อนของคนในครอบครัวไปแปลงออกมาเป็นวิดีโอที่สามารถเคลื่อนไหวได้

A : Align all Sensories

Align all Sensories คือการเชื่อมโยงความทรงจำและโลก Mateverse ออกแบบประสบการณ์ที่กระตุ้นทุกประสาทสัมผัสของผู้บริโภคผ่านการสร้างประสบการณ์ที่สมจริงและน่าจดจำผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยใช้ภาพ เสียง กลิ่น รสชาติ และสัมผัส เช่น Teslasuit Glove ถุงมือที่จะทำให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด

M : Meta-experience

Meta-experience คือการผสานโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันเพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Metaverse กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นไปที่การใช้เทคโนโลยี เช่น AR, VR และ AI เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เหนือระดับและล้ำสมัย เช่น Virtue Concert ของ D2B ที่มีการพาพี่บิ๊ก หนึ่งในสมาชิกของวงที่ได้เสียชีวิตไปแล้วกลับมาบนเวทีอีกครั้ง

Nostalgia Marketing มีประโยชน์อย่างไร?

• ดึงดูดความสนใจ: ผู้คนมักมีความผูกพันทางอารมณ์กับอดีต การใช้ Nostalgia Marketing  สามารถกระตุ้นความทรงจำและสร้างความรู้สึกหวนคิดถึงวันวานทำให้สามารถดึงดูดความสนใจและสร้างการจดจำได้
• สร้างความผูกพันกับผู้บริโภค: Nostalgia Marketing  ช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคมีอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์มากขึ้น
• เพิ่มยอดขาย: Nostalgia Marketing สามารถช่วยเพิ่มยอดขายโดยตรง เช่น แบรนด์สามารถนำเสนอสินค้ารุ่นเก่าหรือสินค้า limited edition ที่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่หวนคิดถึงอดีตได้มากยิ่งขึ้น
• เสริมสร้างภาพลักษณ์: การใช้กลยุทธ์นี้สามารถช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือ  น่าประทับใจ  และมีความน่าสนใจ
• ขยายฐานลูกค้า: Nostalgia Marketing สามารถช่วยขยายฐานลูกค้า ดึงดูดลูกค้าใหม่  โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials และ Gen Z  ที่สนใจสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับอดีต เช่น กล้องฟิล์มและกล้องดิจิทัล

ตัวอย่างการนำ Nostalgia Marketing มาใช้แล้วประสบความสำเร็จ

ภาพยนตร์หลานม่า

ภาพยนตร์เรื่อง “หลานม่า” จากค่าย GDH เป็นตัวอย่างหนึ่งของการนำ Nostalgia Marketing มาใช้แล้วประสบความสำเร็จ ภาพยนตร์เรื่องนี้เล่าเรื่องราวความสัมพันธ์ระหว่างหลานชายกับอาม่า หรือยาย ที่คล้ายคลึงกับภาพยนตร์ไทยคลาสสิกหลายเรื่อง การนำเสนอเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับวัยเด็กของชาวไทยเชื้อสายจีนที่โตมากับปู่ ย่า ตา ยาย ผ่านบรรยากาศย่านตลาดพลู ย่านเก่าแก่ที่เต็มไปด้วยความทรงจำในวัยเด็กของใครหลายๆ คน ดึงดูดทั้งผู้ชมรุ่นเก่าที่รู้สึกคิดถึงความทรงจำในอดีตและคุ้นเคยกับการใช้ชีวิตแบบคนไทยเชื้อสายจีน การไปไหว้บรรพบุรุษที่เชงเม้ง การรอแต๊ะเอียในวันตรุษจีน และการรวมญาตินั่งกินของไหว้ทำให้ภาพยนตร์เรื่อง “หลานม่า” ประสบความสำเร็จอย่างมาก กวาดรายได้ไปกว่า 100 ล้านบาท ภายใน 5 วันแรก และทำให้ผู้ชมอยากกลับบ้านไปหาญาติผู้ใหญ่ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ด้วย

ภาพยนตร์แฟนฉัน

ภาพยนตร์ “แฟนฉัน” เข้าฉายในปี พ.ศ. 2551 เล่าเรื่องราวความรักในวัยเรียน กระตุ้นความทรงจำและความคิดถึงอดีตของผู้ชม ตอกย้ำว่ารักครั้งแรกของผู้ชมมักจะอยู่ในชุดนักเรียนเสมอและใครๆ ก็มี ‘เจี๊ยบ’ และ ‘น้อยหน่า’ ในความทรงจำกันทั้งนั้น ภาพบรรยากาศของภาพยนตร์ยังทำให้เรานึกถึงความทรงจำในสมัยเรียน ตอนที่ยังเป็นเด็กแล้วมีแฟนคนแรก หรือแอบชอบเพื่อนร่วมรุ่นครั้งแรก ทำให้ ‘แฟนฉัน’ ยังคงเป็นภาพยนตร์เรื่องโปรดตลอดกาลของใครหลายๆ คน และเมื่อได้ยินเสียงเพลงประกอบภาพยนตร์ เช่น “แฟนฉัน” “เพื่อนกัน” “ใจนักเลง” ทีไร เพลงเหล่านี้ก็มักจะกระตุ้นความทรงจำและความคิดถึงอดีตในทันที ด้วยเหตุนี้เองทำให้แฟนฉันสามารถกวาดรายได้ไปกว่า 100 ล้านบาท

Nintendo

หลายคนที่เป็นเด็กยุค 80 และ 90 น่าจะจำการเล่นวิดีโอเกมบนเครื่อง Nintendo กับพี่น้องได้  และหลายคนก็น่าจะจำความรู้สึกเศร้าที่เกิดขึ้นจากการห่างเหินหรือทะเลาะกับญาติได้เช่นกัน โฆษณา “Two Brothers” ของ Nintendo ดึงความทรงจำทั้งสองอย่างนี้มาใช้ โดยเล่าเรื่องราวของพี่น้องสองคนที่ชื่นชอบการเล่นเกม Nintendo แต่โตขึ้นแล้วห่างเหินกัน ทะเลาะกันตอนวัยรุ่น จากนั้นก็กลับมาพบกันอีกอย่างมีความสุขในวัยผู้ใหญ่  เพื่อเล่น Nintendo Switch เครื่องใหม่ด้วยกัน โฆษณาชิ้นนี้ไม่เพียงแค่ทำให้ผู้คนนึกถึงวัยเด็กที่โตมากับพี่น้องเท่านั้น  แต่ยังทำให้คุณนึกถึงความสนุกสนานที่เคยมีตอนเล่นวิดีโอเกมสมัยเด็กอีกด้วย Nintendo จึงเหมือนตัวกลางในการเชื่อมต่อพี่น้องทั้งสองคนแสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีของ Nintendo สามารถเชื่อมโยงเพื่อนเก่าและญาติได้ทั่วโลก 

Levi’s

Levi's นำเสนอ 501 jeans รุ่นพิเศษ “90s edition” ที่ดึงดูดความทรงจำทั้งในชื่อและดีไซน์ ด้วยทรงหลวม เอวกลาง สร้างกลิ่นอายยุค 90 สำหรับคนที่ชื่นชอบแฟชั่นยุคนั้น ดึงความทรงจำในอดีตกลับมาอีกครั้งหลังจากที่สวมใส่ อีกทั้งในโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram ยังเต็มไปด้วยภาพโทนสีวินเทจและนางแบบที่ดูเหมือนหลุดออกมาจากกองถ่ายซีรีส์เรื่อง Dawson's Creek ซีรีส์ดราม่าสำหรับวัยรุ่นที่โด่งดังมากในยุค 90 เกี่ยวกับการติดตามชีวิตของวัยรุ่นกลุ่มหนึ่งในเมืองสมมติชื่อ Dawson's Creek  โดย Levi's อาศัยประวัติศาสตร์อันยาวนานของแบรนด์ในโฆษณาและการออกแบบสินค้าซึ่งกระตุ้นความรู้สึกดีๆ ในอดีตให้กับลูกค้า การทำให้ลูกค้ารู้สึกดีย่อมส่งผลให้พวกเขาอยากซื้อสินค้าของ Levi’s เช่นกัน

สรุป

การนึกถึงอดีตเป็นเรื่องทั่วไปที่ใครๆ ก็เป็นได้ ไม่ว่าจะเจเนอเรชันไหน การนำ Nostalgia Marketing มาใช้เพื่อทำการตลาดเป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะสามารถดึงดูดคนที่คิดถึงอดีตให้หันมาสนใจสินค้า และบริการต่างๆ ของแบรนด์ได้ ซึ่งเราได้เห็นหลากหลายตัวอย่างตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน การใช้กลยุทธ์นี้จึงเป็นกลยุทธ์ที่ยังคงมีประสิทธิภาพแม้เวลาจะหมุนผ่านไป

ตาคุณแล้ว

หลายคนคงมีแบรนด์เก่าๆ ในใจที่เคยใช้งานตั้งแต่ในอดีต ไม่ว่าจะเป็นซีอิ๊วขาวตราเด็กสมบูรณ์ ไมโล โอวัลติน โกโก้ครั้นช์ หรือโอริโอ้ เพื่อนๆ คิดว่าการทำการตลาดของแบรนด์ไหน หรือสินค้าไหนที่ทำให้หวนนึกถึงความทรงจำเก่าๆ ในอดีตบ้าง อย่าลืมมาแชร์กันได้ในคอมเมนต์เลย!