จากบทความเสาหลักความคิด ที่จะเชื่อมโยงให้กลายเป็นกระบวนทัศน์การสร้างแบรนด์ที่มุ่งหน้าไปกับแรงส่งแห่งโอกาสที่ยุคดิจิทัลมอบให้ก็คือ

เสาหลักที่ 1: ภูมิศาสตร์สื่อเปลี่ยน บริบทเปลี่ยน กระบวนทัศน์การสร้างแบรนด์จึงต้องเปลี่ยน

เสาหลักที่ 2: Marketing คิดด้วยสมอง ส่วน Branding นั้นเกิดที่ใจ

เสาหลักที่ 3: โอกาสเฟื่องฟู คู่แข่งจึงเฟื่องฟู ถ้าไม่ต่างก็ต้องฟุบไป

จาก 3 เสาหลักและเสาย่อย รวมถึงวิธีคิดย่อยๆ จากบทความที่แล้ว หากนำมามองผ่านแผนภาพ คิดแบบ Mind Map เราจะเห็น ความน่าจะเป็น และความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในแบบที่หากมันอยู่ในไฟล์ Word เราอาจมองไม่ออก ดังนั้นจึงจะขอยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพกัน โดยนำแบรนด์ที่เคยดูแลอย่าง Corona Beer มาถ่ายทอดเป็นตัวอย่าง และคุณผู้อ่านอาจจะนำแบรนด์ของตัวเองมาคิดต่อเพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์การเล่าเรื่องและการสร้างเรื่องเล่าได้มากขึ้นไปพร้อมๆ กันตาม 3 ขั้นตอนการสร้างจักรวาล Branding ในบทความนี้ได้เลยนะครับ

ยาวไปอยากเลือกอ่าน

1. กลยุทธ์ของเรื่องเล่า คอนเทนท์ต้องมีหลากหลายไอเดีย 

เริ่มกันที่ขั้นตอนแรกของกลยุทธ์ของเรื่องเล่านะครับ นั่นก็คือ คอนเทนต์ต้องมีหลากหลายไอเดีย (Content Strategy) ต้องสามารถนำไปสื่อสารได้ทุกแพลตฟอร์ม และต้องย้อนกลับมาที่ Brand Essence ได้

ตัวอย่าง กลยุทธ์ของเรื่องเล่า คอนเทนท์ต้องมีหลากหลายไอเดีย ของ “Corona Beer”

Corona Beer ที่มีประโยคแก่นของแบรนด์อย่าง ‘This is Living’ (Brand Essence) ซึ่งมันได้บันทึก มุมมองจากอารมณ์อันแรงกล้าของกลุ่มเป้าหมายไว้ ในที่นี้มาจากการวิจัยสอบถามกลุ่มตัวอย่างเป้าหมายที่เป็นคนทำงานออฟฟิศประมาณว่า “ถ้าตอนนี้คุณออกไปพักผ่อนได้เลย คุณอยากไปที่ไหน?”

ซึ่งคำตอบส่วนใหญ่ที่ได้คือ ‘ทะเล’ ครับ ส่วนเหตุผลสำคัญที่กลายเป็น Insight นั่นคือ คนออฟฟิศหลายคนอยากออกไปจากห้องสี่เหลี่ยม โต๊ะสี่เหลี่ยม จอสี่เหลี่ยม ข้อจำกัดและระบบในองค์กรที่อาจบีบอิสรภาพให้เล็กลงมากๆ ตลอดช่วงเวลาการทำงานที่บางครั้งบีบรัดจนวันหยุดก็พักไม่ได้ (ผู้อ่านหลายท่านคงกำลังเผชิญสิ่งนี้อยู่) ชีวิตอันแท้จริงที่พวกเขาอยากออกไปใช้นั่นคือ ธรรมชาติ ที่ ทะเล คือการแทนค่านี้

จะเห็นได้ว่า ‘This is Living’ (Brand Essence) มี Insight ที่ทรงพลังหนุนหลังอยู่ Corona จึงออกแบบ เรื่องเล่า วิธีการ เพื่อกระตุ้นเร้าให้ผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายผูกโยงตัวเองเข้าไว้กับ

  • ความอยากกระโจนออกจากโซนสี่เหลี่ยมไปพักผ่อน 
  • การได้ใช้ชีวิตจริงๆ ที่มนุษย์ขาดธรรมชาติได้ยาก 
  • การพักผ่อนกับทะเลที่มีมนต์สเน่ 

แล้วจึงผูกโยงพวกเขาเข้ากับ…ตัวสินค้า (ในที่นี้ก็คือ Corona Beer) เมื่อประกอบกันเข้าในมิติของการสื่อสาร มันจึงกลายเป็น Branding นั่นเองครับ

คราวนี้การสร้างจักรวาล Branding ต้องสร้างชุดของความหมายผ่านเรื่องราว ออกไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ย่อมมีความชอบ ความคิด ความเชื่อ มุมมองที่ต่างกัน (Target Consumer Insights) เป็น Content Pillars ที่ต่างกันแต่ก็มาจากแก่นคุณค่าหลักของแบรนด์ดังนี้ครับ

เรื่องราวแรก Only Corona with Lime

Corona พบเอกลักษณ์เฉพาะจาก ปัญหาของผู้ดื่มที่เมื่อดื่มมันเคล้าบรรยาการพักผ่อนชายหาด ซึ่งในที่นี้น่าจะเป็นชายหาดของเมืองในเขตอเมริกาใต้ น่าจะเป็นประเทศเม็กซิโกที่เป็นต้นกำเนิดเบียร์แบรนด์นี้ นั่นก็คือประเทศเขตร้อนจะมีแมลงมากซึ่งมันอาจตกลงไปในขวด และจบการดื่มด่ำเครื่องดื่มขวดนั้นๆ ลง คนในพื้นที่นั้นจึงนำตัวช่วยก็คือ Lime หั่นเสี้ยวมาอุดปากขวดไว้ จนกลายเป็นวิธีดื่ม ที่หลายคนบีบ Lime หั่นเสี้ยวลงไปในขวดให้สดชื่นขึ้นไปอีก

เรื่องราวที่สอง Fast with Corona

Corona เป็นเครื่องดื่มที่อยู่ๆ ก็ป๊อปขึ้นมาอีกครั้งจากการที่มันไปอยู่ในภาพยนตร์ดังอย่าง Fast and Furious โดยพบข้อมูลที่มาครั้งนี้ที่แสนจะออแกนิกส์

“เรารัก Corona และเราก็ยอมให้ Corona อยู่ใน Fast & Furious ได้อย่างเป็นทางการโดยไม่ต้องจ่ายซักแดงเดียว” ตลอด 16 ปีที่ผ่านมา ระยะเวลาทั้งหมดที่ Corona อยู่ในฉากนั้นหากคิดออกมาเป็นมูลค่าสำหรับการ tie-in แล้วมันมีมูลค่ามากกว่า 15 ล้านเหรียญ หรือราว 525 ล้านบาท และแง้มบอกว่า มูลค่าการ tie-in สินค้าในหนัง Fast & Furious เฉพาะภาค 7 นั้นสูงกว่าสปอต 30 วินาทีใน Super Bowl เสียอีก –  Neal Moritz โปรดิวเซอร์หนังซีรีส์ Fast & Furious กล่าวกับ The Ringer และให้สัมภาษณ์ถึงความสัมพันธ์ระหว่าง Fast & Furious กับ Corona

อ้างอิง : https://www.marketingoops.com/news/biz-news/corona-in-fast-and-furious/

เรื่องราวที่สาม That’s we Living with

จาก Insight คนออฟฟิศ สู่การนั่งลงคุยเรื่องสมดุลย์ชีวิตด้วยกัน เราเลี่ยงชีวิตการทำงานไม่ได้ เราจะหาแง่งามจากมันอย่างไรในวันที่วุ่นวายเราจะกดปุ่ม pause ง่ายๆ ให้กับห้วงเวลานั้นได้อย่างไร ปัญหาก็คล้ายแมลงวันกวนใจ อย่าลืมปิดปากขวดไว้ด้วย Lime (แน่ะขายของจนได้นะ)

เรื่องราวที่สี่ Tropical Life + South America Journey

โลกของ Corona เบียร์สัญชาติเม็กซิโก ต่างจากเยอรมันเมืองเบียร์โลกอย่างไร วิถีแบบเม็กซิโกมันคูลอย่างไร หรือเปิดประสบการณ์เที่ยวอเมริกาใต้ไปเลยดีไหม?

จากเรื่องราวทั้ง 4 เรื่องนี้ เราลองจับมันมาบรรเลงการเล่าเรื่องกันครับ แต่นอกจากมีกลยุทธ์ของเรื่องเล่าแล้ว กลยุทธ์การเล่าเรื่องก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะเรากำลังเล่าเรื่องบนความหลากหลายของช่องทางการสื่อสารยุคดิจิทัลครับ

2. กลยุทธ์การเล่าเรื่อง สื่อสารความเฉพาะตัวออกไปอย่างมีไอเดีย

เพราะการตลาดเป็นเกมที่ยาวนาน หลายครั้งสินค้าและบริการถูกก๊อปปี้ แต่ระยะยาว Branding เป็นสงครามที่รบกันด้วยคุณค่า เมื่อมีโอกาสจากเรื่องเล่าที่เฉพาะตัวของแบรนด์แล้ว ต้องหาวิธีที่ทำให้ ‘สาร’ ถูกส่งออกไปอย่างมีไอเดีย เพราะไอเดียจะทำให้ผู้คนสนใจ หลายๆ ครั้งไอเดียก็อาจเกิดจาก ‘ช่องทาง’ ที่เราจะใช้ส่งสารนั่นเองครับ ที่สำคัญช่องทางที่หลากหลาย เราต้องทำให้มันกลายเป็นโอกาสของแบรนด์

โดยที่แบรนด์ต้องส่งเรื่องเล่าที่หลากหลาย (Content Pillars) ไปยังแต่ละ Touchpoint ที่มีนัยยะสำคัญ (อันนี้แบรนด์ต้องรู้ให้ได้ว่า กลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน มีพฤติกรรมยังไงในแต่ละวัน ช่องทางการมีปฎิสัมพันธ์ใดๆ ทั้ง Online และ Offline เพื่อที่จะสร้างโอกาสการสื่อสารแบรนด์ และการขายได้มากที่สุด)

เมื่อส่งแคมเปญหรือคอนเทนต์ออกไปสู่ Touchpoint ที่มีนัยยะสำคัญต่างๆ และเมื่อผ่านช่วงเวลาหนึ่งไป จะพบว่าคอนเทนต์ใดมีประสิทธิภาพมาก กลางๆ หรือน้อย และกับ Touchpoint ใดที่มีปฏิสัมพันธ์จาก Target Audience อย่างไรบ้าง

เราจะเริ่มเห็นว่ารูปแบบเกมไหน ที่ใช่กับแบรนด์ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และเราจะรู้แล้วว่าแคมเปญ หรือคอนเทนต์ถูกตอบรับจาก Algorithm ของ Touchpoint ใดมากหรือน้อย ที่สำคัญคือเราจะรู้ว่าแคมเปญหรือคอนเทนต์ใดใน Touchpoint ไหน ที่ควรจะขยายผลต่อแล้วน่าจะเวิร์ค! หรือคุ้มค่ากับการลงทุนครับ

    3. สร้างเครือข่ายความหมาย ขยายแต้มต่อของแบรนด์ออกไป

    ถ้าลองนำกลยุทธ์เรื่องเล่าเฉพาะแบรนด์ที่ผมอธิบายมาทำให้กลายเป็นแผนภาพ Content Pillars Strategy ของ Corona Beer บ้างจะเป็นอย่างไร? มาดูกันครับ 

    จักรวาล Branding – Corona Beer

    จะเห็นว่าแคมเปญหรือคอนเทนต์ที่มีนัยยะสำคัญต่างๆ จะกลายเป็นเครือข่ายความหมายที่แตกกอต่อยอดมาจากแก่นของแบรนด์ ที่ผมเรียกมันว่า ‘จักรวาล Branding’ ก็คือตรงนี้ครับ มันคือการสร้างแต้มต่อ (Leverage) ไปสู่ Complex of Brand Value ผ่านเรื่องเล่าเฉพาะแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร และด้วยการคิดแบบ Platform ที่แบรนด์ได้สร้างเครือข่ายของความหมายของตนเตรียมไว้ในทุกช่องทางที่มีนัยยะสำคัญ จะกลายเป็น Digital Footprint ที่มีความหมาย ไม่ใช่แค่ Ad ที่คิดแบบ Pipeline แต่มันคือการสร้างความน่าจะเป็นที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึก ความคิด วิถีชีวิต หรือที่เราเรียกมันว่า Target Consumer Insight มากที่สุด นอกจากมันจะเป็น Platform หรือเครือข่ายความหมายของแบรนด์ในสื่อต่างๆ แล้ว มันยังย้อนกลับมาเป็น ‘วิธีคิดเชิงกลยุทธ์การสื่อสาร’ ที่ทำให้เราลบวลีฮิตของนักการตลาดที่ว่า ‘จะทำคอนเทนต์อะไรดี’ ให้หมดไปจากสารบบด้วยครับ

    สื่อสารความแตกต่างที่เป็นคุณออกไปแล้ว : ย้อนดู 4 Pillars ครับ

    1. Only Corona with Lime
    2. Fast with Corona
    3. That’s we Living with
    4. Tropical Life + South America Journey

    จับจองเรื่องราวที่เล่าคุณค่าแล้ว

    เช่น จาก That’s we living with สามารถต่อยอดทำ YouTube Program ชีวิตจริงคนออฟฟิศ นั่งลงคุยเรื่องสมดุลย์ชีวิตด้วยกัน

    พบกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นโอกาสแล้ว

    ทั้งคนทำงานออฟฟิศที่รอไปทะเลวันหยุด กับกลุ่มเพื่อนแต่งรถที่นัดกันมาดู Fast แบบรวดเดียว 7 ภาคข้ามวันข้ามคืน

    ได้รู้ Feedback ที่ตลาดมอบให้แล้ว

    มีหลายเสียงบอก เอา Corona ไปทำเป็นคอกเทลแล้วอร่อย 

    สามารถ Optimize วิธีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุด

    เช่น ทราบจากกลุ่มคอนเทนต์ที่ได้รับการตอบสนองดีว่ากลุ่มคนทำงานออฟฟิศ โดยเฉพาะสาวๆ ชอบคอนเทนท์ที่เล่าเรื่อง Perfect Combination Like a Corona + Lime ส่วนกลุ่มหนุ่มๆ สายโหดแต่งรถก็ชอบหลายฉากจากภาพยนตร์ Fast and Furious 

    ขยายผลมุมการสื่อสารคุณค่าแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพที่สุด

    สมมติเราไปเจอบาง Insight ที่หลายคนถามหาเมนูและวิธีทำ งั้นดีไซน์สูตรผสม Corona Cocktail เป็น Infographic ซะเลยสิครับ

    จะเห็นว่าจาก เครือข่ายของความหมายที่สื่อสารออกไปในทุกช่องทางที่มีนัยยะสำคัญ (Brand Content Pillars Platform) นำมาซึ่ง Segmentation ได้ทั้ง 

    • กลุ่มคนหนุ่มสาวทำงานออฟฟิศที่ต้องการสมดุลย์ระหว่างงานกับการพักผ่อน
    • กลุ่มผู้ชอบท่องเที่ยวทะเล หรือ Outdoor Life
    • กลุ่มผู้ที่ชื่นชอบภาพยนตร์ Fast and Furious รวมถึงผู้หลงใหลการแต่งรถและความเร็ว
    • กลุ่มผู้ชอบท่องเที่ยวต่างประเทศที่แตกต่างอย่างอเมริกาใต้ หรือประเทศเม็กซิโก
    • รุกเข้าไปในผู้ชื่นชอบดื่มค็อกเทล

    เมื่อทำต่อไปอย่างต่อเนื่องและมีระบบ ก็จะขยายอุปสงค์ที่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ Corona ออกไปในมิติของความหมายต่างๆ ทำให้คู่แข่งรุกเข้ามาในพรมแดนความได้เปรียบที่เราสื่อสารไว้แล้วได้ยาก เช่นคงไม่มีแบรนด์ไหนจะโปรโมตการดื่มกับ Lime แบบ Corona ได้ ยากจะมีใครยึดตำแหน่งเบียร์สัญชาติเม็กซิโก หรืออเมริกาใต้ได้ ไม่มีใครยึดความเป็นหนึ่งเดียวกับภาพยนตร์แกงส์เตอร์ความเร็วรถยนต์อย่าง Fast and Furious ได้อย่าง Corona  ที่สำคัญภาพจำของช่วงเวลาพักผ่อนริมหาดทราย ก็ไม่มีใครช่วงชิงไปได้เช่นกัน

    สรุป

    ที่ผมกล่าวมารวมทั้งยกตัวอย่างจาก Corona Beer ไปข้างต้น นี่คือตัวอย่างของ Brand Momentum ที่เคลื่อนไหลไปได้กับทุกๆ สื่อ หรือ Touchpoint ที่มีนัยยะสำคัญ ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านการสื่อสาร ‘คุณค่า’ ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย และกลายเป็นทุนทางแบรนด์ที่แบรนด์ไม่ได้กลับมาให้เรารู้เฉพาะ Buying Purchase Journey แต่ที่ลึกขึ้นกว่านั้นคือ Meaning Purchase Journey นั่นคือรู้ว่าเส้นทางที่นำไปสู่การซื้อของลูกค้า มาจากความหมายใดบ้างที่แบรนด์ได้สื่อออกไป

    ในทุกๆ มิติของเรื่องราวเรื่องเล่าเฉพาะตัวเฉพาะแบรนด์ที่ Corona ถ่ายทอด พา Corona Beer เดินทางมาไกลกว่าเป็นแค่เบียร์ คือ ครอบครอง Moment แห่งการดื่มด่ำกับพักผ่อนชายหาด และอาจเรียกได้ว่าเป็น Top of Mind Awareness เมื่อนึกถึงเครื่องดื่มในวันที่ได้พักผ่อนริมทะเลก็ว่าได้ ซึ่งแบรนด์ของคุณก็สามารถครอบครองความหมายที่มีคุณค่าเช่นนี้ได้ครับ

    และในบทความถัดไปผมจะเล่าถึง ผลลัพธ์ ว่าธุรกิจจะได้ประสิทธิภาพแง่มุมใดกลับมาบ้าง จากการสร้างจักรวาล Branding ที่ไม่ว่าอย่างไร Branding หรือกสื่อสารการตลาดย่อมเชื่อมโยงเหนียวแน่นกับวงจรการบริโภค เพราะเราอยู่ในยุคที่สื่อต่างๆ เชื่อมโยงกับมนุษย์ตั้งแต่โลกใบนี้มีวิวัฒนาการมาครับ